近年來，市場格局劇變、國際大牌加速下沉與本土化布局、消費者代際變遷及需求升級，疊加傳統巨頭“船大難掉頭”的組織慣性，多重內外因素交織下，國內傳統化妝品集團陷入系統性、結構性挑戰，增長乏力成為市場普遍認知。

但經一段時間“深蹲期”改革，傳統巨頭面對新游戲規則的系統性不適應問題正在扭轉，以上海家化為代表的傳統化妝品集團正迎來關鍵轉折點。

2025年10月27日晚，上海家化發布2025年三季報，以亮眼的業績提振引發高度關注，為傳統國貨的轉型之路樹立了一個可借鑒的典范。

01.

凈利潤同增149.1%

邁入可持續新階段

從財報數據表現來看，上海家化延續了其在2025年上半年業績反彈的良好態勢，并在此基礎上實現了進一步增長，通過營業收入與利潤的雙重增長，鞏固市場對其邁過“深蹲期”的認知，正式進入新的階段。

報告顯示，上海家化前三季度公司營業收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%，其中美妝業務全渠道收入同比增長2.7倍。此外，公司期末應收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經營性現金流同比大幅上升172.8%。

可以見得，在2025年前三季度，上海家化無論是對外銷售業績表現，還是對內經營質量改善，都表現亮眼。

尤為引人注目的是，即便缺乏電商大促節點的加持，上海家化第三季度的業績表現依然卓越，收入同比增長高達28.3%。這充分彰顯了公司在無動銷活動依賴下常態化銷售仍能高速增長的穩健性，側面佐證了其已邁入更具確定性的可持續增長軌道。

在三季度業績交流會上，上海家化表示，其能夠實現“深蹲起跳”的關鍵，在于聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率，最終實現由品牌驅動業績增長的正循環。

02.

塑造三大億級大單品

推動整體業績上行

如上文所述，上海家化對核心品牌和品牌建設的聚焦，是其轉型發展的核心動力。在2025年前三季度，上海家化圍繞產品創新、營銷升級和渠道優化協同發力，逐步釋放經營效能，成功培育出三個億元級大單品，實現了爆發式增長。

一是六神聚焦“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出的升級版便攜式驅蚊蛋。

當下的消費者更愿意在線上購買驅蚊產品，且使用場景也從傳統的家庭向戶外領域延展，傳統玻璃瓶花露水存在的“攜帶不便、客單低、運輸成本高”等問題亟需解決。

針對這些痛點，上海家化首先與設計師合作革新包裝設計，縮小尺寸以增強便攜性，提升產品外觀賦予社交屬性；接著采用含20%羥哌酯的配方，實現長達8.2小時的長效驅蚊效果，完美契合戶外功能性需求；在此基礎上，驅蚊蛋還采用香水級調香增添情緒價值，提升品牌溢價。

二是玉澤聚焦油敏、干敏皮需求推出的第二代屏障修護面霜。

在今年二月完成品牌煥新與產品升級后，玉澤第二代屏障修護面霜配方新增與中國中醫科學院中藥研究所聯合研發的青蒿活性成分，顯著增強與知名三甲醫院的聯合研發投入及宣傳力度，重磅官宣國民乒乓運動員樊振東為品牌身體護理代言人，進一步夯實專業形象，該面霜GMV突破億元大關。

上海家化表示，在今年第四季度尤其是雙十一大促期間，該面霜將作為核心主推單品之一面向市場，堅信其具備沖擊細分市場前三強的實力，最終成為賽道領跑者。

三是佰草集新七白美白泥膜。

今年上半年，佰草集團隊利用品牌煥新前的空檔期對其迭代：改良配方獲美白特證，提升功效可信度；優化工藝降低成本、解決毛利率問題；發明“三明治敷法”（白泥+面膜+水）提升連帶率。

618期間，僅佰草集“大白泥”單品，就在劉媛媛單場直播中創下超3000萬GMV，為后續的業績爆發奠定基礎。據了解，目前該產品躍居美白泥膜賽道第二名，今年銷售額有望突破2億元，超額完成細分賽道前三的目標。

不難看出，“細分品類突破+戰略大單品培育+營銷創新”的組合式打法，已形成驅動品牌增長的強大飛輪，正持續推動上海家化整體業績上行。

03.

重新定義爆品生成邏輯

挖掘“預備役”構建爆品矩陣

上海家化“品牌驅動業績增長”的發展方式，源于其對爆品策略的體系化重構，其核心邏輯在于拆解產品的需求維度（如功能延伸、場景細化、人群分層），從現有產品的基礎屬性中挖掘未被充分滿足的消費者需求，將單點優勢放大為新的爆品載體，通過深度挖掘現有產品線的潛力，構建能持續輸出新爆品的矩陣。

譬如，上市僅一個多月的佰草集仙草油就已經具有爆款潛力。

據介紹，上海家化之所以進軍精華油這一小眾領域，是看中了該賽道超30%年增長率所蘊藏的機遇。佰草集“仙草油”作為業內首個實現60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎潤膚合成脂的精華油產品，能夠憑借顯著的技術突破占領賽道高地，快速占領消費者心智，其在包裝設計中融入中式汝瓷元素，也能夠延續東方養護的理念，彰顯品牌文化自信。

數據顯示，自上市以來，“仙草油”在全渠道的勢能持續攀升，接連登上天貓精華油新品榜首位、淘寶直播間美容護膚榜TOP1以及抖音舒緩精油好物榜第一名，具備強勁的市場爆發力，而上海家化秉承“克制養品”理念未急于大規模推廣，計劃2026年發力，實現從“小眾爆款”到“大眾標桿”的跨越。

在六神驅蚊蛋的連帶作用下，延續香水級調香的產品升級理念，香型精準對接年輕群體對香氛護理需求的六神清爽香氛沐浴露系列，同樣展現出強勁的發展潛力。

“沐浴露賽道很大，競爭對手實力強大，市場投放的量級同樣很大，需要長期且大量的投放才能獲得回報。在此之前，我們想等到六神發展得更強大后再進行布局，但因為上半年業績遠超預期，我們意識到這個產品的機會，加大了資源投入。”

上海家化董事長兼首席執行官林小海表示，發現市場機遇后，上海家化加速優化資源分配機制，于第三季度加碼梯媒投放，以同比增長50%、高達58億次的曝光量高頻觸達消費者，實現規模與效率雙提升，借助香氛賽道突破六神沐浴露的季節性問題。

此外，美加凈推出蜂膠香氛手霜，同樣以面護級科學功效及愉悅的香氛體驗切中年輕消費者對精致護理的深層需求，將護手霜升維為兼具修護與情緒價值的日常儀式，上市即登抖音及天貓熱銷榜單，斬獲抖音護手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一。

需注意的是，上海家化對核心品牌的聚焦，并不意味著放棄第三梯隊品牌的建設，事實上，創新事業部的主營品牌在第三季度表現依舊亮眼，這也為爆品的誕生提供了更多可能性。

從消費者需求挖掘到產品功能拆解，再到市場驗證的閉環機制，上海家化重新定義了爆品的生成邏輯：爆品不是“造出來的”，而是“挖出來的”，是對消費者需求深度理解與產品體系協同的結果。這套發展邏輯，為行業提供了可借鑒的持續發展路徑。

04.

線上營收占比首破五成

將加大新興即時零售渠道布局

在此前的媒體交流會上，上海家化曾表示將繼續加大線上能力建設，進一步優化線上渠道打法，進一步聚焦線上，如今來看已初有成效。

據上海家化透露，公司線上業務已于去年第四季度恢復高速增長，24年雙十一期間線上GMV同比增長約17%，至2025年第三季度，其線上業務營收占比首次突破公司總營收的50%。

而對于線下渠道，上海家化同樣持續聚焦線下渠道結構優化與門店效率提升，超額達成目標。

具體來看，由于產品戰略調整，上海家化將部分產品主動撤出KA渠道，導致該細分渠道受到影響，但這一策略調整顯著降低了上海家化的渠道費率、應收款及庫存壓力，釋放出的資源被更高效地投入到CS渠道及新零售等其他線下渠道的布局中，使其保持增長態勢。

其中，上海家化在包括生鮮電商、O2O、閃電倉、便利店等新興即時零售渠道在內的經銷商渠道實現了高位數增長。據透露，上海家化過去一年的產品創新都是圍繞線上渠道，但在接下來幾個月，上海家化將同步加大在即時零售渠道的產品定制與推廣力度，圍繞核心品牌渠道定制產品，譬如在閃電倉渠道投放小包裝、差旅裝產品，以滿足不同消費場景下的即時需求。

這意味著上海家化將在聚焦線上的同時，進一步平衡電商與實體渠道的布局，實現全渠道協同發力。

從其銷售費率的變化來看也是如此：在線上費用率顯著高于線下渠道的基礎上，上海家化通過優化渠道結構，提升渠道效率，大幅提升線上業務占比，第三季度營業收入實現了28%的業務增長，但銷售費率甚至同比下降了0.1%，在費用管控與收入增長之間取得有效平衡，展現出聚焦效率的價值。這一策略的穩步推進，也反映出上海家化對消費場景多元化和渠道碎片化的精準應對。

在新品爆品持續推出、品牌代言人投放力度加大，以及電商團隊精細化運營能力提升加持下，上海家化對第四季度及雙十一的表現充滿信心，力爭實現全年營業收入雙位數增長的目標。

東耳觀點：上海家化以三季報的亮眼成績，宣告了傳統國貨的“深蹲起跳”并非偶然，而是戰略轉型的必然成果。

通過聚焦核心品牌、深化產品創新、優化渠道效率，公司不僅實現了營收與利潤的雙重增長，更構建了全新發展模式，其以需求挖掘替代盲目造品、以精細化運營平衡費用與增長的路徑，為行業提供了傳統品牌煥新的范本。

在國潮復興與消費升級的浪潮下，上海家化正重新定義國貨的價值高度，展現出中國品牌從追趕者向引領者躍遷的底氣與信心，其以品牌驅動增長的可持續模式，或將為更多傳統企業突圍提供可借鑒的實踐路徑。