做減法，做下沉，平臺競爭多元化

從去年雙11開始，購物節的狂歡已經開始回歸平常。去年雙11期間，平臺們默契地不再上演價格廝殺，不再宣揚“全網最低價”，主動解綁了套路化促銷。

6月1日，小紅書電商“友好市集”正式開業，并在6月舉辦“友好市集開業活動”。此外，淘寶閃購選擇在618前上線，也收獲了不少關注度。

時至今天，行業已經開始回歸價值“競爭”，618期間，各家平臺在盤點自身優勢和彈藥后，給出了最適宜當前大環境的戰略打法。

理性消費正成為下行周期主旋律

2025年618清晰地展現了中國消費市場的結構性變遷。京東調研顯示，超六成消費者秉持"精打細算，實用至上"的態度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類。

京東數據顯示，618預售首日消費者平均瀏覽商品次數同比增加35%，決策周期明顯拉長。天貓榜單中，“性價比”、“平替”搜索量暴增210%。消費者不再迷信大促氛圍，而是化身精算師，把每一分錢花在刀刃上。

除此之外，消費升級與降級并存的現象愈發明顯。一邊是高端護膚品、智能家電銷售穩健增長；另一邊是折扣零售、臨期食品、二手平臺用戶激增。這并非消費降級，而是消費決策更加精細化——消費者在部分品類追求品質，在另一些品類則追求極致性價比。

年輕消費者(Z世代)則表現出強烈的圈層屬性和興趣導向，票務類GMV同比增長顯著，演唱會門票成為最受期待的文娛產品。國風文化愛好者推動"新中式"品類同比增長，云肩、簪花帽等國風單品成為畢業照熱門配飾。

今年 618，有一個所有品牌和平臺都不能忽視的變量——AI。從年初 DeepSeek 大熱，到今天各大平臺親自下場布局 AI，短短半年，AI 的發展已經翻天覆地，而AI 正在徹底改寫消費者的決策路徑。

今年618，羅永浩的數字人在百度電商完成直播帶貨首秀，直播6小時，吸引超1300萬人次觀看，GMV 突破5500萬元。而從這次羅永浩數字人的直播來看，AI技術能力已然實現了質的飛躍。

直播間里的數字人并沒有呆板地念著準備好的臺本，而是和羅永浩日常直播一樣，時常與觀眾互動，甚至還能拋出幾個段子炒熱直播間的氛圍。

除此之外，AI視頻成為今年618大促中商家的秘密武器。在四月初淘寶上線了AI圖生視頻工具，為商家準備618大促視頻素材提供助力。其數據顯示，上線一個半月以來，累計為商家生成超150萬個視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。

淘寶生意管家推出的AI圖生視頻功能，支持將商品圖片一鍵轉化為動態視覺大片，設計師上傳圖片后，系統即可自動生成多風格視頻素材，單支視頻制作時間從數小時壓縮至5分鐘，實現“即拍即發”。

除此之外，生意管家的AI客服輔助接待能力目前已有超百萬商家使用，其可自動提煉多輪對話要點，識別買家意圖和情緒，結合店鋪歷史會話、商品、訂單等信息，推薦回復話術，幫助商家快速提升客服接待效率。

放眼整個業界，品牌也比以往更加重視AI在全場景下的深度應用。

東耳觀點：2025年618的最大啟示或許是：中國電商行業正在經歷一場深刻的價值重構。當流量紅利見頂，單純依靠規模擴張的增長模式難以為繼，平臺、主播與品牌必須重新思考其商業本質——是滿足需求而非創造欲望，是提升效率而非制造焦慮，是創造價值而非攫取利潤。這場持續多日的消費盛宴，不僅記錄了行業的當下狀態，更為未來零售的可持續發展提供了方向指引。