最近，各個社媒平臺上紛紛出現了“美容儀價格大跳水”的信息。

圖片來源：小紅書用戶發布內容

隨著消息逐漸發酵，一時間，此前花費上千元購買美容儀的消費者群情激憤。

在黑貓投訴平臺上，也有不少消費者投訴要求美容儀品牌退款或補差價，大多數投訴對象為初普品牌。

黑貓投訴平臺截圖

此前就有網友發現，李佳琦直播間的雙11貨品清單中，Tripollar初普的兩款美容儀“POSE VX射頻美體儀”和“Desire欲望之能美容儀”，產品標價為499元，而官方旗艦店的售價則在2199-3688元之間。

初普美容儀在直播間售價

與此同時，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗艦店給熱賣產品“奇跡S射頻美容儀”標出了699元的團購價，而此前這款產品價格為2599元。

大降價的美容儀品牌也不僅僅是初普。在黑貓投訴平臺，也有不少消費者投訴覓光美容儀降價600不補差價、線上線下差額較大，甚至還有一些質量問題相關的投訴內容。

目前，小紅書平臺上有關#美容儀價格跳水和#美容儀降價等話題已獲得上百萬瀏覽量。

雖然自2023年就斷斷續續傳出家用美容儀清倉消息，但最近美容儀品牌集體大降價的原因離不開一條新規的即將實施——射頻類美容儀在內的部分產品將被納入三類醫療器械管理。隨著時間接近2024年4月1日，美容儀行業野蠻生長的紅利期馬上要結束了。

01.

法規實施進入倒計時

大洗牌即將開始

2018年，淘寶全球購的美容美體儀器銷量增長高達56%；2019年，中國美容儀需求量從2014年的131.9萬臺增長至655.2萬臺；2020年雙11，天貓全品類開場1小時的“十大爆款”中，雅萌和初普的美容儀占了兩席；2021年，中國美容儀市場規模近百億，7年前，這個數字是20億。

在商業世界的發展規律中，一個新事物開始進入高速增長期時，也一定伴隨著“野蠻生長”的現象。各路企業或品牌發現某個商機后，不論是否有相應的科研技術支撐，都希望能在市場爆發的時候分到一杯羹。而真正有技術的一些企業，此時也會被裹挾其中，整個市場呈現出魚龍混雜之景。

對于快速擴張的美容儀賽道，一直以來由于美容儀行業缺乏硬性標準，導致安全問題、功效問題、虛假宣傳問題等頻現。

比如，2023年315，國產美容儀品牌Ulike的子品牌極萌Jmoon被多家媒體曝出，品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質證明等問題；美容儀品牌Dr.Arrivo宙斯曾多次被檢出耐熱和耐燃指標不合格的問題，安全性存疑；以色列美容儀品牌初普TriPollar因設備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動召回超過18萬臺家用射頻美容儀，金額超過2.7億元；美容儀品牌Ulike曾多次因低俗營銷、虛假宣傳引發眾怒，合計罰款金額超過百萬元……

此外，部分家用美容儀還存在不少安全隱患。南都發布的一項美容儀調查結果顯示，45.54%的受訪者表示自己曾在使用美容儀的過程中遇到安全問題。

針對以上種種問題，國家藥監局于2023年頒布新規：“自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法獲得醫療器械注冊不得生產、進口和銷售”。而且，根據《射頻美容設備注冊審查指導原則（2023年第8號）》，按照三類醫療器械管理的射頻美容儀，在取得注冊證前還需要進行臨床試驗，這意味著射頻美容儀準入門檻大幅提高。

射頻美容儀注冊過渡期兩年，即到2024年4月1日前，企業應完成相應的注冊申報，2024年4月1日前，射頻美容儀應依據醫療器械生產質量管理規范要求，履行醫療器械質量安全主體責任，并主動向生產企業所在地（進口產品為代理人所在地）省級藥品監督管理部門報告射頻美容儀按醫療器械研制注冊計劃、安全標準承諾、生產質量管理體系及運行情況、顧客投訴處理及不良事件制度和執行情況等。

值得注意的是，《指導原則》指出，對于進口產品，如果在原產國不按照醫療器械進行管理，應當提供相應的法規依據，以及準許該產品在原產國上市銷售的證明文件。

按照規定，不管是經營企業、代理商還是經銷商，凡是涉及到第三類醫療器械的流通，必須持有三類醫療器械經營許可證。同時，《廣告法》規定，醫療器械產品不能利用廣告代言人作推薦，就算要發廣告，也需要經過有關部門審查。待新規實施后，美容儀便不可以通過明星代言、直播帶貨、KOL/KOC種草等方式推廣。

02.

高歌猛進的美容儀賽道

技術壁壘將成標配

作為涉及到皮膚、光電、化學、生物工程技術等多維領域的特殊品類，家用美容儀一直是個強功能性和高技術壁壘性并存的品類。

新規實施后，美容儀企業除了要在研發、實驗、臨床評價及生產方面投入更多資金外，現有銷售和推廣體系也將迎來翻天覆地的變化，未來整個行業的發展也將會趨向專業化、規范化。

在研發專業化這一方向上，實際上在法規頒布前就已有部分品牌未雨綢繆，早早進行研發投入建筑壁壘。

據悉，花至、雅萌、OGP等美容儀品牌關聯公司均已申報備案射頻儀臨床試驗項目。其中，雅萌早已于2019年開始開展家用美容儀臨床研究，于2021年開展家用美容儀多中心臨床研究。此外，花西子母公司宜格集團旗下品牌OGP也曾公開表示，“早在2021年就聯合國內多家權威三甲醫院向國家食品藥品監督管理局申請第三類醫療器械注冊證。”

此外，還有一些頭部品牌自身也在積極推動消費者認知教育和行業標準制定，比如FLOSSOM花至已經先后參與了《家用光子美容儀團體標準》，《美眼儀性能要求及測試方法》等團體標準的制定。

過去近十年間，國內美容儀市場長期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據，而現在，外資壟斷的格局正在被逐漸打破。國貨品牌FLOSSOM花至、BIOLAB聽研、mesmooth慕蘇、Comper等美容儀品牌在資本的助推下已開始迅速崛起。

智研咨詢數據顯示，2023年我國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率迅速增長，預計2026年家用美容儀市場規模將突破200億元。可以看到的是，家用美容儀仍是一個高歌猛進的發展中賽道，接下去要在市場站穩腳跟，品牌需要把科技力、產品力放在首位。

不斷完善的家用美容儀監管體系不僅推動射頻類美容儀市場的規范化和科學化，還加速射頻類美容儀市場的優勝劣汰，市場份額也將逐步向專業的醫療頭部企業集中。

東耳觀點：在快速增長期中“硬幣的反面”會給新事物的長期健康發展帶來不利影響。但隨著國家重拳出擊，美容儀賽道亂象有望得到遏制與根治。

新規實施日期臨近，行業也即將進入一個“持證上崗”的競爭新周期。美容儀以往以流量、營銷為主導的打法已不再能匹配新規的“械字號”要求，技術配備將是美容儀品牌發展的重中之重。

此后，美容儀的產品力導向型品類特征將進一步放大，推動行業健康規范發展。而行業的良性競爭，也必將驅動和倒逼入場的品牌往更專業的方向發展，助力美容儀行業從“無序競爭”進入“正向發展”的階段。