“21%的關稅減免，這對銷售端是重大利好！”海南京潤珍珠有限公司董事總經理周朔面對媒體發出這樣的感慨。這家海南本土企業2025年一季度進口的2000多粒南洋珠，年底有望擴大進口至3萬粒，按1200萬元采購成本測算，通過海南加工增值免關稅政策，預計年底可節約關稅成本超250萬元。

2025年7月23日，國家發展改革委副主任王昌林在國新辦新聞發布會上宣布，海南自由貿易港將于12月18日正式啟動全島封關運作。這一消息立即在化妝品行業掀起波瀾。

對國際品牌而言，這意味著更低的運營成本；而對于長期在國內市場與國際巨頭角力的國貨美妝品牌來說，這可能是改寫競爭規則的轉折點。

零關稅政策紅利顯著

海南已成美妝戰略要地

“封關”并非“封島”，而是將海南全島打造成一個“境內關外”的特殊監管區域，實施“一線放開、二線管住、島內自由”的管理模式。

“一線”指海南與國際間的邊界，境外貨物可基本自由進入海南；“二線”則是海南與內地的分割線，貨物經此進入內地需按規定補稅。

封關后，“零關稅”商品范圍將從目前的1900個稅目擴大至約6600個稅目，占全部商品稅目的74%，比封關前提高近53個百分點。

化妝品行業進口征稅商品清單的商品主要包括護膚品和其他美容品、香水及花露水、唇用化妝品、洗發劑、牙膏等，其中，護膚品和其他美容品最惠國稅率最低，為1%，香水及花露水、洗發劑等商品最惠國稅率稍高，為3%；潔膚用的表面活性劑制品、洗衣皂等最惠國稅率則為6.5%，較上述商品更高。

對于國貨品牌最具吸引力的是加工增值政策：海南企業使用進口料件生產的產品，如在海南加工增值超過30%，經“二線”進入內地可免征進口關稅。海口海關近日公布數據顯示，截至目前，海南共有加工增值備案或獲批試點企業122家，加工增值內銷貨值累計達100.3億元。加工增值免關稅政策實施4年來，覆蓋行業從最初的糧油、玉石、肉類等領域，拓展到醫藥、珠寶、石化等多個制造產業，共免稅約8.4億元，呈現“多點開花”景象。

海南市場對化妝品企業具有特殊戰略意義。據悉，自2011年4月海南離島免稅政策實施至2025年3月16日，海關共監管離島免稅購物金額2501億元，而香化產品在離島免稅總品類銷售中占比常年超過50%，成為海南離島免稅市場“銷冠”。

面對如此龐大的市場，國際美妝巨頭早已提前布局：

·歐萊雅：2022年一次性帶入19個品牌進駐海口免稅城，2024年開設蘭蔻全球旗艦店，Aesop伊索在海南的首家旅游零售旗艦店也于同年亮相CDF三亞國際免稅城，并表示將持續深耕海南市場

·雅詩蘭黛：2023年將旅游零售亞太區物流中心及中國區總部落地海南，2025年在海口開設La Mer全球最大免稅店

·資生堂：2010年進入海南免稅市場，2022年旅游零售業務增長15.3%，將海南視為“戰略區域”

·寶潔：旗下SK-II于2024年9月在海南開設全球首家免稅旗艦店

國貨品牌也并未缺席這場盛宴。2024年12月，養生堂YOSEIDO在三亞亞特蘭蒂斯度假區開設新店；花西子也在cdf三亞國際免稅城開設首個中國美妝獨立門店。隨著海南封關，或許也將會加速國內出海品牌的布局計劃。

此外，海南美妝企業數量呈現爆發式增長，企業的紛紛落地也使得海南美妝產業愈發亮眼。數據顯示，2020年-2022年，海口分別新增化妝品相關企業同比分別增長348.90%、484.09%與307.63%，同比增幅連續三年超過300%。

國貨品牌同臺競技

機遇與挑戰并存

海南封關為國貨品牌帶來的機遇是多維度的。除成本降低這一直接利好外，加工增值政策也為國貨品牌提供了供應鏈重組的機會。

海南企業加工增值超30%的商品可免關稅銷往內地推動“境外原料—海南加工—內地銷售”模式。例如中免集團在三亞布局香水、護膚品加工，預計年產值超50億元，利潤率提升8%。目前，華熙生物等企業也已在海南布局產業園，利用政策降低原料進口成本。這在另一方面也推動了頭部企業向制造端延伸，利用加工增值政策降低內地銷售成本。

另外，海南還將成為國貨品牌國際化的重要跳板。在海南，國貨品牌可直接接觸國際游客，測試海外市場反應。資生堂中國企業傳播部高級總監于李莉指出，2022年海南接待游客6000萬人次，其中近67%旅客會嘗試新品牌或新產品。

機遇背后，國貨品牌也面臨嚴峻挑戰。國際巨頭在海南已形成規模效應。雅詩蘭黛在海南四城布局17家離島免稅店和6家有稅店，構建起全渠道網絡。

國貨品牌需在產品力上與國際品牌正面對決。三亞國際免稅城內，香奈兒、迪奧等國際品牌專柜前常年排隊的景象，反映出消費者對國際高端美妝的追捧。并且免稅價格也會帶來新的挑戰——新京報此前報道稱，阿瑪尼無暇持妝粉底液能在免稅的基礎上再打折。

更嚴峻的挑戰來自潛在走私風險。有業內人士擔憂，當海南變成免關稅自貿港后，可能滋生“水客”走私現象。

在這一方面，政府也在加大打擊力度。2023年，海口、深圳、廣州等海關緝私局開展“HN2304”打擊海南離島免稅“套代購”走私集中收網行動，打掉涉案團伙。該團伙招攬社會人員從事“套代購”走私活動，利用“離島自提”“郵寄送達”等方式島外集貨后銷售牟利，案值1.3億元。

東耳觀點：隨著封關臨近，海南正從“免稅購物天堂”向“全球美妝產業樞紐”進化。對國貨品牌而言，這可能是改寫市場格局的關鍵機遇。

海南封關運作絕非終點，而是中國美妝產業參與全球化競爭的新起點。當國際巨頭憑借成本優勢深化市場布局，國貨品牌也將借政策東風向上躍升。在海南的海風中，中國美妝產業的新篇章正悄然開啟。