2020年618戰役已經打響，雖然戰線依舊拉得很長，但天貓300-40的滿減力度令剁手黨忍不住下單，仿佛不買虧了一百萬。

其實，像38、618、雙11等年度大促最讓人心累的是比價，多個網購平臺比價、日常與促銷比價，以及更要命的“別人家的好價”。原以為“抄作業”（跟著他人領券湊單）快速上車已經是優秀選手了，沒想到一單更比一單低，不得不感嘆“大神在民間”。

炸藥包的同事就真真切切地體會到了這其中的無奈，618大促前夕，同事在愛茉莉個護海外京東自營旗艦店下單了三瓶韓國呂洗發水，包含一瓶紅呂和兩瓶棕呂，共計1500ml，實付款91元；618大促伊始（6月1日），炸藥包注意到天貓超市的韓國呂價格更低，四瓶紅呂洗發水共計1600ml，每瓶到手價僅17元（紅呂與棕呂同價）；而屈臣氏內，該產品的售價大致都是一百元左右一瓶的均價。

一杯奶茶價格的洗護產品，令人唏噓。

競爭激烈的洗護發市場

從看得見、摸得著的商超貨架到信息詳備的線上平臺寶貝詳情，對產品信息的了解更全面了，那么市場呢？

先來看一些數據：

據英敏特數據顯示，2016年中國洗護市場零售額已達到404億元，同比增長4.9%。到2021年，這一規模或將達到536.36億元；

尼爾森在關于零售市場洞察的報告中指出,高端洗護產品年增長率在20%左右以上,大大高出整體市場增長速度，其中，高端洗護產品的增速則更加迅猛；

線上洗護發市場蓬勃發展，連續兩年天貓平臺消費金額增速保持在約50%左右；

2019年，阿里平臺頭發洗護產品銷售額近180億元，銷售量2.39億件+，銷售額同比增長60%；在今年的一季度，阿里平臺頭發洗護產品銷售額達44億元，銷售量5000萬件+，銷售額同比增長55%；

……

顯而易見，洗護發市場發展勢頭良好，高端化趨勢變得明顯。由京東超市、寶潔以及時尚芭莎聯合發布的《京東洗護發消費趨勢白皮書》也顯示，京東洗護發市場不同價格區間的消費中，高端、超高端品類的消費占比高達64%。

一方面，洗護發市場愈發高端化，催生出發膜、護發精油、護發精華、護發安瓶等細分品類；另一方面，洗護發產品價格波動明顯，多平臺的激烈競爭倒逼市場陷入價格戰，更甚將會擾亂市場秩序。

但值得注意的是，低價并不等于低品質，高品質的產品也未必高價。品牌的定位決定售價，產品溢價往往取決于品牌力，而非產品力。這也是如今品牌在注重品質提升的同時，有意地通過明星代言、KOL推廣、聯名合作等方式打造品牌力。

線上平臺的競爭就足夠激烈，反觀線下市場又未嘗不是這樣，如此多方競爭饒過誰？

在過去，超市大賣場的洗護貨架上大概有超過80%的面積都被寶潔系、聯合利華系以及漢高系等外資洗護品牌占領著。在2015年，僅寶潔和聯合利華，就占去了60%左右的市場份額。

現如今，滋源、優妮、阿道夫等國產洗護發品牌登臺競爭，品類更豐富、選擇更多樣，相應的市場容量帶來的紅利已成為過去。洗護市場想要取得新的增長,需要面對來自產品本身的挑戰。

一榮未必俱榮，但一損俱損，多平臺、多渠道之間的價格競爭一直存在，獲利的也許是薅到羊毛的消費者，受傷的將是品牌與渠道。

頻繁低價背后的消費意識

消費在分級，品類更細分，價格卻多有變動。拋開平臺優惠、節日促銷等因素，產品頻繁低價或者頻繁購得低價產品的消費者，除了剛需以外，還有什么理由要購買原價產品？

微博上以分享好價、分享優惠資訊的博主大有人在，消費者在見慣了原本售價不低的產品能以相較低廉的價格購入，在多花錢與蹲優惠的選擇之間，當然會選擇后者。久而久之，即使國民經濟生活水平在提升，消費需求更旺盛，消費者的消費意識未必能向上。

消費者影響品牌，也影響市場。這樣嘗到好價甜頭的消費者們，反過來說，是不是市場培養了他們的低端意識，間接使得品牌、平臺以低價格獲得高成交量，當然這只是階段性的。

我們欣喜，隨著傳統企業的飽和，在社交新零售環大勢崛起的當下，本土洗護品牌面對著外資品牌在國內洗發水市場日益強大的競爭實力，也能夠通過社交新零售這一主流渠道擁有一戰之力。

我們也擔憂，在外資品牌已通過低價拉高銷量、占據中國洗護發市場份額時，本土洗護品牌被迫又要轉入價格戰。

或許這也是中國日化市場和化妝品市場始終無法本土高端化的原因，不同平臺間差價高達十幾倍，以為在天貓買到最實惠，其實年輕消費者上微博還能領大額優惠券，長此以往的低價競爭實則培養了消費者對于國產的“低端意識”，根深蒂固的思想下，“國際都是高端，國貨都是百元”，眼前快速變現但未來發展卻實在令人提不起信心。

價格降維是疫情經濟的主流思想嗎？

事實上，疫情對國民經濟的影響不容小覷，它加速了電商直播的發展進程，變革了品牌的創新創造。

換個角度看，低價購得的呂在一定程度上也反映了以低工業倍率、進行價格降維為主流思想的疫情經濟。畢竟，高性價比是消費者的追求之一，而性價比取決于產品的工業倍率大小。

上至供應鏈工廠，下至零售商，倍率的變化意味著產業變遷，而疫情對各行業的影響正是一擊即中，我們也不難有這般猜測。

另一方面，17塊錢的呂，我們無從考證它的成本價，但在現階段洗護發產品的配方十分成熟的當下，拋開研發生產成本、市場推廣費用、經銷商費用等，其倍率并不高。

那么，在市場框架基本成型的前提下，線上平臺尤其是直播社群等新出口的搶奪戰愈發激烈，到底是現在賣便宜了還是以前買貴了？

可以肯定的是，伴隨著直播、社群的興起，電視廣告不香了，巨額明星代言費也讓位于頭部主播的傭金。可以想見：原有工業倍率在新通路未形成壟斷之前，產品價格將有明顯的降維空間。

據悉，走專業線渠道的品牌，因服務輸出較大，其定倍率要高于10倍；而走CS渠道的品牌，因其渠道費用特性，其定倍率一般為10倍左右；走電商渠道的品牌，其部分品牌的定倍率可以做到3倍或4倍。 

最后再回到呂，17塊錢的低價有人歡喜有人憂，于消費者而言，能以更低價格購入實在不虧，但反觀歷史訂單的到手價格，的確令人發指，沒有最低，只有更低。如此，呂在爭奪市場的同時，在一定程度上也將攻陷洗護品類價格的護城河，對于洗護原格局的既得利益品牌而言，如何應對這一改變或成為一道難題——價格降維，說明以前賣貴了；不降維，那就眼睜睜看市場被蠶食——可以預見，17塊的呂，可能是第一個，但絕不會是最后一個！