小耳朵大嘴巴
記者
01. 中國護膚格局復盤：
本土品牌份額先升后降
群雄逐鹿中國市場
縱觀 2012-2021 年，中國護膚品市場格局以下特征顯著：
1. 中國本土品牌：市場份額先升后降，由 2012 年的 24.8%提升至 2018 年的 34.3%， 后回落至 2021 年的 27.7%。
2. 份額占比提升的有：
法國品牌，2012-2018 年占比平穩，在14%~15%間波動；2018 年后趨勢性占比提升至2021年的22.1%，成為中國護膚市場中海外第一大品牌來源地，與法國品牌功效性、產品力強，在敏感修護、抗衰方面擁有優勢緊密相關。
韓國品牌：2012-2016年，韓國品牌占比趨勢性提升，由1.2%提升至 4.5%，緣于當時韓國化妝品產業崛起、“韓流”文化的帶動以及中國當時的居民消費水平與 韓國大眾化妝品定位契合；2016-2021年，韓國品牌在中國市場份額基本穩定，細分其結構，2016 年后韓國大眾美妝品牌在中國市場走弱、但高端品牌份額提升。
日本品牌：2012-2016年，日本品牌占比相對平穩；隨后占比小幅、趨勢性提升，由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。
3. 份額占比下降的有：
美國品牌：2012-2021 年，其占比趨勢性下降，由20.7%降至14%；2012年，美國品牌份額20.7%，位居第一；2021年，份額降至14%，10年間市占率降6.7pcts， 市占率下滑至第三位，低于中國本土護膚品牌、法國護膚品牌。
其他國家：該時段中國護膚市場按品牌歸屬國劃分，集中度在提升，CR5（即：中國、美國、法國、日本、韓國）由66.8%提升至77.8%。
鑒于 2018 年是中國護膚品市場顯著的分水嶺，我們將 2012-2021 劃分兩大階段進行分析。
階段一（2012-2018 年）：國貨品牌市占率提升，搶占國際大眾品牌份額
從市占率看，2012-2018 年國貨護膚品牌正值崛起時期，韓國護膚品牌市占率也有擴 張，美國護膚品牌市占率收縮明顯。
其中：本土護膚品牌市占率由 24.8%提升至34.3%，百雀羚、自然堂、一葉子、御泥坊、韓后和萃雅市場份額提升明顯；韓國護膚品牌市占率由 1.2%提升至5.2%，悅詩風吟市場份額擴張顯著；美國護膚品牌市占率由 20.7%下降至 14.5%，主要是大眾護膚品牌玉蘭油、雅姿、玫琳凱、旁氏和雅芳市場份額下滑，高端護膚品牌雅詩蘭黛市場份額有所提升。
分品牌歸屬國看：傳統國貨品牌市場份額提升，韓國護膚品牌份額乘“韓流” 文化崛起
中國：隨著產品力的提升、線下渠道布局的領先優勢，傳統國貨品牌市占率提升。2012-2018 年，本土護膚品牌中市場份額上升幅度最大的前五大品牌為百雀羚（市占率+3.7 pcts）、自然堂（市占率+1.5 pcts）、一葉子（市占率+1.4 pcts）、御泥坊（市占率+1.2 pcts） 和韓后（市占率+1.0 pct）。
美國：渠道轉型落后、品牌老化趨勢明顯的玉蘭油市場份額下滑明顯。其他美國平價 護膚品牌同樣出現了市場份額收縮的困境：雅姿（市占率-1.6 pcts）、玫琳凱（市占率-1.5 pcts）、旁氏（市占率-0.9 pct）、雅芳（市占率-0.6 pct）。
歐洲：高端品牌蘭蔻、海藍之謎和 Fresh 實現擴張，大眾護膚品牌市占率均有一定程 度下降。下降幅度最大的前五大品牌為巴黎歐萊雅（市占率-2.0 pcts）、卡尼爾（市占率-0.4 pct）、薇姿（市占率-0.3 pct）、妮維雅（市占率-0.3 pct）和歐樹（市占率-0.2 pct）。
日本：高端護膚品牌市占率有所提升，平價護膚品牌市占率收縮。2012-2018 年，日 本護膚品牌市占率下降幅度最大的前五大品牌為 DHC（市占率-0.5 pct）、泊美（市占率-0.4 pct）、Za（市占率-0.3 pct）、Fancl（市占率-0.3 pct）和蒂珂（市占率-0.2 pct）。
韓國：隨著“韓流”文化興起，韓國大眾護膚品憑借性價比優勢契合了當時中國大眾 消費者的需求，同時疊加豐富的營銷打法，多數護膚品牌在中國市占率實現擴張。2012-2018 年，韓國護膚品牌市占率上升幅度最大的前五大品牌為悅詩風吟（市占率+1.5 pcts）、后（市占率+0.7 pct）、雪花秀（市占率+0.5 pct）、AHC（市占率+0.4 pct）和 SU:M37 （市占率+0.4 pct）。
階段二（2018-2021 年）：國際護膚品牌發力，本土品牌分化
從市占率看，2018-2021 年，盡管該階段本土新銳品牌蓬勃發展，但國際高端護膚品 牌增速更快，對傳統國貨護膚品沖擊較大，致使本土護膚品牌整體市占率有所收縮。
其中：本土護膚品牌市占率由34.3%收縮至 27.7%，主要是傳統護膚品牌的市占率收縮，例如雅萃、佰草集、完美、韓后；而在垂直領域快速發展的本土龍頭護膚品牌薇諾娜、珀萊雅和潤百顏等逆勢擴張，同時2018年以來互聯網新銳品牌憑借在需求、供給、政策以及融資等多方面紅利，如雨后春筍般蓬勃發展；
法國護膚品牌市占率由14.9%提升至 22.1%，蘭蔻、海藍之謎、巴黎歐萊雅和嬌蘭市占率提升顯著；日本護膚品牌市占率由 6.4%提升至 8.4%，SK-II 和資生堂市占率有所提升。
分品牌歸屬國看：國際品牌搶占中國護膚市場，中國護膚品牌龍頭逆勢崛起， 新銳護膚品牌涌現
本土傳統護膚品牌市占率收縮。2018-2021 年，國際護膚品牌發力中國市場，憑借較高的品牌勢能、優質的產品力和較大的折扣力度，對本土品牌產生了較大沖擊，多數品牌出現了市場份額下滑。
下降幅度最大的前五大品牌為萃雅（市占率-1.3 pcts）、一葉子（市 占率-0.9 pct）、佰草集（市占率-0.8 pct）、完美（市占率-0.7 pct）和百雀羚（市占率-0.7 pct）。綜合能力強者市占率逆勢擴張，美妝上市公司旗下品牌表現亮眼。上升幅度最大的前五大品牌為薇諾娜（市占率+0.9 pct），敷爾佳（市占率+0.8 pct），珀萊雅（市占率+0.5 pct）， 潤百顏（市占率+0.2 pct）和玉澤（市占率+0.2 pct）。
國際品牌歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛仍占據中國護膚市場前三地位。根據 Euromonitor 數據，2012-2018 年，中國護膚品牌銷量前十榜單中本土品牌曾包括百雀羚、自然堂、相宜本草、歐珀萊、完美和佰草集。2018-2021 年，隨著國際大牌的強勢發力，僅百雀羚、 自然堂穩居前十，薇諾娜和珀萊雅 2021 年首次躋身前十。
2020 年以來，在大促期間表現突出的本土護膚品牌已呈現較大變化。以天貓雙11護膚品牌前十排行榜為例：國際品牌 2018 年雙11活動期間的折扣仍在八折以上，2019年開始通過“買一贈一”或送小樣等方式加大折扣力度，折扣低至五折，對本土護膚品牌產生較大沖擊。
根據魔鏡市場情報數據，2017-2019年，天貓雙11護膚品牌排名前十分別 有 8/5/4 家本土品牌，榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌；2020-2021 年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。
歐洲：歐萊雅集團旗下品牌市占率提升明顯。市占率上升幅度最大的前五大品牌為蘭蔻（市占率+2.1 pcts）、海藍之謎（市占率+1.3 pcts）、巴黎歐萊雅（市占率+1.2 pcts）、 嬌蘭（市占率+0.6 pct）和赫蓮娜（市占率+0.4 pct）。
日本：高端護膚品牌市占率上升趨勢明顯。日本護膚品牌市占率提升幅度最大的前五大品牌為 SK-II（市占率+0.8 pct）、資生堂（市占率+0.7 pct）、CPB（市占率+0.4 pct）、珂潤（市占率+0.3 pct）和城野醫生（市占率+0.1 pct）。
美國：僅雅詩蘭黛、修麗可和科顏氏市場份額有所上升。2018-2021年，美國護膚品 牌中市占率下降較明顯的品牌有玫琳凱（市占率-1.5 pcts）、雅姿（市占率-0.5 pct）、Nu Skin （市占率-0.3 pct）、曼秀雷敦（市占率-0.2 pct）和露得清（市占率-0.1 pct）。
韓國：高端護膚品牌市占率有一定提升，大眾護膚品牌市場份額被搶占。2018-2021 年，后和雪花秀在中國依舊實現擴張，市占率下降較明顯的品牌有悅詩風吟（市占率-0.8 pct）、蘭芝（市占率-0.2 pct）、菲詩小鋪（市占率-0.1 pct）、SU:M37（市占率-0.1 pct）和 夢妝（市占率-0.1 pct）。
當前，本土龍頭提檔升級，對國際高端品牌入門級產品分流顯現
通過對中國護膚市場競爭格局的復盤，我們發現：
1）國際大牌在護膚領域近3年來 對傳統國貨護膚品牌產生較大沖擊，市占率有所提升；
2）綜合能力強且在垂直細分領域有領先優勢的本土品牌，例如薇諾娜、珀萊雅、潤百顏、夸迪、可復美等實現逆勢前行。
近兩年來，本土護膚品牌逐步布局高價格帶，500 元~1000 元左右的本土產品對國際 高端品牌的入門級產品分流初顯；1000元以上的超高端價格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來 3~5 年收獲一定體量。
1）中端價格帶（500 元以下）：本土品牌價格帶集中地，逐步擠出國際品牌，例如薇諾娜舒敏保濕特護霜對國際品牌的舒敏產品擠出效應明顯；
2） 高端價格帶（500-1000 元）：國際高端品牌例如雅詩蘭黛和蘭蔻入門級產品價格帶位于 500-1000 元，本土龍頭品牌正在逐步提檔至該價格帶，逐步追趕國際品牌在該價格帶的 市場份額，例如華熙生物旗下夸迪品牌 CT50 輕齡眼霜/面霜、珀萊雅保齡球次拋精華、丸美重組膠原蛋白眼霜；
3）超高端（1000 元以上）：目前本土品牌在該價格帶處于布局階 段，例如貝泰妮孵化新的超高端品牌 AOXMED；毛戈平旗下護膚品等。
優質本土護膚品牌在中國銷售額追趕國際大牌。
根據魔鏡市場情報和蟬媽媽數據，2020年/2021年/2022年1-8月珀萊雅在淘系和抖音平臺銷售額為 21.5/41.5/30 億元，與 國際大牌巴黎歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛在淘系和抖音銷售額差距逐年縮小，2022年1-8月珀萊雅在淘系和抖音的銷售額相當于巴黎歐萊雅的68.3%，相當于蘭蔻的65.5%，相當 于雅詩蘭黛的 57.2%，體量追趕國際大牌。
目前本土品牌對韓國高端護膚品牌擠出趨勢明顯。根據魔鏡市場情報數據，2022 年1-9 月，韓國高端護膚品牌 The history of whoo（后）和雪花秀銷售下滑明顯，淘系累計 銷售額同比-42.2%和-31.1%。
日化個護領域本土品牌亦顯崛起之勢。本土美妝個護品牌中部分產品線價格帶已布局在高端區間，與國際品牌直接競爭。例如阿道夫的高端線生姜洗發水已經比寶潔和聯合利華旗下 品牌洗發水單價高，舒客、云南白藥和片仔癀高端線牙膏已經和高露潔高端線牙膏價格匹配。
02. 中國彩妝格局復盤：
本土品牌份額升至領先
高端化悄然推進
縱觀 2012-2021 年，中國彩妝市場格局以下特征顯著：
1. 中國本土品牌：市場份額逐步提升至領先地位，由2012年的15%提升至2021年的28.8%，10年間市占率提升13.8pcts。
2. 份額占比提升的有：
法國品牌，2012-2016年占比平穩，在21%~22%間波動；2016-2018 年趨勢性占比提升至27.6%；2018-2021年占比繼續提升至超過30%，成為中國彩妝市場中海外第一大品牌來源地，與法國彩妝在品牌底蘊、時尚引領、功效、色彩、包裝設計等多方面優勢緊密相關。
韓國品牌：2012-2016年，韓國品牌占比趨勢性提升，由7.0%提升至 11.7%，緣于當時韓國化妝品產業崛起、“韓流”文化的帶動、時尚的設計和極致的性價比吸引了中國消費者；2016-2018 年，韓國品牌在中國市場開始走弱，占比下降至9.8%；2018年后隨著本土新銳大眾彩妝品牌的崛起，韓國彩妝品牌在中國市場繼續下滑， 2021 年占比下降至 8.3%。
3. 份額占比下降的有：
美國品牌：2012-2021 年，其占比趨勢性下降，由 33.8%降至 16.2%，10 年間市占率下降 17.6pcts，從第一位下滑至第三位，低于中國本土彩妝品牌、法國彩妝品牌的市占率。
日本品牌：2012-2018年，日本品牌占比小幅趨勢性下滑，由6.4%下降至4.3%，隨后占比相對比較平穩，2021年占比仍保持在 4.3%。
其他國家：該時段中國護膚市場按品牌歸屬國劃分，集中度在提升，CR5（即：中國、美國、法國、日本、韓國）由83.2%提升至87.8%。
4. 集中度提升：鑒于法國品牌、中國品牌市占率提升至30%左右，美國品牌占比雖有下降，但2021年的占比仍有 16.2%；2021年整個市場的集中度較2012 年有所提升：CR3由69.8%提升75.1%。鑒于2016年和2018 年是中國彩妝品市場顯著的分水嶺，我們將2012-2021 劃分三大階段進行分析。
階段一（2012-2016年）：國貨彩妝起步，韓國彩妝流行
從市占率看，2012-2016 年國貨彩妝市占率在波動中有所上升，韓國彩妝品牌流行， 美國彩妝品牌市場份額收縮。其中：
本土彩妝品牌市占率由 15.0%提升至 17.6%，卡姿蘭和瑪麗黛佳市占率擴張明顯；韓國彩妝品牌市占率由 7%提升至 11.7%，悅詩風吟、蘭芝在中國市占率提升；美國彩妝品牌市占率由 33.8%下降至 27.3%，主要是美寶蓮市占率下滑顯著。
分品牌歸屬國看：本土傳統彩妝品牌市場份額提升，韓流彩妝掀熱潮
中國：傳統彩妝品牌市占率在波動中有所上升。2012-2016 年，本土彩妝品牌中市場 份額上升幅度最大的前五大品牌為卡姿蘭（市占率+1.1 pcts）、瑪麗黛佳（市占率+0.9 pct）、 韓后（市占率+0.5 pct）、蘭瑟（市占率+0.5 pct）和 Flamingo（市占率+0.4 pct）。
韓國：韓流興起，彩妝產品在中國掀起熱潮。2012-2016 年，韓國彩妝品牌中市場份 額上升幅度最大的前五大品牌為悅詩風吟（市占率+2.8 pcts）、蘭芝（市占率+1.3 pcts）、 伊蒂之屋（市占率+0.5 pct）、后（市占率+0.4 pct）和菲詩小鋪（市占率+0.4 pct）。
美國：彩妝品牌市占率收縮明顯，美寶蓮市場份額下滑幅度較大。2012-2016 年，美 國彩妝品牌中市場份額下降幅度最大的前五大品牌為美寶蓮（市占率-5.5 pcts）、雅姿（市 占率-1.1 pcts）、露華濃（市占率-0.8 pct）、玫琳凱（市占率-0.5 pct）和貝玲妃（市占率-0.4 pct）。
階段二（2016-2018年）：本土新銳彩妝快速發展，平價國際彩妝份額驟降
從市占率看，2016-2018 年本土彩妝和法國彩妝市占率提升，對美國和韓國彩妝品牌擠出效應明顯。
其中：本土彩妝品牌市占率由17.6%提升至20.8%，新銳彩妝品牌花西子、完美日記、滋色和稚優泉市占率擴張領先；法國彩妝品牌市占率由 21.9%提升至27.6%，YSL 和Dior市占率增幅位居前列，巴黎歐萊雅市占率繼續下降；美國彩妝品牌市占率由27.3%下降至23.3%，美寶蓮市占率繼續大幅下滑，玫琳凱市占率下滑幅度擴大；韓國彩妝品牌市占率由 11.7%下降至9.8%，夢妝和蘭芝市占率出現下滑。
分品牌歸屬國看：本土新銳彩妝品牌涌現，搶占國際大眾彩妝市場份額
中國：新銳彩妝品牌興起，市占率快速增長。2016-2018年，本土彩妝品牌中市場份額上升幅度最大的前五大品牌為花西子（市占率+2.0 pcts）、完美日記（市占率+1.6 pcts）、 滋色（市占率+1.1 pcts）、稚優泉（市占率+0.9 pct）和橘朵（市占率+0.6 pct）。
化妝品消費稅調整政策促進中國彩妝行業發展。2016 年10月起，財政部和國家稅務總局取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅（原先征收 30%消費稅），大眾或低價彩妝用品不再征稅，本土化妝品企業聚焦于平價彩妝產品，受益于該政策實現快速發展。
本土彩妝品牌密集創立，資本助推新銳品牌快速放量。2016-2018 年，花西子、完美 日記、滋色、橘朵和 Colorkey 等新銳彩妝品牌成立，緊跟中國年輕消費者對彩妝的需求， 聚焦200元以下的平價彩妝。隨著渠道、營銷變遷的加速，新銳彩妝品牌需要盡快打爆品起量，和資本結合日趨緊密。與傳統國貨彩妝品牌不同，本土新銳彩妝品牌在 1-3年內實現了快速起量。
代工模式降低彩妝市場進入門檻。彩妝產品帶有高頻迭代、快時尚的特征，通過彩妝代工廠，本土新銳彩妝品牌可以在短時間內推出概念創新、外觀獨特、配方和成分改進的高性價比彩妝產品，快速贏得中國年輕消費者的青睞，市場份額快速提升。
法國：高端品牌優質產品力配合營銷破圈，YSL 和Dior 擴張顯著，平價彩妝品牌巴 黎歐萊雅份額收縮。2016-2018 年，法國彩妝品牌中市場份額上升幅度最大的為YSL（市 占率+2.9 pcts）和Dior（市占率+2.6 pcts），而巴黎歐萊雅彩妝市占率-1.8 pcts。
美國：高端彩妝品牌市占率穩中有升，平價彩妝品牌市占率繼續下滑。2016-2018 年， 美國彩妝品牌中市場份額上升幅度最大的品牌為Mac（市占率+1.6 pcts）、雅詩蘭黛（市 占率+0.9 pct）和Tom Ford（市占率+0.5 pct），而下滑幅度最大的為美寶蓮（市占率-5.0 pcts） 和玫琳凱（市占率-1.1 pcts）。
韓國：主打平價彩妝的韓國彩妝品牌市占率普遍出現明顯下滑。2016-2018年，韓國彩妝品牌中僅 Age 20’s（市占率+0.9 pct）、雪花秀（市占率+0.1 pct）和后（市占率+0.1 pct） 的市占率維持小幅度增長。市場份額下滑幅度最大的前五大品牌為夢妝（市占率-1.7 pcts）、 蘭芝（市占率-0.7 pct）、悅詩風吟（市占率-0.3 pct）、菲詩小鋪（市占率-0.2 pct）和伊蒂 之屋（市占率-0.1 pct）。
階段三（2018-2021 年）：本土新銳彩妝品牌占據市場龍頭地位
從市占率看，2018-2021 年本土彩妝品牌市占率大幅提升，美國和韓國彩妝品牌市占率持續下滑。
其中：本土彩妝品牌市占率由 20.8%提升至 28.8%，本土新銳品牌完美日記、花西子、Colorkey、小奧汀和橘朵位列市占率提升幅度前10品牌；傳統彩妝品牌卡姿蘭和瑪麗黛佳市場份額有所收縮；美國彩妝品牌市占率由 23.3%下降至 16.2%，美寶蓮、瑪麗黛佳和蜜絲佛陀市場 份額下滑；韓國彩妝品牌市占率由 9.8%回落至 8.3%，悅詩風吟、夢妝和 Age’s 20 市場份 額下滑。
分品牌歸屬國看：本土新銳彩妝品牌躍居龍頭，高端彩妝市場布局進行時
中國：新銳品牌市場份額迅速擴張，傳統彩妝品牌市場份額收縮。2018-2021年，本土彩妝品牌中市場份額上升幅度最大的前五大品牌為完美日記（市占率+4.8 pcts）、花西子（市占率+4.8 pcts）、Colorkey（市占率+2.1 pcts）、小奧汀（市占率+1.2 pcts）和橘朵 （市占率+0.9 pct）。
傳統彩妝品牌中市場份額收縮幅度最大的為瑪麗黛佳（市占率-1.6 pcts）、卡姿蘭（市占率-1.3 pcts）和蘭瑟（市占率-1.1 pcts）。
本土新銳品牌躍居中國彩妝市場龍頭地位。2012-2018 年，國貨彩妝品牌僅有卡姿蘭和瑪麗黛佳穩定位于中國彩妝市場份額前10 品牌中。2019年起，完美日記和花西子憑借流量打法快速迭代，強勢進入彩妝市場市占率前10，2021年花西子和完美日記已躍升至前2，位于中國彩妝市場絕對龍頭地位。
2019年以來，在大促期間表現突出的彩妝品牌主要為本土領先新銳彩妝品牌和國際品牌。以天貓雙11彩妝品牌前十榜單為例：根據魔鏡市場情報數據，2017-2018 年，天 貓雙11彩妝品牌排名前十均有5家本土品牌，榜單曾有瑪麗黛佳、卡姿蘭、稚優泉、美康粉黛等本土傳統品牌；2019-2021 年起，榜單中的本土品牌僅剩新銳彩妝品牌完美日記、花西子和 Color Key，國際彩妝品牌發力明顯。
美國：高端彩妝品牌小幅擴張，平價彩妝品牌市占率繼續下滑。2016-2018年，美國彩妝品牌中市場份額的下滑主要來自平價彩妝品牌美寶蓮（市占率-5.8 pcts）、玫琳凱（市 占率-1.2 pcts）和蜜絲佛陀（市占率-0.6 pct）。高端彩妝品牌 Tom Ford（市占率+0.8 pct）、 雅詩蘭黛（市占率+0.5 pct）和 Bobbi Brown（市占率+0.4 pct）市場份額均有小幅提升。
韓國：平價彩妝品牌市占率繼續下滑，僅3CE 憑借卓越的營銷能力實現逆勢擴張。2016-2018 年，韓國彩妝品牌中市場份額的下滑主要來自悅詩風吟（市占率-1.6 pcts）、夢 妝（市占率-1.2 pcts）、Age20’s（市占率-0.6 pct）、蘭芝（市占率-0.5 pct）和伊蒂小屋（市 占率-0.2 pct）。
本土彩妝加大研發投入，聚焦產品力提升，部分產品系列追趕國際品牌
2021 年下半年開始中國淘系彩妝銷售增速放緩。根據魔鏡市場情報數據，2021 年 9 月起，淘系彩妝月度銷售持續呈現負增長。2022 年 1-9 月，淘系彩妝累計銷售額同比-20.7%。
本土彩妝品牌在高端價格帶仍較空白，搶占高端彩妝市場任重道遠。本土新銳彩妝品 牌過去憑借資本、代工和流量紅利實現快速增長，隨著中國彩妝行業暫時從增長量市場走 向存量市場，各品牌對過去打法進行迭代，從外部代工轉向自主研發，從偏時尚的色彩類 產品轉向偏技術的底妝產品，從流量打法轉向品牌建設。
本土品牌高端化：目前，除毛戈平外，我們認為中國本土尚未出現定位高端或超高端的彩妝品牌。但是，本土優秀彩妝企業加大研發投入、依托文化自信，在某些細分品項、產品系列努力追趕國際品牌；同時提升品牌整體的定位。
例如，傳統國貨彩妝品牌卡姿蘭2021年推出雙芯系列口紅，包括奢華雙芯唇膏（369 元），摯臻雙芯唇膏（269 元）和摯寵雙芯唇膏（199 元），在不同價格帶上和 Dior、YSL 和 MAC 等國際彩妝品牌競爭。色彩上也推出了盛世中國紅、紅柿、朱砂、絳紅、晚楓、落霞等帶有中國文化特色的色號，夾 心質地成分中運用了水解膠原、透明質酸等功效成分，有效提升滋潤度和持妝效果。
03. 渠道變遷：
從線下到線上
線上渠道趨分散
流量紅利尾聲回歸產品力
階段一（2001-2010 年）：CS專賣店、KA商超、百貨等孕育渠道品牌
2010 年前，中國城鎮化進程推進美妝產品的需求，中國城鎮化率從 2000 年的 36.2%提升至 2010 年的 49.9%。在此階段，線下 CS 店、KA 商超和百貨渠道銷售額合計占比超 過 80%，中國美妝產品本質由渠道驅動，傳統護膚和彩妝品牌聚焦線下渠道。
在此階段線下CS渠道孕育渠道品牌，線上淘寶培育初代淘品牌。線下渠道孕育成長的品牌包括自然堂、韓后、韓束、珀萊雅、丸美、卡姿蘭和巧迪尚惠等；線上渠道孕育的初代淘品牌包括御泥坊、膜法世家、半畝花田和阿芙精油等。
階段二（2011-2015 年）：從線下轉向線上，品牌雙線紅利
從 2010年開始，中國美妝電商銷售額增速大幅提升，2010年護膚品電商銷售額同比增長接近500%，彩妝電商銷售額同比增長超過300%。國內和國際美妝公司布局線上緊抓淘系流量紅利，而之前在線下有龐大布局未及時轉型的傳統國貨品牌受到較大沖擊。
在此階段，品牌在線上線下實現雙線增長。線下渠道包括KA商超大潤發、永輝超市，以及CS渠道屈臣氏等，線上渠道以淘系和唯品會為主。在此期間實現快速增長的品牌包括百雀羚、相宜本草、美即、一葉子、瑪麗黛佳和高帕詩等。
階段三（2015-2021 年上半年）：紅利期：國際大牌高增、新銳品牌涌現
在此階段，中國美妝行業處行業發展紅利期，在需求端、供給端和政策端均有相應紅利。
在需求端，中國消費市場在分層下實現消費升級，中產擴容，年輕消費群體和小鎮青年逐步成為消費主力；在政策端，關稅、消費稅和增值稅下調，跨境電商和上海自貿區等 提高了市場活躍度；在供給端，渠道和媒介變遷、產業鏈生態繁榮。其中線上渠道美妝銷售持續高增，占比提升，同時渠道更加多元豐富，抖音等兼具渠道和營銷雙重陣地的平臺出現。
階段四（2021 下半年以來）渠道紅利消退、回歸產品力
根據魔鏡市場情報數據，淘系美妝銷售整體增速放緩。2021年淘系美妝銷售額為3241億元、同比+8.7%，2022 年1-9月為1877 億元、同比-12.9%；
分品類看：1）護膚品：2021 年淘系護膚品銷售額為2331億元、同比+8.7%，2022 年1-9月為1367億元、同比 -9.6%；
2）彩妝：2021 年淘系彩妝銷售額為 910 億元、同比+8.6%，2022 年 1-9 月為 510 億元、同比-20.7%。
美妝品牌大力布局線上抖音、快手等新型直播渠道，優化直播策略，實現業績的快速 增長。2021年，根據飛瓜數據估算，抖音平臺化妝品銷售規模前 3 分別為后（the history of whoo）12.3億元、雪花秀7.8億元、雅詩蘭黛7.5億元；
本土護膚品牌前3分別為珀萊雅8.4億元、薇諾娜3.5億元、BM肌活2.4億元。由于眾多品牌仍在抖音渠道布局的初始階段，海外品牌與本土品牌差距較小。
品牌加速構建自運營體系，自播貢獻占比提升。以本土美妝品牌在抖音自播情況為例，根據飛瓜數據，截至 2022 年 9 月，部分美妝品牌自播銷售額 占比已接近甚至超過一半，例如珀萊雅（51%）、潤百顏（43%）、夸迪（30%）、歐萊雅 （36%）、和雅詩蘭黛（55%）。
04. 營銷變革：
本從明星代言到多維種草
從電視廣告到內容營銷、互動認同
美妝產品具有較強的精神消費屬性，明星代言人不僅能帶來一定粉絲效應，同時能夠 傳達品牌價值。
電視曾是美妝品牌重要的營銷平臺，主要的方式包括電視插播廣告、綜藝 贊助、電視劇植入等，例如2013年熱播韓劇《來自星星的你》，成功帶火“千頌伊同款” 的YSL口紅以及IOPE氣墊粉底，百雀羚連續多年贊助熱播綜藝《中國好聲音》，同時在2016年邀請周杰倫擔任品牌代言人。
階段二（2015 年以來）：多元媒介，多維種草，內容營銷
“微信、微博、抖音、快手、小紅書、B 站”百花齊放，新媒介平臺豐富營銷新打法。與傳統廣告媒介相比，視頻/短視頻平臺和內容分享平臺等新媒介投放精準度更高，轉化效 果更好。越來越多消費者在購買化妝品之前會通過搜索 KOL 或 KOC 的分享獲取產品信息， 快速“種草”。
根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國網民通過電商平臺、視頻/短視頻平臺、內容分享平臺、社交平臺等媒介了解化妝品信息，分別占比 64.3%/51.3%/49.9%/44.5%。
隨著媒介平臺的普及，全民皆可成為產品推薦官，KOL、KOC成為帶貨主力軍。根據克勞銳咨詢和智研咨詢數據，2021年中國KOL數量已經超過 1100萬名，隨著社媒的普及，普通的消費者均可以在平臺向其他用戶描述產品體驗進行種草，代言人不再是唯一的產品推薦者。
傳遞品牌價值與精神，與消費者建立深度溝通。品牌可以通過參與或舉辦學術會議樹立專業形象，借助節日意義為特定群體發聲塑造情緒價值，和消費者進行精神層面的交流， 獲取消費者的喜愛與信任。
貝泰妮：薇諾娜品牌通過參與和舉辦學術論壇會議建立專業皮膚學級別護膚品牌形象，已連續成功舉辦三屆中國敏感肌皮膚高峰論壇。2022年5月25 日，薇諾娜研究院聯合五大權威機構共同舉辦第三屆敏感性皮膚高峰論壇，通過論壇會議的方式積極推動醫研共創模式，促進行業的規范和良性發展，同時在行業和消費者心中樹立專業的形象。
珀萊雅：與大眾對話，建立聯結。2021年，珀萊雅于婦女節、520、九月開學季等活動節點開展“性別不是邊界線，偏見才是”“開學來信，寫給十八歲的自己” 等多項主題企劃，圍繞“性別平等”“開學”“青少年心理健康”以及“職場新人生存狀況”等相關社會熱點話題，與婦女、青少年及年輕群體進行探討，樹立品牌溫暖形象，建立品牌與消費者間的聯結。
05. 研發進階：
本醫藥淵源品牌表現突出
廣聚中外人才，原料國產替代起步
醫藥淵源護膚品牌表現突出，由“醫”到“妝”，品控、功效更勝一籌
具有生物醫藥背景的企業在美妝領域競爭力凸顯。生物醫藥背景的美妝企業憑借扎實的產品力，多年積累的研發能力，以及在專業渠道構建的品牌形象，近年來在美妝領域實 現快速增長。
如貝泰妮（緣起滇虹藥業，主要產品為皮膚病藥物等）、華熙生物（早期主 營醫藥級透明質酸原料業務，深耕透明質酸產業20余年；由透明質酸到功能糖、氨基酸衍生物、蛋白質、多肽、核苷酸衍生物及天然活性物共六大類生物活性物）、魯商發展（璦 爾博士/頤蓮/善顏等旗下護膚品牌源自其子公司福瑞達醫藥）、冰溪（與擁有 40 年皮膚外 用藥研發和生產經驗的天龍制藥合作）、巨子生物（創始人范代娣現任西北大學生物醫藥 研究院院長）、優時顏（創始人杜樂畢業于分子細胞生物專業，隨后獲臨床醫學博士）等。
廣聚國內外頭部美妝研發人才，平臺廣闊，激勵到位
本土優質龍頭在研發上挖掘優秀人才，攜手優質外援。
1）吸引國內外研發的領軍人 物，國內優質龍頭積極挖掘在國際美妝品牌有豐富經驗的科研領軍人物，提升自身研發能 力。各上市公司和初創企業激勵體系完善，股權、薪酬、成長性等綜合前景優于海外美妝 企業。
2）攜手優質外援：與國內高校以及實驗室進行研發合作。
原料國產替代大幕開啟：本土原料企業蓬勃發展，以合成生物技術追趕跨 越
中國本土化妝品原料產業尚處于初創、早期階段，代表企業有上市公司華熙生物、嘉必優和初創企業瑞德林、中科欣揚等：
1）華熙生物重點覆蓋功能糖、氨基酸衍生物、蛋白質、多肽、核苷酸衍生物及天然 活性物六大類生物活性物，主要原料產品有透明質酸、膠原蛋白、依可多因和麥角硫因等；
2）嘉必優構建“一主（營養健康食品）兩翼（個人護理和美妝、動物營養）”業務格局，主要原料產品有ARA、DHA、燕窩酸、β-胡蘿卜素；
3）瑞德林覆蓋功效護膚、生物醫藥、營養健康、動物保健、綠色農業、生物材料六大業務領域，主要原料產品有藍銅肽、NMN、麥角硫因、玻色因；
4）中科欣揚踐行“多產業π戰略”，覆蓋美麗健康、農業環保、能源材料三大業務方 向，主要原料產品有依可多因、麥角硫因、SOD 酵母粉。
來源：中信證券，侵刪
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