國家統計局最新數據顯示，2025年1-9月，社會消費品零售總額同比增長4.5%，其中化妝品類零售額達3288億元，同比增長3.9%。尤其是在第三季度，化妝品零售明顯回暖，增速顯著提升，顯示出消費信心的逐步恢復。

與此同時，2025年雙11預售大幕拉開，美妝品類再度成為各大平臺的“壓艙石”。10月15日晚8點，天貓雙11預售正式開啟。據公開平臺數據統計，今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著，最高增長近80%。

首日“超級美妝節”開售一小時內，十余款熱門單品上線即售罄。花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部國貨品牌旗下爆品攀升至直播間美妝產品銷量前列，可復美膠原棒、每日鮮語等產品升至曝光TOP5，印證了優質國貨的市場號召力。

值得注意的是，“成分護膚”“輕醫美彩妝”“男士功效護理” 成為今年預售的新關鍵詞，顯示消費者愈發理性與專業化。整體來看，雙11預售的強勁開局，與三季度化妝品零售數據的回暖形成呼應，預示著第四季度美妝消費有望迎來新一輪增長小高潮。

01.
韓妝出口再創新高

中國市場策略悄然生變

在全球美妝市場中，韓國化妝品出口表現尤為亮眼。據韓國關稅廳發布的數據，2025年前三季度韓國化妝品出口額達85.2億美元，同比增長15.4%，創下歷史同期新高。其中，底妝、防曬與抗皺精華類產品占比超六成，成為出口主力。

從出口目的地看，美國與中國仍是韓妝前兩大出口市場，但對華出口增速有所放緩。前三季度，韓妝對華出口額為15.8億美元，占比18.5%，雖仍居第二，但增長動力弱于美國與日本等新興市場。有分析指出，隨著中國本土美妝品牌崛起及消費者偏好轉變，韓妝在中國市場面臨結構性挑戰。

盡管如此，韓國品牌通過開拓東南亞、中東、歐美等新市場，有效對沖了對華增速放緩的壓力，展現出較強的全球適應能力。此外，韓妝在品類創新與內容營銷上的持續投入，也為其在全球范圍內贏得Z世代消費者青睞提供了支撐。

02.
政策紅利釋放

本土化妝品出口提速

在中國本土，化妝品產業也正迎來政策與出口的雙重利好。以上海“東方美谷”為例，2025年1-9月其化妝品出口額達12.03億元，同比增長11.71%；其中9月單月出口額1.79億元，同比飆升86.17%，創下年內增速新高。

這一成績背后，離不開海關政策的精準支持。今年6月30日，海關總署發布《支持上海“東方美谷”化妝品產業高質量發展十一條措施》，涵蓋優化檢驗流程、創新監管模式、提升服務效能三大方面。奉賢海關率先落地“遠程屬地查檢”模式，將原本需2-3天的查檢流程壓縮至25分鐘，極大提升了企業出口效率。

科絲美詩（中國）化妝品上海有限公司成為首批受益企業，其出口東南亞的貨物通過視頻連線完成查驗，實現了“通關零等待”。奉賢海關關長葉菁表示，隨著政策紅利持續釋放，企業對于“2.0版措施”呼聲漸高，未來將繼續推進監管創新，助力“東方美谷”成為全國化妝品產業改革“試驗田”。

綜合國內外數據與雙11預售表現，可以清晰地看到中國美妝市場正在進入一個“內穩外拓”的新階段：內需市場在政策鼓勵與消費復蘇推動下穩步增長，高端化、功能化、國貨化成為主流趨勢。

出口層面，本土品牌借助政策紅利與供應鏈優勢加速出海，韓國等傳統美妝強國則通過市場多元化維持增長動能。

監管與創新成為行業發展的雙引擎，從海關便利化到直播電商規范化，制度環境正不斷優化。

東耳觀點：未來，隨著全球美妝市場格局進一步重塑，中外品牌都將在產品力、渠道力與政策適應力上展開更深層次的競爭。而無論市場如何變化，“以消費者為中心、以效率為壁壘、以創新為引擎” 的企業，都將在這一輪行業洗牌中占據先機。