作為發展僅七年的新興業態，直播在很長一段時間內都作為品牌觸達消費者，實現銷售轉化的主要途徑，伴隨著超頭主播的崛起，以及平臺、流量、資本的輪番進場，不少品牌借此機會乘勢而起，極大豐富了中國美妝市場目前百花齊放的格局，在疫情期間線下渠道失勢的大環境下，直播甚至成為大批品牌的救命稻草，聲勢可見一斑。

但在2023年開年后，本就呈現流量去中心化趨勢的線上消費市場快速迎來拐點，越來越高的流量成本、超頭主播帶貨的高依賴性、直播驅動下對品牌價值的明顯透支等問題進一步暴露，越來越多品牌開始審視自身與直播帶貨業態的關系，也推動著這一業態向全新的階段發展。

超頭主播逐漸失勢、中腰部主播及自播興起、主播專業化發展，是直播行業發展的必然，也是任何商業模式產業化必經的發展階段。

《產業經濟學（第二版）》一書中有提到，產業存在發展周期，一般認為可以劃分為形成期、擴張期、成熟期和衰退期：

· 形成期指產業產生后要素投入、產出規模和市場需求緩慢增長的時期；

· 擴張期指產業的要素投入、產出規模和市場需求迅速增長的時期；

· 成熟期指產業市場開始飽和，要素投入、產出規模和市場需求進入緩慢增長的時期；

· 衰退期指產業要素開始趨于退出，產出規模和市場需求下降趨勢日益增強的時期，在這一階段，若產業出現重大技術變革，就很有可能結束衰退期，進入新的產業生命周期，即產業發展的“第二曲線”。

將這一概念投諸于直播產業之上會發現，直播產業與CS渠道的發展并無二致。產業產生初期帶來的新鮮感不斷衰退，流量成本上升、轉化能力下降的現象，都在訴說直播產業開始邁入成熟期中后階段，流量與銷量已經不能劃上等號，主播與品牌不再能憑借業態“躺著賺錢”，而要賦予消費者更多超脫于“帶貨”以外的價值，譬如情緒價值以及專業價值。

2023年，顯然是直播行業發展的重要拐點，超頭主播的光環消失的尤其明顯。

淘天直播一哥李佳琦多次身陷輿論旋渦，“哪里貴了”事件中李佳琦站在群眾對立面發聲的行為讓其風評大降，“京東采銷喊話李佳琦”事件對李佳琦“二選一”行為的質疑同樣讓其口碑暴跌，數據顯示，2023年雙十一期間，李佳琦首日銷售額同比下滑超五成，其直播間的直播銷售額占雙十一的總銷售額占比，也從去年的1/3下滑至1/4；

抖音超頭主播瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃因低俗表演備受爭議，直播帶貨品牌YSL被網友指責自降調性，為了流量犧牲品牌形象，隨后瘋狂小楊哥更多直播片段被挖出，其帶貨的一貫的瘋狂行徑被打上低俗標簽；

快手超頭主播辛巴以超低價賣出10億元慕思床墊，在商家拒絕發貨后與商家產生激烈沖突，負面輿論發酵后喊話抖音：“你們如果說以后不再搞我，各做各的生意，我不再出現在抖音，我不稀罕你平臺的流量”，最導致抖音賬號被封；

直播新貴東方甄選與其明星主播董宇輝從“小作文”之爭到原CEO孫東旭開會，再到俞敏洪道歉，將機構組織與超頭主播的權利之爭擺在明面，導致公司市值一天內蒸發40億港幣，期間直播銷售額驟降一半。

更魔幻的是，在“京東采銷喊話李佳琦”事件中，瘋狂小楊哥曾經指責李佳琦挾持商家，但被挖出兩者早已合開公司，被指“合伙演戲”，在俞敏洪表示將為董宇輝成立個人工作室，由東方甄選控股后，于12月22日以董宇輝為法人代表成立的與輝同行（北京）有限公司也被挖出，實際控制人竟是被“清理出局”的孫東旭。

在各平臺亂象背后，是超頭主播與機構、平臺、品牌、消費者間多方面的矛盾，這也是直接導致直播行業邁向去頭部化的主要誘因。

對于品牌而言，由于超頭主播坐擁平臺高流量以及明顯的帶貨能力，在合作過程中話語權差距明顯，在“全網最低價”的價格戰裹挾下，品牌必須承擔超高的直播帶貨成本以及被過分壓低的毛利。

在此期間，品牌自然會陷入惡性循環，不斷“買流量”換取銷量導致其對超頭主播帶貨存在高依賴性，高投入低產出、甚至虧本銷售的盈利模式讓其很難有資金建立產品優勢，而與此同時，價格體系的不夠穩定，也會影響消費者對品牌的認知。

同樣需要注意的是，如上文所述的超頭主播無法預測的“發瘋”的行為，對品牌的輿論環境影響是毀滅性的，很容易就會讓品牌常年傳達的信息認知和品牌教育付之東流。

品牌開始清晰意識到，超頭直播帶貨，只是全新信息時代下的電視購物，在銷量背后，品牌的消費認知并未得到強化，這樣的銷售行為是不具備品牌黏性的，且需要付出高額的經濟成本和品牌形象資產成本。

以8月4日東方甄選的一場直播為例。

直播期間，董宇輝帶貨一款售價399的洗發水，不僅說出“這款洗發水我沒用過，不知道好不好”，甚至直言“399就這點？這洗完是會變帥還是咋了，我家還有半袋洗衣粉，我用洗衣粉洗去”，得到了大量網友的贊賞——“他真是替我們著想”，但暴露出主播不參與選品、試用、了解產品信息就進行推薦銷售的事實，對于洗發水品類產品價值認知的缺失，雖然他的言論是其從自身角度為消費者考慮而進行的發聲，但確實缺乏專業意識與契約意識，甚至損害了品牌聲譽。

在此基礎上，再回頭看各位超頭的“發瘋”行為，會發現與他們的“草根出身”有著極大關系。直播業態發展過快，超頭主播經歷有限，職業素養的培養難以跟上，就容易出現問題。但正是因為超頭主播的草根出身，才會讓他們擁有優秀的群眾基礎，在消費大眾的支持下，這些有缺憾的直播帶貨之“神”不會消失在直播業態的舞臺之上，直播行業的去頭部化也將永遠是行業對于超頭主播的制約手段。

可以預見的是，在多頭競爭、約束加劇的趨勢下，品牌有望在與超頭主播的合作中找回一定的話語權，借助其公域流量增添品牌曝光以及產品清貨或將成為未來合作的主要因素。

伴隨著對超頭主播的“祛魅”，主播“去頭部化”開始成為平臺與品牌的一致目標，直播行業的未來發展也隨之迎來了全新格局。

一方面是超頭退居幕后，建立達人矩陣，轉型供應鏈。

譬如屢次挑釁快手、抖音等平臺，爆發產品、輿論問題的快手超頭辛巴，或是意識到超級個體對于企業影響力過大，個人口碑與企業收益高度捆綁存在風險問題，于2017年成立辛選集團，2018年推出自有品牌“辛有志嚴選”，2020年打造辛選直播基底，推出線上直播供貨系統辛選幫APP，向供應鏈大力延展，并于2021年逐漸減少圍繞自身進行商業活動，提出“去辛巴化”，加大自營品牌的建設，向上游轉型。

圖片來源：辛選集團官網

辛巴的轉型顯然是成功的，數據顯示，2022年，辛選集團年成交額已達500億元，合作品牌超11000個，合作廠家超3000家，10余個辛選直播間累計銷售額破億，表現優異。

與此同時，辛巴也在直播領域延續其廣闊的消費影響力，將上億粉絲積累的信任經濟逐步分流給其孵化的紅人，并在此基礎上向更多領域吸粉，打造出16位頭部主播及15位腰部主播，建立千人主播，粉絲覆蓋超8億。

有辛巴轉型珠玉在前，面對隨時面臨或已然面臨的輿論危機，各家超頭也在以自己的方式嘗試轉型。

譬如由于逃稅翻車的薇婭，其轉型幕后后憑借手握的海量品牌資源、深受消費者認可的選品能力，接連孵化的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”、“蜜蜂心愿社”、“海豚驚喜社”等直播間，每月直播帶貨GMV依然過億，常駐淘寶直播TOP10，雖不負以往聲勢，但也是“后繼有人”。

圖片來源：蜜蜂驚喜社官網

抖音超頭瘋狂小楊哥也在今年極力淡化自身的網紅屬性，減少直播次數退居幕后，截至今年9月，其推出的自營品牌“小楊甄選”總銷量已達2000萬單。

多位超頭主播的選擇，昭示了直播行業的一個現狀：不僅平臺與品牌在竭力推動去超頭化，降低馬太效應造成的商業生態不均衡發展，超頭主播也在推動去超頭化增強自身主導的帶貨企業的抗風險能力，以達人矩陣承接流量，以上游轉型消化流量，實現更好的發展。

另一方面，品牌自播也開始成為行業主旋律。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比將達49.8%，近一年淘寶新增店播數量超30萬個，其中成交額破百萬元的店鋪直播間超過27000個，破千萬元的有近4000個。

在天貓雙十一活動期間，首日成交破億元的直播間有29個，其中店播占14個；成交額破千萬元的店鋪直播間多達280個，其中有37個成交實現了同比翻倍。

而在京東平臺，雙十一活動期間京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億，蔚為可觀。

不難看出，在店播時代全面開啟的2023年，品牌自播聲量爆發明顯，且轉化效果不俗，這得益于品牌在擺脫達人直播依賴的同時，對于店鋪自播價值的有效挖掘。

相較于達人直播，自播對于品牌而言操控權限更高，更能夠完成價值輸出的完美傳遞，是非常好的進行品牌價值輸出的場所，也能在管理、培訓、直播活動流程上完全根據品牌定制，減少發生意外的可能性。

在此基礎上，自播可以轉化各平臺紅人直播與內容營銷所帶來的公域流量，積累為品牌粉絲。

與此同時，達人直播雖然給予品牌展現及銷售旗下產品，建立產品認同的機會，但能夠與消費者建立認知的SKU數量是極其有限的，通過自播，除爆品外品牌旗下的其余產品也能實現連帶銷售，讓消費者清晰認知到品牌的產品實力，這將有效避免爆品驅動導致的單品依賴問題，提升抗風險能力，同時也能夠進一步形成品牌的產品認同，增強復購幾率與消費黏性。

除去超頭化帶來影響外，2023年直播行業最大的變化，還在于買手經濟轉變了大眾對小紅書商業化不佳的認知，小紅書開始迎來平臺在直播領域的增長爆發期。

東耳文傳此前報道《單場直播GMV破億，“章小蕙們”能帶領小紅書實現商業買手狂飆嗎？》中就有提到，相關數據顯示，2022年小紅書用戶規模翻番，但對應的商業化營收僅增長20%，至2023年2月，董潔開啟她在小紅書的第二次直播帶貨，創下3000萬左右的GMV，小紅書才幡然醒悟：用戶買的不是貨，而是主播的生活方式，并且，不僅是人帶貨，貨也可以帶人。

而后，小紅書正式明確商業化的發展方向，開始為主播和時尚商家提供更大力度的流量和服務扶持，逐漸形成“買手電商”模式，對小紅書社群存在的海量高質量和年輕化KOC、KOL賦以小紅書買手、主理人身份，成為平臺在電商賽道的關鍵角色。

10月15日，小紅書電商誕生首位銷售額破億買手，在章小蕙直播間，一個品牌銷售額破百萬，平均客單價高達1695元，正式宣告“買手經濟”的帶貨實力。

至今年雙十一，小紅書再次成功憑借買手經濟實現商業突破。

數據顯示，今年雙十一期間，小紅書開播買手數增長3.3倍，買手直播GMV增長3.5倍，購買用戶數增長3.3倍，馥郁滿鋪、花至、DALTON、REPACELL等品牌在愛臭美的狗甜兒、Miss奢香等買手直播間成交同比去年增長超十倍，增效明顯。

作為小紅書TOP美妝博主、千萬級買手，Miss奢香在近期與會時就有提到，直播的形式不一定非要是“321上鏈接”，也可以是娓娓道來，作為買手，可以通過深度種草內容直播，呈現任何想要呈現的購買場景：“小紅書是社交邏輯，是人找人，內容內卷時代，可以賦能商品轉化的內容，才是有價值的內容。”

據其分享，在進行直播之前，買手會采取較長時間的種草動作，讓粉絲認知產品價值，首先做好推薦品牌的測評筆記，初步種草，再招募試用團，號召試用團成員發布使用筆記，提高品牌和產品的搜索率，而后根據粉絲痛點和產品成分，在私域進行作用原理和產品搭配的深度種草，并在開播前一周做品牌的機制講解，完成從種草到轉化預熱的過程，最終通過直播實現轉化，以此為節奏，歐瑪品牌在Miss奢香的直播間達成了單日GMV破百萬的優秀數據。

提前進行專業化種草對于直播轉化的重要性，是顯而易見的，這也是“買手經濟”的重要核心競爭力之一，對于產品領域的專業分享，能夠有效增強消費者的產品認同，并在銷售轉化后基于產品認同再度增強對買手主播的粉絲黏性，形成良性循環，如此關系的構建，并不僅存于“買手經濟”當中。

坐擁1720萬粉絲、單場直播最高銷售額超2億的辛選旗下紅人主播鹿，也在近日的分享中提到了專業化對于直播高銷量的重要推動作用。

“主播要用功，才能一次又一次讓看似很小眾的單品買爆。”

據鹿分享，早在2013年，她就已經開始在私域分享美妝知識，且會經常去到工廠了解產品、原料和技術，這為其日后的直播事業建立了較為專業的知識積累，也為高粉絲信任度打下了基礎。

同時，基于知識積累與常態化學習，鹿還會對未來的成分、品類趨勢進行預判，提前對粉絲灌輸護膚理念，進行消費教育，這也保證了其直播間能夠在趨勢新品上長期保持優秀銷量，并實現消費認同的鞏固。

綜上所述，在產品同質化嚴重、直播競爭加劇的當下，消費者能夠攝取到的商品信息極其龐大且碎片化，消費者根據獲取的專業內容進行消費選擇，能夠有效降低購物決策成本，而在構建信任關系后，根據主播推薦購買也能盡量降低試錯風險，在此前提下，直播電商內容專業化將成為業態發展的重要趨勢，得益于此，基于買手經濟的小紅書商業體系，將迎來發展的紅利期。

東耳觀點：可以預見，去頭部風潮過后，直播經濟將從“T字型”結構轉變為“倒三角”結構，在此過程中，品牌自播為直播產業帶來的內容深化變革，不僅有利于品牌本身的建設發展，也有利于產業創新，或將成為直播產業后向派生，形成全新增長動能的關鍵力量。