據社零數據顯示，2021年以來化妝品行業出現了極為顯著的分化趨勢，一方面在疫情反復導致的消費承壓之下，化妝品社零增速整體下滑，甚至在2022年出現了首次負增長；另一方面頭部品牌仍維持了過去幾年的高速增長態勢。

從渠道來看，傳統線下渠道商也迎來自我革新的關鍵節點，在這個逆風突破的過程中，能否抓住市場機遇，選擇對的合作對象顯得尤為重要。

成立23年的紐西之謎，從一開始就不斷沉淀品牌厚度，筑高品牌科技護城河，因為對于紐西之謎來說，營銷從來不是最核心的，賦予能量和專業才是最重要的。

正因為秉持著這樣的理念，5月5日，紐西之謎迎來了第三屆謎粉團賦能大會。來自全國各地包括CS渠道代理商及其團隊，百強連鎖、區域連鎖、縣城、鄉鎮等近1300人齊聚一堂，共同開啟CS渠道全生態賦能。

01.

流量驅動之后

紐西之謎的品牌重塑之路

自從進入中國市場后，乘著電商之風，紐西之謎創造了很多個“奇跡”：旗下隔離霜、水乍彈面膜、清潔泥膜等多個單品火遍全網，業績在2020年也從6億瘋漲至20億，2021年估值更是高達15億美元。2020、2021年，紐西之謎幾乎ALL IN了所有的綜藝節目、電視臺廣告，以及行業里的大大小小的峰會。

也正是因為過度宣傳營銷，讓行業對紐西之謎有了很大的誤解，認為紐西之謎是一家營銷驅動型、資本驅動型、缺乏科技含量的公司。

紐西之謎集團副總裁陳文勇

在此次會議上，紐西之謎集團董事長劉曉坤雖然沒有到達現場，但還是讓紐西之謎集團副總裁陳文勇給與會嘉賓帶了走心致辭：“2022年因為疫情封控，在這三個月里，讓我有時間停下來開始反思。前期紐西之謎確實對研發端的宣傳過少，團隊仍然在用固有的思維去做品牌，而沒有認真地考慮去把品牌真正核心的東西傳播出來。現在要開始重塑紐西之謎。把紐西之謎在中國9年時間里，深耕天然有機成分以及一些領先的研發科技展現在大家面前。”

如何重塑紐西之謎，就要從紐西之謎的品牌基因與發展過程出發，挖掘形成今日優勢的根本。

紐西之謎目前在新西蘭和上海都擁有自己的研發工廠，研發負責人曾服務于資生堂、佳麗寶、pola寶拉、聯合利華等集團，在化妝品行業有20年以上的原料開發、配方研究和工藝研究的經驗。

除了內部研發外，紐西之謎還與新西蘭奧克蘭大學、德國neocos、日本特科諾寶等國內外的企業展開深度合作。迄今為止紐西之謎已經申請了38項專利，包括了11項發明專利。

目前，紐西之謎的研發主要聚焦在新西蘭天然植物提取、創新技術原料、輕醫美及功效增強、感官及流變四大板塊上。

在核心原料方面，紐西之謎開發了新西蘭本地特色的原料：卡奴卡Kanuka。這是一種生長于新西蘭本土的傳統藥用植物，其葉可以泡茶作藥用，還有緩和痢疾、解熱等功效；卡奴卡蜂蜜、卡奴卡精油則具有抗菌等功效。

在輕醫美及功效增強方面，紐西之謎也與芬蘭籍張霞昌博士創立的公司展開深度技術合作，針對微電流促滲作用進行研究。目前針對性開發的適合眼貼膜的精華液容器也正在產品研發中，這對去眼周的斑點和抗皺有非常明顯的作用。

02.

433模型+3大明星專供品

引領CS渠道科技轉型

在首屆謎粉節上，紐西之謎董事長劉曉坤就公開表示：“CS渠道是我們民族企業、民族品牌最后一道防線。如果我們失去了這個渠道，意味著我們在這場化妝品保衛戰中失去一切。”

在本次會議上，陳文勇再次肯定了CS渠道的重要性，就他表示：“CS渠道是中國日化行業的母親渠道，這 20 多年來高速成長對于中國日化行業的培養作用很大。雖然紐西之謎入局晚，沒有享受到高速紅利，在CS渠道深耕是紐西之謎未來很重要的一個使命，紐西之謎不會對CS渠道抱有巨大的唯一的行業紅利的虛望，但是會把重要的科學基礎研究賦能CS渠道。”

作為跟隨化妝品渠道一起成長的國際化品牌，紐西之謎提出了“將流量思維轉變為會員思維，將商品思維轉變為服務思維”的理念，幫助旗下合作的優質化妝品店向美妝店的升級轉型，為下一個十年中國化妝品行業的發展打下堅實基礎。

在線下門店中紐西之謎首推“輕醫美”的概念，打造了水光槍、體驗臺、太空艙注氧儀等的輕醫美金字塔結構。利用線下門店專業肌膚治愈方案和家用型醫美護膚產品相結合的方式，為消費者解決激素臉問題提升消費者的忠誠度。

針對CS渠道未來的轉型，紐西之謎總結出了“433轉型理論”即40%的社群營銷、爆品引流，30%的前店傳統銷售和30%的高價值服務收入。利用隔離霜、水乍彈面膜等互聯網的爆品及社群營銷的會員裂變獲得引流，再利用類似水光槍這種有功效高客單價的產品及更深度的服務，來提升門店的業績及保證會員的留存。

除此之外，2023年紐西之謎還會量渠定制4大系列產品，三大明星單品美白淡斑精華、UFO逆齡眼霜、KK再生修護精華，涵蓋敏感修護、高端抗衰、美白等，基本能覆蓋目前線下渠道的功效護膚痛點需求。

紐西之謎KK舒緩修護系列運用全球首發抗炎修復成分——Kanuka卡努卡&卡瓦胡椒，復配新西蘭毛利族傳統藥用植物成分，三國研發中心保證其修復實力。紐西之謎鉆研臻白光皙系列運用VC-IP臻白成分，特證備案保證其美白功效。紐西之謎KK視黃醇素顏凝視系列運用專研雙A（視黃醇PRO1+超A醇HPR）、復配芋螺肽+乙酰基八肽-3、專科KK精粹，從源頭把握抗衰機理。

近兩年來，受疫情反復、新規迭出、消費習慣改變等多重因素的影響，對門店而言，線下獲客難、獲客成本增加已是不爭事實。

好的產品不僅助力紐西之謎在競爭激烈的功效護膚市場站穩腳跟，同時，也在一定程度上解決了CS渠道的燃眉之急。

多維度的渠道營銷，讓紐西之謎能夠在后疫情時代中更加順利地發展、壯大。線下渠道遇冷，線上競爭激烈，唯有能夠穩固住流量池，打通流量轉化鏈路的品牌，才能站穩腳跟，紐西之謎顯然做到了。

東耳觀點：東耳觀點創始人陳敏此次作為嘉賓參與了主題為《如何在化妝品店獲取新生》的高峰論壇。在討論商品結構、體驗服務、渠道賦能三者之間的關系時，陳敏認為：“門店的商品結構決定是否需要匹配相應的體驗服務，這是一個前置的必要條件，貨不對板就不要強求體驗服務。渠道賦能，也就是品牌方給門店提供的支持，包括思想意識、必要設備、技能培訓、政策、物料以及人力支持等等，是門店能否將體驗服務健康可持續運營下去的充分條件之一。”

而在CS的品牌賦能中，紐西之謎無疑是投入比重最高的品牌之一。在全新的行業競爭維度，“一招鮮吃遍天”的時代顯然已經過去，但我們仍然可以相信，依靠好的產品，扎實的科研基礎，與時俱進的渠道策略……新品牌做好基礎的“笨功夫”依舊可以站穩腳跟。

而于CS渠道來說，經歷過這些年的沉浮，線下門店的曙光也逐漸明朗，也許一個更加成熟、高效的線下渠道模式正在誕生，紐西之謎對CS渠道的思考和探索應該是一個有意義的開局。