近年來，大眾消費行業的稅務問題開始集中暴露，折射出行業在快速發展過程中存在的深層隱患。

以偷稅漏稅問題最為突出的直播產業為例，國家稅務局副局長王道樹曾在2025年7月28日的新聞發布會上披露，2021年以來，稅務部門協同其他八大部門精準查處網絡主播偷逃稅案件超過360起，累計查補稅款30余億元。其中僅2024年，169名網絡主播就補繳稅款近9億元，足見該行業亂象之嚴重。

這些問題的顯現，反映出部分企業在合規意識、內部治理及風險管控等方面仍存在明顯短板，未能跟上行業規模擴張與監管環境變化的節奏，需要注意的是，與直播行業密切相關的美妝產業，同樣也存在相似的問題。

近日，國家稅務總局上海市稅務局行政執法信息顯示，至本母公司上海澄穆生物科技有限公司（以下簡稱“澄穆生物”）因涉嫌稅務問題受到行政處罰，引發廣泛關注，使美妝行業稅務問題再度成為輿論焦點。

截至截稿日，澄穆生物旗下品牌均未在社交媒體就此事發聲。但據媒體報道，澄穆生物對該行政處罰持有異議，目前正處于申訴階段。

01.

將消費認知人格化

信任與口碑是立身之本

資料顯示，澄穆生物創立于2012年9月25日，由法定代表人朱才彬全資控股。公司早期專注于新材料研發，2023年其經營范圍拓展至化妝品生產許可及包裝材料銷售領域，現定位為集科研開發與生產制造于一體的專業化妝品制造商。

與化妝品行業上游企業的自我定位及官方介紹形成鮮明對比的是，無論業內專家或普通消費者，對該企業的認知都來自“至本”品牌。

至本同樣成立于2012年，這使企業早期專注新材料研發的科研屬性，與品牌創立之初提出的“皮膚品質修護理念”及“皮膚微生態菌群平衡理念”相互推動、共同發展，也讓至本成為國內首批成分黨品牌，在中國化妝品行業崛起的紅利期，憑借產品贏得的高口碑實現高速發展。

由于長期專注研發、未簽約代言人、且幾乎不依賴大規模廣告投放，主要依托用戶“自來水”式的口碑傳播，同時產品包裝貫徹極簡設計風格，多平臺客服團隊專業度備受認可，至本逐漸在消費者心中形成統一且極具信任度的品牌人格，讓“態度真誠、專注產品”與自身的品牌認知劃上等號。

公開數據顯示，至本品牌2020年銷售額達4億元，2022年突破10億元大關，其中舒顏潔面乳作為核心單品當年銷量超510萬支。如今，盡管行業競爭格局持續調整，至本的市場地位依然保持穩定。日化智云最新監測數據顯示，在2025年8月淘天平臺潔面品類排行榜中，至本以64萬件銷量、3045萬元銷售額穩居榜首，環比增幅5.84%。

或是意識到單一品牌發展的局限性，上海澄穆又于2022年推出彩妝品牌衍意，并在2024年進軍醫美賽道，開設“澄穆醫療美容診所”，將至本多年來打造的優質用戶口碑作為天然背書，探索第二曲線。

不難看出，澄穆生物穩步邁進的基石源于自身科研探索鑄就的產品力積淀，而信任與口碑則是其安身立命的根本。

02.

或為支付報酬時漏繳

品牌將爆發信任危機

回到本次頗受爭議的稅務處罰上。稅務處罰書明確顯示，至本母公司澄穆生物此次遭受處罰，是由于扣繳義務人不履行代扣代繳義務，應扣未扣、應收而不收稅款，依據《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十九條，國家稅務總局上海市稅務局第四稽查局對其處以罰款129.93萬元。

有業內人士向東耳文傳記者分析指出，觸犯稅收征收管理法第六十九條的情形，多源于支付工資薪金、勞務報酬及其他所得時未履行代扣代繳義務，品牌在支付網紅KOL推廣費用，或與以個人身份提供勞務的外部專家進行研發合作并支付報酬時，極易因忽視稅務風險管理而埋下隱患，倘若相關協議經過第三方，相關錯漏更容易被忽視，其中存在的信息差和認知差，或是澄穆生物對該行政處罰持有異議的原因所在。

根據相關法規“扣繳義務人應扣未扣、應收而不收稅款的，由稅務機關向納稅人追繳稅款，對扣繳義務人處應扣未扣、應收未收稅款百分之五十以上三倍以下的罰款”可知，澄穆生物此次未繳稅款金額約為43.31萬元至259.86萬元。

從金額判斷，澄穆生物支付合作費用時很可能因疏漏導致公司成立以來首次遭受行政處罰，但無論是否故意未繳稅款，此次輿論風波都將成為沖擊其穩定發展的重大污點。

對于至本這類品牌而言，品牌資產=極致信任×產品力×口碑，護城河極其深厚但又異常脆弱。深厚在于，一旦建立信任，用戶忠誠度極高，復購率和推薦率是生命線；脆弱在于，這個模式幾乎完全建立在“信任”這一根支柱之上，一旦這根支柱出現裂痕，整個大廈就有傾覆的風險。

不履行代扣代繳義務的指控等同于“偷稅漏稅”、“不誠信”，與至本精心構建的“真誠”人設形成了最直接的、根本性的沖突，這種背叛感會導致核心用戶群的迅速流失，口碑的反噬效應也會指數級放大。

同時，由于至本不做傳統廣告，不依賴明星代言，當信任危機爆發時，品牌沒有其他強大的營銷工具來轉移視線或維持聲量，覆蓋負面新聞或重新觸達用戶，唯一的應對方式就是直面危機，進行艱難的信任修復，在此前提下，澄穆生物的申訴是否有理有據，將成為企業發展真正的“生命線”問題。

總體來看，澄穆生物此次時間事件絕非一家公司的孤立問題，而是給整個行業敲響了一記振聾發聵的警鐘，稅務合規不再是“財務細節”，而是“CEO工程”，口碑品牌的信任資產既是最強的護城河，也是最易碎的玻璃墻，常持謹慎之心，才能在長跑中勝出。