日前，天貓預售正式開啟，據“天貓大美妝”發布的《天貓美容護膚行業預售首日品牌成績單》顯示，Top20品牌中，國貨品牌占40%，其余60%均為外資品牌。可以看出，外資品牌仍舊占據天貓主流地位，但其中，卻未見日系品牌身影。

近兩年的市場趨勢，日系美妝品牌似乎一直在掉隊，本次預售首日直接跌出榜單前20，無論是日本核污水排放事件還是日系品牌應對中國市場變化不及時，都導致了日系品牌的沒落，但是以資生堂為首的日資企業仍舊在努力轉型，試圖拿回市場。

01.

僅資生堂GMV過億

持續下滑的日妝

據相關數據統計，天貓雙11預售首日GMV排名前十的日系美妝品牌，GMV同比均出現大幅下滑，僅資生堂GMV過億。排在榜首的資生堂預售首日GMV為1.3億元，GMV同比下滑達74.1%。

除資生堂外，另有CPB、SK-II、黛珂等其它7個品牌GMV同比下滑超過50%。其中，SK-II的GMV同比下滑高達85.8%，為下滑幅度最高的日系美妝品牌。

除了天貓雙11預售，抖音平臺更是被國貨品牌霸榜，在抖音雙11啟動的前五日榜單中，共有四日的榜單首位由國產品牌占領。

抖音雙11大促首日（10月20日），極萌GMV為7500萬元-1億元，實現斷層領先，韓束與毛戈平則以2500萬元-5000萬元的GMV緊隨其后，珀萊雅則位居第五。首日榜單TOP10中，國產品牌占據4個席位，且均位列前五。

國際品牌方面，歐萊雅、資生堂等美妝巨頭表現相對黯淡不少，其中歐萊雅、資生堂均僅一次進入TOP10，分別位居當日的第九與第六。

除了本次大促，近年來的進口化妝品市場也清晰反映出日妝的敗退。據中國海關總署數據顯示，從2014年-2021年，中國進口日本化妝品的金額從29億元增長到365.6億元，8年間上升了1160.7%；2022年，中國從日本進口化妝品的金額有所下滑，下滑幅度為7.1%；2023年前7個月，中國進口日妝的金額再次下滑，同比下跌5.7%。

02.

從旅游業和研發下手

日妝能重振旗鼓嗎？

分析日妝敗退的觀點中，以日系企業轉型速度過慢與日本環境危機為主。像如今成為墊底差生的SK-II，就是在產品研發方面過于“吃老本”，置身于卷生卷死的中國市場，很容易失去新鮮感和獨特性。

近日，資生堂針對研發板塊有了新動作，10月26日，資生堂中國發布資生堂集團針對基底膜的最新研發成果和突破性抗老專利成分——新肌酮。并與與上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院正式達成科研合作。

據實驗數據顯示，使用添加新肌酮成分的產品4周后，肌膚飽滿改善超30%，平滑改善超35%，緊致改善近30%。新肌酮將應用于資生堂旗下多個品牌的產品開發，率先使用的歐珀萊品牌恒久肌活修護精華露（昵稱：黑精靈精華）也即將在中國上市。

此外，根據《日經》新聞報道，高絲和資生堂正在推出新產品和服務來吸引訪日旅客進行消費，試圖抓住日本美容市場旅游零售的主力軍。

高絲宣布將于2024年1月開始正式推廣酒店禮品品牌“NATURE&CO”（娜蔻），由其開展免稅品業務的子公司Kose Travel Retail負責推廣。

該系列將涵蓋洗發水、沐浴露、卸妝油等共計7種產品，以訪日游客經常入住的中等價位商務酒店為中心進行擺放。該公司還考慮通過免稅店或海外市場銷售該品牌。

與酒店合作推廣的方式，有助于品牌觸達潛在客群，并降低了消費者的試錯成本，資生堂表示希望通過強化內容和服務來增加與訪日中國消費者的接觸。

并且，資生堂面向訪日游客推出的全新在線咨詢服務的第一語言是中文。該公司首先面向中國游客實施線上咨詢服務，由美容工作人員收集游客對于皮膚方面的針對性需求。游客從日本回國前，可以在機場內的免稅店里自提和購買喜歡的商品。可見其對中國市場的重視。

東耳觀點：近兩年，不光是日系品牌業績下滑，韓系品牌同樣節節敗退，近日，LG健康生活旗下的高端護膚品蘇秘37°宣布撤離線下。因為中國市場成分黨與功效黨的盛行，消費者對于科學、功效格外關注，而日系護膚品牌相較于歐美系，更側重溫和調理、天然無刺激等護膚理念，功效性整體偏弱。韓系品牌則走得是天然清新的風格，使用起來無功無過，也很快被消費者所拋棄。

在國貨品牌崛起和歐美品牌加速優化的夾擊之下，日韓品牌自然份額不斷縮小，所以如資生堂的調整節奏是相對于適應中國市場的變化的，后續能否重振旗鼓則在于卓越有效的產品與適合中國市場邏輯的營銷相輔相成。