根據中國海關年度數據，2020年中國護發品出口數量大于進口數量，但進口數量整體呈增長的態勢，2020年中國護發品出口數量為9.58萬噸，出口金額為3.06億美元；進口數量為7.09萬噸，進口金額為8.66億美元。

在小紅書平臺搜索“洗發”詞條，會跳出卡詩、歐萊雅、呂等大量進口品牌種草筆記，在外來選手爭奪中國洗護發市場時，國產品牌也在競爭中抓準自身定位，脫穎而出。

例如打出“氨基酸”健康成分護發的植觀，盡管創立于2015年，且經過多次戰略升級調整，但其全品類延伸、精準定位升級等互聯網思維打法，在新銳品牌中具有借鑒意義。

植觀創始人唐亮，在快消品行業從業20余年，先后在在強生、寶潔任職，負責過伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場營銷工作。2015年創立植觀，主打氨基酸洗護產品。正如伊卡璐這類主打天然的洗護品牌，唐亮或在前期品牌的運營中就對“植物”、“天然”等成分屬性十分關注。

根據CBNData《2021洗護發品類趨勢報告》顯示，消費者對成分越來越熱衷，從氨基酸、玻尿酸，到魚子醬、咖啡因，對頭發與頭皮的養護變得和肌膚護理一樣重要。

植觀創始人唐亮（右）與合伙人李小鵬

唐亮的關注和植觀品牌觸角正中未來洗護發趨勢，植觀2016年以“氨基酸健康洗護”概念切入洗護市場，推出6大系列共計20個SKU，產品定位中高端，251ml規格洗發水單價79元，洗護套裝120元以上。

2016年6月入駐天貓旗艦店，7月品牌月銷便突破了100萬元，同年雙十一獲得天貓“美發護發”類目第11名；2017年總銷量在天貓美發護發類目中排行第8，創下雙十一3分鐘內賣出10000瓶洗發水的亮眼成績。

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品牌雛形即對標國際

創始人眼界決定品牌邊界，在創立時，品牌模型就已經在和國際品牌同步。

據悉，在產品顏值設計上，植觀團隊啟用LV設計團隊制定視覺，又于科瑪達成合作，在細節磨合上與首批植觀粉絲共創，打磨產品精致度，積累受眾心智，成就初期消費者品牌的“人設”。

口碑營銷上，唐亮和植觀兩個IP并行，一邊唐亮在社交平臺分享自身的洗護知識和操作品牌的心得，吸引潛在消費者關注，賦予品牌IP化的價值調性；另一邊植觀品牌通過社媒筆記等種草內容鋪開話題趨勢，再加以配合打造的首批種子用戶，品牌達成了口碑連帶作用。

而在品類上，氨基酸洗發類產品打開市場后，植觀迅速打開洗護全品類研發的矩陣，從沐浴露到潔面類產品再到身體護理品類，植觀在洗和護上加足火力，單一爆品可以迅速打開品牌市場認知面，但是矩陣型的SKU積累則為品牌高端化打好堅實基礎。

植觀磨砂沐浴露

例舉的一些操作都是在高端洗護品牌眼光上執行的，正如唐亮受訪時所說，“品牌之所以有價值，是因為品牌在消費者身上所建立的心理關聯，和購買便利性，都需要花時間去建立。今天的消費品融資行業非常熱鬧，好處是有許多新品牌能夠崛起，但另一方面來看，品牌的建立需要時間沉淀，如果太著急反而容易欲速不達。”

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1到100的難度加劇

截止目前，植觀成立已多次獲得高額融資，在資本看好的背景下，只管通過資金助力多次完成了從0到1的實力轉變。

配合自身的精準定位和高效營銷，資本助力的植觀開始戰略布局日化市場，現已成為日化市場的代表品牌之一。

“雖然從氨基酸洗發水進入市場，但植觀的最終目標是日化市場，所以拓展品類、做寬產品線是一個必然選擇，日化市場的上升空間更大。”唐亮曾公開表示。

傳統品牌都是經過了一個很長的建設周期，才在消費者心中留下深刻印象，即使有些產品價格昂貴、體驗感不足，也依然擁有很多死忠粉。

相比之下，植觀雖然通過DTC模式得到快速發展，但是容易忽略品牌沉淀，難以在消費者心中形成一個獨特的品牌認知。因此，如何讓品牌建設跟上發展速度也是植觀今后要面臨的挑戰。

翻閱小紅書，植觀確實有大量種草筆記，但是搜索微博等“自來水”評價更廣泛的平臺，植觀的討論度寥寥無幾，而在品牌官方微博中，輸出內容也非常少，幾乎每天一張海報就再沒有其他內容了，在線上營銷的全渠道布局上，微博顯然也是一項重要考核指標，但是植觀卻并未發力。

如何為品牌帶來持續增量、如何提升品牌影響力、如何提高企業盈利能力都是不小的難題。

去年12月，植觀供應鏈生產公司之一科瑪（杭州）飛檢不合格也引發大量討論，品牌自有研發和配方迭代能力成為關鍵，在電商平臺與社交媒體不斷發展、技術持續向前更迭的環境中，科技含量成為品牌間較量的根本。

我們說：植觀的成功顯而易見，抓住DTC風口，拉近消費者與品牌間的溝通距離，成就更適合于市場的品牌面貌。

但是在新銳品牌皆熟悉流量玩法時，如何凸顯自身差異化，光靠顏值調性是不夠的，植觀出新迭代的能力很迅速，但是產品間引流的成本卻不斷在提升，未來該如何提高音量，恐怕還要在科技研發和配方升級中摸索。