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  • 市值超上海家化10億,珀萊雅的強勁發力
    2020.07.05    
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    新聞簡介:是新老交替,還是人群決定?

    前上海家化董事長葛文耀1月16日發布微博,表示珀萊雅的股票市值超過了上海家化。據調查,截至昨日(1月16日)收盤,珀萊雅漲6.44%,報108.5元/股,創歷史新高,總市值218.38億元;上海家化股價漲1.3%,股價報31.13元,總市值208.96億元。目前,珀萊雅市值已超過上海家化近10億元。

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    (自從2013年5月,葛文耀與大股東平安系內斗失敗,被免去上海家化集團董事長和總經理職務后,據粗略計算,他已經在微博中提了約300次上海家化)

    2019前三季度營收對比:

    上海家化2019年前三季,上海家化實現營業收入57.35億元,同比增長5.81%;凈利潤5.40億元,同比增長19.09%。

    珀萊雅實現營業收入20.8億元,同比增33.35%;凈利潤2.4億元,同比增長32.04%。

    強勁增速,KOL帶貨沖刺

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    珀萊雅集團擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌,但是僅“珀萊雅”知名度較高。從2006年珀萊雅品牌誕生到現在,年銷售額已經穩穩的破了20億,且在2019年直播掀起的“帶貨”風潮中分到了一塊不小的蛋糕,取得了不錯的增長。

    互聯網對于美妝產品的銷售帶動作用越發凸顯,也加劇了整個行業的競爭。已經有多年品牌基礎的珀萊雅無疑占據了一定的優勢。在2019年年中,珀萊雅“黑海鹽泡泡面膜”利用KOL的合作營銷策略堪稱教科書級別,在抖音等平臺上廣泛“種草”。面膜本不是公司的強勢品類,“泡泡面膜”的成功成為公司品類突圍的一個重要里程碑,使其躍居成為阿里全網面膜月度銷售額排名第二的品牌。其中,2019年12月珀萊雅淘系平臺單月銷售額1.20億元,其中天貓旗艦店銷售額9961萬元,店鋪同比增長22.35%。

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    核心管理有效,股權集中

    微信圖片_20200705100147.jpg中泰證券的分析師鄧欣表示,在管理層上,珀萊雅市場敏銳度和年輕化營銷做得更出色,公司股權結構較為集中。

    珀萊雅董事長侯軍呈及董事、總經理方玉友(董事長妻子方愛琴的弟弟)共計持股占比60.36%。從董事長及總經理的履歷來看,1996年董事長侯軍呈便開始從事化妝品領域,曾就職于義烏市燎原日化有限公司,在渠道深耕多年,并在隨后快速開啟企業品牌化運作之路。同時,公司總經理方玉友業內經驗豐富,90年代在河北前后代理了丁家宜、小護士、羽西等23個國產化妝品品牌,見證了許多本土化妝品牌的成長和衰落,2003年方玉友回到浙江與姐夫侯軍呈共同創立并運營品牌珀萊雅。

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    電商渠道配合年輕化營銷

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    2019年珀萊雅半年財報中,電商平臺營收占比46.01%,同期增長48.08%,其中直營占比47.30%,經銷占比 52.70%。 報告期內,珀萊雅精細化運營各電商平臺。深度合作天貓站外KOL及站內頭部直播紅人,對新客開展內容營銷,對品牌會員深度運營,開展線上線下新零售等;提前布局京東平臺爆款單品如防曬、氣墊CC的引爆工作,618期間與京東共創“一日一大牌”活動,結合代言人李易峰做明星粉絲引流,與抖音、快手等平臺的大網紅開展帶貨直播;區分各分銷平臺主推產品,品類、價位、店鋪獎懲差異化;分析社交人群喜好,抓住各平臺的拉新節點,推廣爆品品類和機會品類。

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    通過《山海經》、《美國國家地理》等跨界營銷。冠名浙江衛視《遇見你真好》、獨家特約《青春環游記》;通過品牌、代言人、粉絲進行聯合營銷,對爆品針對性營銷。

    東耳文傳認為:

    無論孰高孰低,作為國貨品牌,上海家化和珀萊雅一定程度上代表了國內人群的消費力轉移,從70/80后消費者到95后,年輕化運作已成為品牌勢不可擋的重要轉變。珀萊雅也正是預見了年輕圈層的購買力,通過社媒、KOL、直播帶貨的大量投放,使知名度進一步提升,但相較于每年研發投入,珀萊雅還不及上海家化,這也是需要專注的關鍵。


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