“啊啊啊啊啊啊啊”×564

“終于等到你”×1024

“歡迎回來”×856

9月20日晚19點，李佳琦淘寶直播間再次亮起，進入后立即被以上評論刷屏。暌違109天，直播帶貨“頂流”又殺回來了。

此前，在小紅書等社交平臺都流傳著李佳琦復播的消息，沒想到回歸的如此快。配合著前幾日天貓、京東相繼公布雙11節奏，李佳琦的回歸也正好踩在了下半年的大促節點。

在昨日復播中，李佳琦依舊展示出持高不下的流量、秒空的銷售節奏，力證“一哥”席位。可以說，1.0帶貨直賣時代的模式在李佳琦手中尚且奏效，但轉型與重新布局或許才是其回歸的新關鍵詞。

  01. 2小時GMV1.27億

  停播歸來仍是“頂流”

開播后，李佳琦開始預告本場直播的產品介紹，不到20分鐘，李佳琦直播間觀看人數就超過了200萬人。截至當晚21:14結束直播時，兩個小時左右的時間，李佳琦直播間觀看量超過6000萬人次，優于此前他大部分普通直播日（非平臺大賣促銷等活動日）的數據。

據統計，在上架的26件商品中，美妝個護產品有自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂潤、妮維雅等品牌產品8件，生活快消產品有13件，數碼家電1件，服飾類4件。其中18件產品在李佳琦直播間售罄。此外，在上架的26件產品中，國貨品牌15件，國貨率達到57.7%。

其中，銷量最高的產品是舒潔羊駝濕廁紙、得寶的卷紙、妮維雅身體乳、黑魔法的洗臉巾、Mootaa管道疏通劑，這幾件產品銷量均超過10萬份。銷售額最高的是珂潤面霜，以246元的單價售出超過5萬件，銷售額為1230萬元。以每件商品頁面顯示的銷售額估算，李佳琦整場直播銷售額至少達到1.27億元。

“完全來不及思考，手慢一點就搶不到了！”無論是日用家清產品，還是美妝個護產品，幾乎是上架秒售罄。

在李佳琦停播的三個月里，直播場中進行了新一輪的洗牌，在淘寶直播，薇婭前助播團隊組成了“蜜蜂驚喜社”出道，雪梨曾經的助播們也重組了“香菇來了”直播間。近期，分別開設了矩陣賬號，如“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。過去一個月，蜜蜂驚喜社收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；“香菇來了”則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。

在抖音平臺，6月新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時間內，東方甄選粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。東方甄選美麗生活也在9月13日拿到第一個千萬日GMV。

有業內人士指出，東方甄選主營品類以農副產品為主，商品附加值不高，沖GMV較容易，但是維持高利潤就難了，在這方面則是李佳琦擅長的美妝個護用品利潤空間更大。

在淘內，李佳琦直播間開播1小時，場觀超過2159萬，斷崖式第一：“蜜蜂驚喜社”排第二，場觀達268.2萬；“香菇來了”直播間排第三，場觀為260萬；陳潔kiki場觀達231.3萬，排名第四；第五名烈兒寶貝，場觀219.1萬。

從結果來看，李佳琦仍舊坐穩“帶貨一哥”的位置，帶貨能力不容置喙，例如其上架的悅慕心情卸妝膏，旗艦店月銷500+，李佳琦直播間上架2分鐘7萬+件售罄，停播歸來依舊能打。

  02. 劍指雙十一

  或開始多手布局轉型

談及雙11，不免令人回想起李佳琦停播于618的前期，而整個618的線上大促開始乏力，相關數據顯示，2022年618期間（5.31-6.18）綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）美妝銷售額410億元，同比-19.9%。據統計預測，綜合電商美妝銷售額同比減少約100億元。

雖然李佳琦一人無法左右整個行業體量，但他的停播或多或少加速了線上銷售的下滑。在其往屆帶貨中，據阿里財報和《2020年直播電商行業白皮書》顯示，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元；2021年雙11預售首日，李佳琦直播間的GMV達106億，百億的體量很難說沒有影響。此次李佳琦于9月20日復播，對于雙11的的指向性就不言而喻了。

回顧這場突然回歸的直播，整體以低調、謹慎為關鍵詞展開。熱搜無相關詞條，直播精選未出現在推薦首位，從開播就迅速進入產品介紹，期間李佳琦的表述與形容都十分小心，旺旺作為助播更是十分緊張地盯著主播，隨時為圓場補漏待命，以往直播間輕松嬉笑的氛圍不再。

直播背景上標注著“理性消費，快樂購物”，李佳琦也一再強調所有女生不要“野性”消費，有需要再買回家，希望大家都買到滿意的產品。

此外，從選品中也可看出其偏向保守的策略，多數以平價日常的產品為主，或許是打算逐步喚醒消費者的熱情。可見，此前的停播風波對其影響巨大，李佳琦及其團隊不得不靜下心更謹慎的對待直播。

然而，由于李佳琦長達3個月的“空白期”，消費者就像見到許久未回歸的愛豆粉絲，高漲的消費熱情直接令其決定提前下播。李佳琦解釋因為是復播的首場，所以并未準備過大的庫存量，導致粉絲購買體驗下降，于是提前下播，再去跟品牌跟進庫存，明日同一時間再開播。

除了氛圍與選品，或許美ONE意識到押注個人IP的風險過大，如今也開始孵化其團隊成員在未來獨擋一面的能力，如將其中的女性日用品交給旺旺和慶子姐介紹，增設的多場景直播區域也由助播完成。

綜合如今的直播市場形勢，超頭主播幾分天下的局勢已經不再，開始形成風格式直播與打造內容式直播。在2022淘寶直播盛典上，淘寶宣布直播2.0將進入新內容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯，將從成交為主要指標轉化為成交、內容雙指標。而從李佳琦直播間風格的轉換，也能隱約看出其要轉型的趨勢，畢竟低價吆喝不成長久之勢，品牌也明白生意要靠細水長流。

東耳觀點：在李佳琦停播期間，許多消費者表示：“都說頭部主播中間商賺差價，這頭部直播沒了，我們也沒買到更便宜的東西啊”，此種消費現象也是消費者仍舊依賴頭部主播帶貨的原因之一。

雖然當下不少品牌都在積極布局自播板塊，試圖脫離頭部主播的牽制，但在短期內頭部主播對品牌銷售產生的影響尚不能消散。上海家化在2022年半年度報告中表示，超頭主播缺失也成為影響公司護膚品營收的因素之一，所以李佳琦的回歸+雙11節點的到來，就品牌角度而言，仍會有不小的助力。