建立品牌形象，本質上是為企業塑造一個獨特的“人格”和“聲譽”。在信息過載、競爭白熱化的當下，如果能夠構建起一個穩定、高傳播度的品牌形象，則能夠從同質化競爭中脫穎而出：

——“消費者為什么選擇你，而不是別人？”獨特的品牌形象成為實現差異化、避免陷入價格戰的最佳出路。

——“選這個品牌，大概不會出錯。”一個清晰、正面的品牌形象，能極大降低消費者的選擇風險和決策時間。

——“銷售過億，大家用了都說好。”知名度、美譽度、忠誠度凝聚為品牌資產，是品牌形象深入人心后的反哺。

因此，建立品牌形象不是一項可有可無的營銷活動，而是決定企業能否在長期競爭中生存、發展并贏得尊重的戰略性工程。而對國家發展而言，品牌則被視為國家軟實力的表達。中國企業的崛起，塑造了一代品牌走向世界的時代形象。

在美妝行業中，該如何抓住時代的核心命題？本篇將以近期斬獲“2025大國品牌國牌盛典年度品牌”的片仔癀化妝品為例，拆解其如何憑借對中國傳統文化的匠心傳承與創新演繹，以及在中式成分領域的突破性成果，建立起獨特的東方新國妝形象。

01.

根植深厚國妝文化

專研中式成分構建差異化競爭

近年來，國貨崛起成為市場新浪潮。在2024年，中國化妝品市場格局發生歷史性轉變，國貨品牌市場占有率首次突破55.2%，實現了對外資品牌的全面反超。但國內美妝市場的競爭并沒有變小，在中外品牌交戰之下，競爭日益加劇。

在此背景下，片仔癀化妝品獲得央視《大國品牌》項目的認證，相當于獲得了一張國家級的“品牌身份證”。這一認證對片仔癀化妝品而言，意味著從眾多國貨品牌中脫穎而出，獲得了代表國家形象、展現中國品牌力量的官方背書。亦是對其45年發展歷程、文化傳承和科研實力的全面認可。

在消費者心智中，這種權威認證能夠直接轉化為強大的信任資產，能快速在消費者心中建立“國貨之光”的信任感。

同時，《大國品牌》強調“中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌”轉變，與片仔癀化妝品自身“東方新國妝”的戰略定位高度同頻。

福建片仔癀化妝品股份有限公司董事長黃秉南在《大國品牌》專訪中，系統闡述了片仔癀化妝品的核心競爭力與創新路徑。即“以文化為魂、科技為骨、用戶為本”三大核心支柱，通過“核心聚焦、打造多元矩陣”的戰略布局，致力于打造健康美麗的“東方新國妝”生態體系。

究其根本，片仔癀化妝品的品牌基因里便流淌著中華文化，其傳承近500年片仔癀品牌文化，自1980年創立以來，已積淀至第46年，為品牌注入了獨特的信任價值與文化內涵。

在產品打造上，片仔癀化妝品將本土非遺工藝與現代美妝科技結合，推出皇后牌片仔癀珍珠膏45周年限定禮盒，通過與漳繡、木版年畫等非遺傳承人跨界合作，將閩南地域文化生活深度與非遺技藝融入禮盒設計，這不僅讓傳統技藝以當代形式重煥生機，更使產品成為“可感知、可收藏”的文化載體，為品牌注入了深厚的人文厚度與差異化情感價值。

當行業面臨著技術創新能力不足、同質化嚴重等發展問題時，片仔癀化妝品以“產學研醫檢”閉環構建科研優勢，完成上百種中式成分功效機理研究，積極探索新原料、新工藝技術，將東方草本智慧與現代科技深度融合，通過敏銳的市場洞察與中式成分的創新科研，構建起了差異化競爭壁壘，走出了一條獨具特色的品牌發展之路，成為國妝品牌的中堅力量。

目前，品牌已自主打造了三七、人參、金線蓮三大高標準原料基地，參與制定行業團體標準30余個，累計獲得授權專利180余個，并且成為全國首個完成金線蓮新原料備案的品牌。

以現代科技詮釋傳統智慧，建立“說得清、道得明”的功效證據鏈，這是支撐其“大國品牌”品質承諾的硬核實力。

02.

打造銷量過億級明星單品

開啟年輕化戰略升級

如片仔癀化妝品這類經典品牌構建當代大國品牌形象，關鍵在于實現“守正”與“力新”的平衡：守住文化內核與品質初心，同時在溝通方式、價值表達和情感聯結上大膽創新。

在國貨品牌崛起和年輕消費者愈發認同東方美學的背景下，片仔癀化妝品正通過一系列年輕化戰略與文化創新，與Z世代消費者建立深層連接。特別是在文化表達方面，品牌不是做簡單的符號復制，而是深入挖掘東方美學的當代價值。比如其打造了“癀小御”品牌IP形象及系列文創周邊，既傳承了文化底蘊，更以親和力的方式與消費者溝通，形成傳統與現代的橋梁。

在品牌傳播方面，傳統國妝常陷入“單向輸出”困境，硬廣投放效率低下、聯名活動同質化嚴重、文化表達缺乏共鳴。面對新一代消費者的需求更迭，片仔癀化妝品率先破局，首次攜手中國大學生廣告藝術節學院獎，啟動“國妝45·珍的藏不住”高校創意活動。將年輕人轉化為品牌共建者，共同探索國妝創新表達，用青春視角和創新思維共同詮釋現代國妝之美，實現真正意義上的雙向溝通，賦能傳統品牌新活力。

于是，在以“文化為魂、科技為骨、用戶為本”三大核心堅實筑基下，片仔癀化妝品推出了一系列品質過硬的大單品，不僅獲得消費者認可，更邁向了更大的世界級舞臺，展現“大國品牌”高質形象。

03.

從中國走向世界

大國品牌的全球化表達

2025年9月，時值中法建交50周年的歷史性時刻，漳州片仔癀藥業股份有限公司作為中國中醫藥“出海”代表企業，以合作品牌身份攜全品類產品矩陣重磅登場。

作為片仔癀大健康產業的重要板塊之一，片仔癀化妝品此次以兩款匠心產品——經典小瓷瓶珍珠霜和皇后宣嬌錦繡禮盒，向世界詮釋了東方美學的當代價值，傳遞出東方新國妝的匠心精神與創新力量。

其中，承載著國人記憶的片仔癀珍珠霜45年來累計銷量沖破億瓶，更是獲得艾媒咨詢“2024年珍珠霜全國銷量第一”的市場地位確認，熱度自面市之初維持至今，成為了當之無愧的“國貨之光”。

皇后宣嬌錦繡禮盒則以現代語言重新詮釋國妝美學。禮盒中融匯冬蟲夏草提取物、雪蓮花提取物、紫芝提取物等中式成分，延續了東方“以養為美”的護膚智慧，以現代科技煥發中式成分之效用。

在全球化進程中，中國品牌正逐步從“制造出海”邁向“文化出海”，如片仔癀化妝品這樣的大國品牌代表走向海外參展，不僅展示了中式特色美妝，更是一次文化自信的彰顯。

東耳觀點：可以看出，片仔癀化妝品在發展中，精準踩中了文化自信、國貨崛起、科技自立的時代趨勢。并且沒有停留在營銷口號上，而是將大國品牌的承諾，扎實地建立在可追溯的文化底蘊、可驗證的科研實力和可持續的市場表現之上。

對于美妝行業而言，片仔癀化妝品的路徑表明，成為“大國品牌國牌盛典年度品牌”不僅僅是獲得一個稱號，更是一個需要文化、科技、產品與全球化視野系統性支撐的長期工程。它印證了，大國品牌之路，始于文化自信，成于科技篤行。這或許正是其獲得大國品牌認證、回答“為何是片仔癀化妝品”這一命題的深層原因。