天眼查App顯示，近日，菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司經營狀態由存續變更為注銷，注銷原因為公司合并或分立。此外，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在國內共有38家分支機構，分布在十余個城市，目前均已注銷。

這是繼伊蒂之屋后，又一韓妝品牌敗走中國市場。

回溯菲詩小鋪的發展歷程，菲詩小鋪（The Face Shop）成立于2003年，隸屬于韓國LG生活健康集團，是后者旗下化妝品品牌之一。產品主要包括護膚品、彩妝、男士護理等系列，因價格較低且產品種類眾多，一度受到消費者喜愛與追捧。

公開資料顯示，2004年12月，菲詩小鋪的單品牌店就已達到200家。此后，菲詩小鋪先后進入了加拿大、多米尼加共和國市場等國際市場。

與悅詩風吟類似，均是由2010年前后興起的韓流走紅，在品牌定位上同樣與悅詩風吟對標。2008年，菲詩小鋪正式進入中國市場。早期因其代理商管理的混亂，故于2013年成立了廣東公司，改代理制為合伙制，并開始大力推進在中國市場的發展

2014年，菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計劃，并迎來了發展巔峰時期，一年時間內開店100多家。并且，其為了搶占市場，連續兩次下調產品價格，每次下降幅度在20%至30%之間。

隨著電商渠道逐漸崛起，加之菲詩小鋪經營不善及假貨私貨等影響，單品牌店運營出現問題，廣東公司在2015年下半年便開始收緊代理商合營店鋪的審批。隨后的2016、2017年，菲詩小鋪開始走下坡路。2017年，菲詩小鋪就啟動了關店潮，并于2018年退出中國線下市場。

其后，線上渠道的國貨美妝品牌開始發力，進一步擠壓早期走紅的平價韓妝品牌市場，從2017年開始韓流就表現出頹勢。據歐睿國際數據顯示，在不斷下滑的背景下，2021年韓妝在中國市場的份額只剩3.6%。

菲詩小鋪的老對手悅詩風吟從2019年開始大范圍在中國關店，其母公司愛茉莉太平洋相關負責人表示，最終門店數量將縮減至140家左右。

2022年3月，韓國美妝品牌HERA赫妍已全面關閉中國線下專柜，并計劃在3月底關閉線上微信商城；此外，韓國美妝品牌3CE也頻頻被曝出關閉線下門店的消息。

11月，同屬韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋天貓旗艦店宣布暫停運營，恢復時間待定。以上曾在中國市場紅極一時的韓妝品牌的表現，已明確反應出其在中國市場的頹勢。

與此同時，菲詩小鋪母公司LG健康生活的業績也正在下滑。據其財報顯示，2022年三季度期內公司銷售額為18700億韓元（約合人民幣102.8億元），同比下降7%。其中，美妝業務銷售額7890億韓元（約合人民幣43.40億元），比上年同期下降23.1%。

在中國線上市場，LG生活健康正押注于多元化投資，進入快速增長的渠道——抖音和快手。盡管采取了改變渠道的舉措，但雙十一的銷售額約為3600億韓元（約合人民幣19.8億元），比去年下降了7%。奢侈品美容組合，其中包括歷史的Whoo，蘇秘、Ohui、CNP、Belif和VDL的銷售額為3400億韓元（約合人民幣18.7億元），同比下降7%。

LG 生活健康在財報中也提到，銷售和營業利潤下降，主要原因是中國消費疲軟，其表示在商業環境具有挑戰性的大背景下，由于疫情，中國消費者的情緒和經濟活動有所下降。

然而，在相同的市場環境下，不乏有國際集團在中國市場獲得了增長。可見韓妝的萎靡，并不主要在于中國消費疲軟。

在集團策略上，LG健康生活將致力于加強奢侈品化妝品，同時在對K-Beauty興趣日益增長的市場推出趨勢產品，來積極擴大在北美和日本的業務。愛茉莉太平洋也曾提到要發力高端品牌，看來在平價品牌紛紛折戟后，韓妝品牌均選擇了轉移市場與賽道，高端化是大趨勢。

東耳觀點：如今，提起韓妝總有些過時的印象，好似這些品牌都停留在了2010年，這十幾年來從未更新。平價品牌以自然、補水為主，高端品牌以中草藥為主。在國內市場涌現出一批又一批新品牌，消費者更新了一個又一個新需求時，顯然這些品牌沒能跟上中國市場的腳步。

不進則退，而韓妝集團的策略不是加入戰爭，而是選擇“反內卷”，轉向下一個還未收割的市場，如北美、東南亞等。在“卷”走了韓妝品牌后，國貨品牌是否能進一步提升，走出中國市場，進入國際市場競爭，值得期待。