最近，有一支名為《老杜》的廣告片火了，僅在B站播放量已突破752萬，整個片子以一對老年夫妻的愛情展開，突出了產品陪伴的特質，做到了潤物細無聲的宣傳效果。消費者觀看視頻后感動之余紛紛“激情下單”，由此可見，消費者并非不能接受營銷與宣傳，而是不喜歡口號式、病毒式的無腦植入。

在美妝營銷上，走心理論同樣適用。近年來，國內美妝市場發展迅猛，不可否認前期在開拓市場時，簡單粗暴的營銷能夠迅速為品牌帶來流量與銷量。但在營銷手段同質化、產品與宣傳本末倒置后，消費者在狂轟濫炸下逐漸疲乏，拒絕買單。

于是，從消費者需求出發，打造出與品牌形象契合、與消費者產生共鳴的營銷內容，才能真正完成品牌與消費者共贏。

近期，國妝代表品牌片仔癀化妝品發起了一場曝光超6億的整合營銷活動，為行業展現出一場引發消費者與品牌高共鳴內容式營銷的成功案例。那么從活動設置分析，如此高曝光、廣傳播的營銷是如何做到的？

首先，品牌需要洞察消費新需求。片仔癀化妝品聯合@新浪時尚，發布了《2022中國女性美白消費趨勢報告》，敏銳覺察女性在新時代的美白新需求，鎖定全新關鍵詞“肌膚光澤度”。

其次，要圍繞該需求合理發散，尋找消費者共鳴點。品牌選擇將“發光”這一肌膚美白新痛點與“主角光環”巧妙關聯，契合新生代女性對生活更具個性化、多樣化的追求，而雪肌系列產品，則在其中承擔了“打光”的角色，在精神層面上與目標用戶站在了一起。

在內容營銷層面，10月27日，片仔癀化妝品攜手三聯生活周刊發布了《我有我的主角光環》先導短片，聚焦三位國風、美妝、美食領域的資深紅人楊馥羽、夾心Cookie和年糕糕的臺前幕后，鼓勵每一位女性，用心里的光照亮自己的世界，做自己故事里的主角，呈現了中國女性向光而行、向美而生的群像，點出了片仔癀化妝品雪肌系列“為中國女孩打光”的主題。

短片上線至今，總播放量已突破800萬次，發起的#我有我的主角光環#話題也得到了超6.2億閱讀次數。

除了線上傳播，為了進一步擴大活動影響力，10月30日，片仔癀化妝品在長沙方圓薈廣場舉辦了“我有我的主角光環”雪肌系列快閃活動。在快閃活動前，品牌還邀請7位藝人分享閃光故事，發布預熱接力視頻，為#我有我的主角光環#話題造勢，在社交平臺上喚起了女性用戶對自我價值的思考，引起了踴躍討論。

活動當天人氣歌手張紫寧空降現場，將活動現場的人氣推向高峰，亦通過實時直播在線上吸引了廣泛的關注，觀看量突破230W+。張紫寧在現場體驗了片仔癀雪肌系列產品，并講述自己的養膚美白秘訣，以自身經歷出發，鼓勵所有女性做自己的主角、自信發光。

此外，《我和我的主角光環》還陸續點亮了成都、昆明、鄭州，合肥、西安、寧波6個城市的電梯廣告屏幕，將品牌態度與雪肌產品魅力在線下持續傳播，不斷輻射圈層影響，傳遞女性正能量。

由此，一場覆蓋線上線下的多維度營銷圓滿達成。品牌在調研中國女孩美白消費需求背后的感性需求后，精準切入現代女性心理的情緒主張，將“提亮肌膚”的產品功能具象表達為“主角光環”的精神價值，同時完成肌膚美白需求與價值感認同。

營銷是手段，有效傳播優質品牌形象獲得長期效益才是目的，而能夠保證目的達成的地基則是高質量產品。在功效時代下，國內美妝品牌紛紛崛起，不少品牌通過加碼科研，打出了差異化品牌特色，國妝代表品牌片仔癀化妝品就是其中一員。

據了解，在2012年，片仔癀化妝品就在上海成立了片仔癀（上海）生物科技研發有限公司，長期致力于特色功效護膚領域的研究，在草本植物提取物對美白、抗皺等領域有權威的研究成果。同時，科研中心還得到上市母公司片仔癀藥業旗下院士專家工作站和博士后科研工作站的強大科研實力支持，專注于傳統草本成分護膚研究，是特色功效安全護理領域的權威研發機構。

在2020年，福建片仔癀化妝品有限公司入選高新技術企業，2021年其檢測中心還通過國家CNAS實驗室認可。目前，片仔癀化妝品已參與制定19個化妝品行業團體標準，也是化妝品功效評價專業委員會單位委員，其總部的研發中心擁有40余年專業肌膚護理研發經驗。

在硬核科研實力的加碼下，片仔癀化妝品推出了許多頗受消費者青睞的大單品，以雪肌系列產品中的雪肌無瑕潤白雪融霜為例，它不僅擁有國家美白祛斑證，還通過了第三方專業人體功效評價。功效評價顯示，34名中國成年健康女性連續使用28天，皮膚的光澤度、粗糙度、平滑度都得到顯著性改善，評價結果顯示產品具有滋養的功效。

特證+功效的加持才能為品牌提供源源不斷的原動力，在此基礎上，品牌開啟以“我有我的主角光環”為主題的營銷活動，用探索女性價值感打動目標消費者，才能達成使用滿足與精神共鳴的雙重賦能。

東耳觀點：近年來，在傳遞品牌價值觀與消費者情感連接上，片仔癀化妝品一直聚焦女性議題。如推出《重啟她力量》《別叫姐，叫小姐姐》《女神新定義》《三十而禮》等品牌TVC，關注女性多元價值，今年《我和我的主角光環》及主題活動則是針對女性價值進一步的深挖與延伸，鼓勵女性在價值導向中實現自我認同。

品牌在加碼研發與營銷宣傳多方面兼顧，通過線上線下協同締造聚焦性宣傳，實現多平臺種草為產品凝聚人氣，洞見養膚美白新潮流，拓寬經典國貨新圈層，夯實品牌及產品影響力。從肌膚到心靈，真正做到為每位主角強勢“打光”，陪伴中國女性一路成長、與光相見。