12月14日，羽西上線了首套專屬50+熟齡女性的高端護膚線——全新羽西人參面霜，直接標注為50+熟齡肌膚定制，成為中國市場第一個在護膚品宣傳中明確目標客群為中老年消費者的品牌。

此前，化妝品在抗衰功效宣傳中多數會模糊年齡界限，分齡護膚中也只劃分到40+左右，50歲以上的中老年人的護膚需求與其社會身份一樣，被隱匿在時代的洪流中，市場都在搶占Z世代市場，卻忘記了X世代（70后）的需求。

01.

首套指向X世代的護膚品

中國更年期抗衰市場缺失

根據聯合國世界衛生組織估計，到2030年，全世界會有12億以上的婦女處于更年期，我國的更年期女性也將超過2.1億，約占人口的1/7，而80%以上的女性會遭遇更年期相關的不適或疾病。

有約三分之二的女性表示，她們覺得更年期普遍缺乏支持和理解，尤其是在美妝行業。但不論是國內還是國外，面向這一群體的品牌卻寥寥無幾。

更年期的醫學定義是“圍絕經期”，指女性絕經前后的一段時期，開始出現絕經趨勢的跡象(40歲之后)，一直持續到最后一次月經后一年。在圍絕經期時，卵巢逐漸產生較少的雌激素，并持續到卵巢停止釋放卵子，從而引發更年期。處于圍絕經期的女性大概率會出現痘痘增多、皮膚狀態失衡等情況。

雌激素是促成膠原蛋白，彈性蛋白和透明質酸產生的最重要激素之一，而膠原蛋白是維持皮膚彈性和水合作用的關鍵成分。隨著雌激素的減少，大部分經歷更年期的女性皮膚彈性會進一步下降，再加上荷爾蒙變化引起的干燥會導致皮膚松弛、細紋和皺紋。與未絕經女性的皮膚相比，更年期皮膚的衰老速度快六倍，修復速度慢五倍，但對傳統抗衰老護膚成分的反應要慢十倍之多。

在需求滿足上，國外對于更年期美容護理賽道的布局較為成熟，在終端市場上也得到了一定的關注，消費者有較大的選擇空間。國內在這方面的創新力比較匱乏，解決方案多為口服營養補充劑，更年期美容護膚市場仍是一片空白。

羽西選擇在50+熟齡細分賽道切入，是有一定先發優勢的。品牌介紹該系列是在深訪3000+熟齡女性后推出，采用西域圣女花×北域人參×五重勝肽定制成分，針對該年齡層的衰老問題專研的抗衰產品。定價在610元和520元，價位落在高端定位。

就人群定位而言，國內的X世代消費者在購物時會更加理性，更注重產品功能性、耐用性、性價比等純粹的經濟因素，甚至會做更深入的市場調研和評估。同時，他們是品牌忠誠度較高的一代。只要品牌的品質、信譽得到保障，就會對該品牌產生長期的忠誠度，成為品牌的忠實用戶。

羽西在品牌形象上具有一定的消費者認知積累，在此基礎上推出細分產品容易獲得X世代消費者的信任，但也因為賽道剛起步，品牌需要承擔大量教育消費者形成消費理念的推廣工作，是機遇也是挑戰。

02.

估值6000億美元

全產業鏈待填充

聯合國世界衛生組織統計預測，截止2030年，全世界會有12億以上婦女處于更年期，我國的更年期女性也將超過2.1億，約占人口的1/7，甚至80%以上的女性會遭遇更年期相關的不適或疾病。

美國退休人員協會在一項針對 2,000 名女性的全國調查中發現，50 歲及以上的女性每年在美容產品上花費 220 億美元。在 40 歲及以上的人群中，70% 希望看到更多適合圍絕經期和更年期女性的美容和個人護理產品。根據 Female Founders Fund 的說法，這個領域是一個價值6000 億美元的投資機會。

前文提到，在更年期女性護理方面國外市場布局較為成熟，國內的新銳護膚品牌基本都是聚焦千禧一代、Z世代，傳統大牌也都積極追求年輕化，很少有品牌會關注30歲甚至是40歲以上的人群。

例如日本市場，花王、資生堂、高絲、POLA等日本美妝集團都有開設專為50歲、60歲女性的護膚彩妝品牌。

寶潔集團的數據顯示，僅在美國就有大約 7000 萬女性年齡超過 45 歲，45-65 歲的女性中有 88% 會出現更年期癥狀。寶潔集團表示，在出現更年期癥狀的 45 至 55 歲職業女性中，約有 59% 表示這對她們的工作產生了負面影響。

寶潔旗下創業工作室P&G Ventures聯合M13推出一個DTC美妝品牌，名為Kindra(原項目名為“Pepper & Wits”)。

根據品牌方介紹，Kindra為經歷更年期的人群提供可靠的且無雌激素的解決方案。另外，品牌還建立相關社區并提供給每位消費者更個性化的資源，以管理更年期和緩解相關癥狀。

2020年，寶潔還與Target孵化了面向50歲及以上女性的Hair Biology。薇姿、寶拉珍選在2022年也入局更年期市場，專門為備受荷爾蒙變化困擾的50-60歲的女性提供護膚產品。同年10月份，聯合利華是首家被認定為“Menopause Friendly更年期友好”并獲得認證的快速消費品的制造商，該認證由一個獨立小組Menopause Friendly 提供。

東耳觀點：在國內市場，首個精準分齡更年期女性的護膚系列的推出，開啟了中老年護膚賽道的藍海挖掘，雖然仍由國際集團牽頭，相信對于國貨企業也有一定的啟發作用。此外，該賽道不僅需要品牌參與，上游的供應鏈參與進來也尤為重要，在全產業配套下才能形成健全的發展體系。