法規趨嚴下，化妝品品牌的產品描述及廣告用語的要求也開始成為一門學問。

由于化妝品新規并未對所有用詞進行明確，部分功效宣稱尚未公布評價方法，能否借助專家進行產品推薦、能否利用銷售數據及排名進行推薦認知不清等原因，品牌想要盡可能向消費者傳遞產品價值，同時不會因用詞不當誤導消費者，構成虛假宣傳，需要在摸索中自行“排雷”。

這無疑讓眾多品牌苦不堪言。新規實施以來，無論林清軒、隆力奇等國產品牌，還是雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭，都曾在廣告用語問題上栽過跟頭，但在近日，國家市場監管總局袒露出有意放松廣告用語要求的意愿。

12月7日，國家市場監管總局發布關于征求《廣告絕對化用語執法指南（征求意見稿）》（下稱“指南”）意見的公告，稱依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關規定，結合廣告監管工作實際，就絕對化用語的認定和處罰標準進行了進一步明確，并基于此向社會征求意見。

就化妝品行業近年遭到處罰最多的廣告用語——廣告絕對化用語，《指南》明確是指《廣告法》第九條第（三）項規定的“國家級”“最高級”“最佳”等用語，但需要注意的是，雖然在商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的情況下，監管部門會依據有關法律法規進行查處，但有下列情況的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：

（一）僅表明生產經營者服務態度、經營理念、企業文化，或僅表達經營者或者商品的目標追求的內容。

（二）僅用于對同一品牌或同一企業商品的內部比較描述，且表述內容真實；

（三）僅用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時間、最佳保存期限等消費提示；

（四）依據國家標準、行業標準、地方標準認定的產品或者服務分級用語中含有絕對化用語；

（五）商品名稱或者注冊商標中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱或者注冊商標來指代商品，以區分其他商品；

（六）僅用語宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內容真實；

（七）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語；

（八）在表明限定時間、地域等具體條件的情況下，表述時空順序客觀情況，如宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等廣告主能夠證明的事實信息。

換言之，廣告內容中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，或不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀效果的內容，將不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定。

此外，對于初次在廣告中使用絕對化用語，且危害后果輕微，及時改正的，《指南》表示可以不予行政處罰，商品經營者在其經營場所或者利用自有媒介發布廣告，使用絕對化用語，持續時間短或瀏覽人數少，沒有造成危害后果或者危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

可以看出，《指南》對于是否濫用絕對化用語，已作出了較為明確的規定，這將有效減輕各地在一句廣告內容和具體語境進行判斷時，因定義模糊而產生的擴大打擊現象，品牌只要確有依據，就能夠以實證向消費者證明品牌及產品實力，不再需要因害怕“誤傷”而有所顧忌。

東耳觀點：虛假廣告與絕對化用語有著根本性區別，虛假廣告的核心認定標準是真實性，即廣告內容與事實情況不符，欺騙或者誤導消費者，絕對化用語廣告的認定標準為詞義的相同性、關聯性和排他性，而非真實性。

在明確兩者定義區別后我們會發現，從監管的實際落地來看，《指南》的誕生并不意味著放寬對廣告用語的要求，而是將“內容真實”作為首要考量因素，辨別是否存在虛假宣傳的前提下，對廣告內容是否存在“捧踩”進行二度界定，進一步防范不正當競爭，于真實宣傳的企業而言，顯然利好，從中也顯現出監管機構對于持續優化法律法規，推動行業發展的積極性和嚴謹性。

但需要注意的是，包括前文提到的功效評價要求的明確和釋義等內容在內，仍有更多監管規范有待進一步細化，行業規范依然會是個長期磨合的過程。