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記者
當前，中國美妝行業正面美妝市場門店客流減少、線上線下價格沖突、產能過剩及代理商庫存壓力等多重挑戰。在這樣復雜激烈的競爭環境中，品牌如何實現可持續增長，成為整個行業共同探索的命題。
自然堂作為中國美妝行業的標桿品牌，不光以“源自喜馬拉雅的自然高科技品牌”的品牌定位搶占消費者心智，更憑借卓越的科研實力和持續創新的渠道策略，在激烈的市場競爭中始終保持持續領先，成為中國唯一連續20余年穩居市場排名前列的國貨美妝品牌。
根據凱度Marketplace發布的報告，自然堂在中國面部護膚市場整體排名第六，并已連續三年蟬聯國貨品牌力第一，展現出強大的品牌心智占有率和市場活力。
此次在2025CBE美妝渠道大會上，自然堂集團直營零售部總經理王曉東圍繞“零售無界”的探索方向及國貨美妝高質量增長展開分享，為新時代行業破局提供了新思路。
王曉東在分享中表示：自然堂獨特的品牌內核、全品類矩陣的覆蓋以及貫穿“研發-生產-物流-管理-服務-營銷”的全產業鏈體系，是自然堂保持持續增長的關鍵。
據悉，自然堂集團作為數字化驅動的科技美妝企業，以科技為核心驅動力，將尖端科技與喜馬拉雅天然資源相結合，不斷夯實產品科技這一核心競爭力。在此基礎上，自然堂進一步將創新延伸至渠道的探索上，通過一系列前瞻性舉措，實現全鏈路賦能，持續引領中國美妝行業新增長。
自然堂率先啟動了戰略轉型，從傳統業務思維轉向零售思維，以"線下直營為核心" 重構業務模式，并通過組織整合實現資源優化，直面消費者需求。
首先，組織架構全面重組。自然堂整合集團資源，成立了專門面向線下零售的232人團隊，直接服務終端門店與消費者，實現業務前移與敏捷響應。這種規模化的直營服務團隊在行業內罕見，確保了品牌能夠直面市場變化與消費者需求，快速決策、精準落地。
其次，代理商轉型為運營商。自然堂推動合作伙伴從傳統的“囤貨－分銷”角色轉變為“終端零售服務商”。運營商不再承擔庫存與資金壓力，實現“0成本運營”，只需專注門店服務與消費者觸達。貨物由品牌直供，價格體系統一，從根本上杜絕了竄貨、亂價等問題，提升了渠道健康度與合作伙伴的利潤穩定性。
這一轉型不僅緩解了代理商的經營壓力，更通過品牌端的深度賦能，重新定義了渠道合作關系，構建起一個以終端動銷為導向、風險共擔、利益共享的新生態。
自然堂通過精細化運營與強內容營銷，系統性提升實體零售效率與吸引力，具體體現在“人、貨、場”的重構中：
貨盤定制化：依托強大的產品矩陣，自然堂根據不同零售業態（如屈臣氏、三福、妍麗、信譽樓、WOW COLOUR、名創、大潤發、永輝、一心堂等）的客群特征，進行差異化選品與組貨。例如，在潮品店主打高顏值、快周轉的爆品，在高端百貨推抗衰與功效型產品，真正實現“千店千面”，提升貨品匹配度與周轉率。
營銷深度落地：自然堂深入推動營銷資源向終端門店的系統化下沉，致力于破解美妝行業長期存在的“線上聲量浩大、線下轉化乏力”的運營脫節難題。品牌通過四大核心動作，構建起貫穿線上線下的全域營銷聯動體系，實現品牌傳播與銷售轉化的深度協同。
在明星與全民營銷層面，自然堂不僅開展多城市線下明星路演、一日店長等互動活動，更通過線上直播、社交媒體話題聯動放大效應，有效拉動門店人流量并提升消費者黏性。
自創IP主題營銷方面，品牌打造如“自然堂面膜節”“喜馬拉雅秘境”等具有品牌標識性的大事件，將產品體驗與場景化、情感化營銷深度融合，塑造差異化的品牌記憶點，強化消費者對自然堂“源自喜馬拉雅的自然高科技品牌”定位的認知
此外，自然堂還與《白蛇：浮生》《長安的荔枝》IP跨界合作，引爆新年檔期及暑期檔的銷售，推出限定產品系列，更通過內容共創、沉浸式主題快閃店等多元形式，吸引年輕圈層關注，拓展品牌文化內涵與話題傳播力。
自然堂通過系統提升終端運營效率與服務質量，確保營銷資源在銷售末端有效轉化，真正實現“品效合一”的營銷閉環，打破線上線下運營割裂，推動實體零售持續增長。
面對消費者習慣向“即時可得”轉變的趨勢，自然堂積極布局即時零售，打通“到家+到店”雙場景，構建新的增長引擎。自然堂認識到，美妝消費已從“應急采購”走向“日常即時需求”。美團、京東到家、淘鮮達等平臺日訂單量高達數億，證明即時零售已成為不可逆的消費習慣。品牌需主動融入這一趨勢，探尋業務拓展的更多可能。
自然堂推動“平臺－品牌－門店”三方協作模型，以三方共建，實現生態共贏：
資源共投：品牌與平臺聯合補貼，拉動線上流量反哺線下；
營銷共創：線上線下同步開展活動，如美團引流到店、品牌提供專屬貨盤與活動機制；
數據共享：通過數字化中臺，實現庫存、會員、營銷一體化管理，提升履約效率。
例如，在自然堂攜手美團開展的營銷活動中，成功實現了線上銷售額增長255%，線下門店同步受益，真正實現了全域生意的爆發式增長。
東耳觀點：自然堂通過組織與模式重構、精細化運營與營銷賦能、即時零售與全域融合三大戰略，系統性地賦能實體零售伙伴，不僅解決了傳統渠道的痛點，更在低迷的市場環境中逆勢增長，實現了品牌與渠道商、平臺的協同發展。其轉型路徑為美妝行業乃至整個消費品行業的線下復蘇提供了具有借鑒意義的范式。
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