以少女心為品牌內核，花知曉在近兩年憑借視覺差異的包裝設計，一年6次高頻系列上新，以及微博、B站、小紅書等渠道的運營，積累了一批喜歡少女風彩妝的粉絲群體，站穩了少女風國貨彩妝的定位。

從小眾人群到大眾消費，在國內市場出圈后，花知曉于2019年通過經銷商進駐Loft、Tokyu Hands、cosme等多家日本線下精品店，其在日本市場的熱度也居高不下，去年僅日本市場的出貨量就超2000萬，未來將繼續擴大海外市場規模。

現階段，花知曉累計已完成兩輪融資，投資方分別為天圖投資和坤言資本，融資總額超1.2億元，品牌整體估值超過10億元。

Coser與KOL的經歷，讓兩個男性創始人熱愛彩妝，也更懂彩妝用戶需求。Hana負責色彩語言，包子負責平面圖落地和供應鏈溝通，各取所長。

因Cosplay、動漫、日系文化的浸染，花知曉在品牌形象的輸出更貼近二次元、Lolita、Cosplay等風格，這也反映了其在品牌早期、中期定位的受眾人群——同人、Lolita以及游戲圈層人群，更加精準地輻射核心用戶圈層。

圍繞二次元少女風設計包裝，花知曉推出金魚花火、古典貓、lovebear、獨角獸、小天使等多個系列產品，各系列之間的差異性帶給消費者全新的視覺感受，從視覺入手占領用戶心智，這是花知曉的打法。

少女心成為花知曉最大的標簽，兩位創始人坦言：“我們就是花知曉最有少女心的人。”如此強風格化的產品正是他們對“少女心”的超強把握，花知曉成為極具創始人基因的品牌。

而這也正是包子對品牌的要求，從獨角獸系列開始，花知曉堅持開私模來做與市面競品的差異區隔，做到“人無我有”。在獨角獸系列后，花知曉相繼推出小天使、獨角獸2.0、花神等系列產品，品牌風格也更加鮮明統一。

在產品上新方面，花知曉摸索出“15天培養用戶上新心智”的方法論——用預售制減少生產成本，提高產品和用戶之間的粘性。

新系列產品上新前10-15天，花知曉每天用視頻和圖文不斷地在官方微博、小紅書和B站“劇透”新品內容，并告知產品上新后一小時內購買有福利優惠，刺激消費情緒，培養出一批“上新即下單”、“上新即復購”的高粘性用戶。

包子表示：“花知曉不用等直播，也不用等雙11，全靠自運營微博、小紅書和微信的私域流量，就能保證上新首日的日銷售額超過500萬，每個上新月的ROI在10左右。”

而在周邊產品的設計上，往往憑借包子的獨裁想法設計上市，慶幸的是消費者反響激烈，甚至出現不少因為“周邊產品”去買正裝、買禮盒的情況。越過大數據的算法，采用冒險且大膽的“經驗驅動”輸出周邊產品，保證了品牌調性的前后一致，避免了同質化。

據了解，為了表現出少女而又不夸張的質感，在獨角獸系列中包子選擇用真正的貝殼壓制而成的“貝殼紙”這個設計國內幾乎沒有化妝品供應商可以制作，于是鏈接上游貝殼供應商，找到資源研磨、上色，再提供給代工工廠，此舉向上倒逼供應鏈端突破傳統進行革新。

為避免模仿抄襲出現，花知曉申請了蜜粉盒、腮紅盒、唇釉管等13條專利保護，花知曉蜜粉盒獨角獸頭更是擁有作品著作權。畢竟，靠顏值取勝的花知曉更要注重品牌外觀專利的保護。

值得注意的是，滿足高階少女心的花知曉公司加上創始人僅60人左右，相較于其他企業在設計團隊上的超高人力成本，花知曉把人效控制在合理范圍。

與眾多新銳品牌一樣，花知曉將生產加工外包給第三方，查閱藥監局備案信息可知，第三方代工工廠為科瑪化妝品（無錫）有限公司、廣東三好科技有限公司、上海宜儂生物科技有限公司等企業。

雖然花知曉在開私模方面有些偏執，用外包裝拉開與其他彩妝品牌產品間的差異，但生產代加工的詬病依然存在，這也是諸多新銳品牌的痛點。

即使是再高級的少女心外包設計，塑料質感尚不如人意，但從花知曉50-300元的定價來說，還是有不少消費者表示理解，在開模、設計上的用心，又是平價彩妝，只能說質量對得起價格。

好在花知曉還是有些改變的，如lovebear系列的口紅，由紙包材改為亞克力包材，并在蓋子上增加磁力吸口功能，從外觀設計到包裝材料進行換血。

在營銷方面，花知曉重點布局微博、B站、小紅書三大平臺，各有側重。包子表示，微博、小紅書、B站更適合做品牌沉淀，日活更快高的抖音則更流量導向。

就B站來說，早期花知曉主要靠包子和Hana的私人賬號推廣，在B站瞄準受眾人群進行種草，與古月大果子、妖妖說、獅子寶寶已上線等仿妝UP主合作，通過開箱試色、愛用品分享的形式展現，為品牌打上鮮明標簽，而后開始嘗試和美妝垂直類UP主合作，如美妝頭部UP主機智的黨妹。

包子稱B站是花知曉的先天壁壘，已形成自己的B站合作邏輯。這也得益于早期在B站的投放與沉淀，在談合作時不給UP主設限，更重要的是期待與有想法的UP主共創內容。

據果集公開的數據顯示，2021年花知曉官方賬號正式入駐抖音，3月10日開設首場品牌店播。其在抖音平臺5月GMV達54.6W，銷售占比有97.8%來自直播，其中品牌店播是絕對主力，收益占直播總GMV96.8%。

我們說：如果說，前期花知曉背后是精準的以二次元、Lolita、Cosplay等因素為主導的圈層營銷，那么隨著目標人群興趣觸點的深挖與探索，觸及了更多的圈層人群、展現愈發多樣化的圈層文化，不管是產品端還是消費者端，均貫徹了少女風國貨彩妝的認知。

借用坤言資本的觀點，這背后更是文化自信的體現，呂俊杰表示，文化自信其實不是形象意義上的傳統中國風，而是中國傳統文化的現代表達。花知曉的出現，打破傳統中國風的認知，用顛覆想象的少女風給予更多價值主張發聲的可能性，用近似偏執的態度向上倒逼供應鏈端突破傳統進行革新，這一點值得贊許。