零售業大會 | 十年賦能路，CBE初心未改

2020.07.13　　　　

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新聞簡介：十年不止是數字

嘉賓不是嘉賓，是分享者；觀眾不是觀眾，是好學人。

臺前干貨分享，臺下滿座的同時還在大量加座，這番景象對于一年一度的零售業大會來說，大家早已習慣。學習，留給有準備的人，也留給8:30開課，8:00前就到場的人。

化妝品零售業大會走過十年征程，從洞察到解析，從預示到永遠“快半步”，CBE整合了全世界的資源給到與會者每一點閃光的成功經驗。賦能是永恒的主題，而對于主辦十年的CBE來說，從賦能到行業人“自產能”才是他們真正追求的初心。

△2020年化妝品零售業大會現場

2020年化妝品零售業大會啟幕，主辦方中國美容博覽會執行主席桑瑩女士發表主題演講，回顧零售業大會十年賦能之路，桑瑩表示十年堅守，使得大會成為目前中國化妝品業內的最具權威的，從零售端為切入，研究消費端、產業端整個生態圈的專業高端論壇。

△中國美容博覽會執行主席桑瑩

在十年征程下，零售業大會賦能行業亦成果滿滿——

1.大會與商務部流通產業促進中心聯合起草了國家首個“中國化妝品專營店經營管理規范”，并在2015年3月正式發布；

2.建立了全國化妝品零售渠道唯一的聯盟商會——中國美容博覽會商業聯盟，并在各省設立了分會，會員覆蓋了全國200個地級市、2000個縣；成為我們CBE平臺輻射助力全國的有力抓手；

3.成立了CBE零售大學堂，并在西北、中原、西南三大區域成功舉辦了多場通過以店鋪診斷、案例分享、情景討論等趣味實用的學習課堂；

4.建立了全國化妝品店渠道委員會——中國美容博覽會商業聯盟連鎖委員會，并聯合品牌歐萊雅、資生堂等共同呈現了多個聚焦并服務與CS渠道的峰會和論壇活動；

5.創建了CBE云學社，組建了高質量的化妝品業內知識分享社群，每月按照不同主題以直播形式傳播互動，與CBE零售大學堂形成了線上線下聯動。這些成果引領行業各界共同規范中國化妝品零售渠道，促進了行業生態圈健康持續發展。

△現場觀眾專注聆聽

線上三巨頭解析全域

阿里媽媽：全面解碼美妝消費者心智

開辟美妝行業下的心智賽道。消費者對于明星單品的心智愈發固化，同一類目下每年購買數量逐年遞減，對于商家來說如何突破？新客是商家必爭人群，年輕人新客購買量大，愛嘗鮮，更易被種草。如何通過數據工具運用，拓展新客的流入和成交量的擴大？

△阿里媽媽高級營銷策略洞察師李倩儀

1.不同心智的消費者對于品牌調性需求不同

例如完美日記、花西子等心智人群屬于實惠優選人群，品牌需要推算從屬消費者的心智群體，再去采取對于措施。對于新客人群，品類間存在人貨之間的溝通策略，美妝溝通策略在于搜、逛、買、立體溝通，搜：搜索偏好；逛：品類偏好；買：購買風格。

搜索：了解消費者偏好搜索品類詞、產品昵稱詞、頭部功效詞、群分享詞等，了解消費者實際需求。逛：核心人群做好觸點布局，偏好的促銷頻道、直播頁面、新品頻道等。

2.打破人群區隔，落地營銷策略與精準拉新拓圈

品牌應當做好人群洞察、人群策略，定位心智人群、透視競爭格局。例如品牌私域人群，目標年齡段為25-34歲，由優選、潮流、探索等3大核心心智人群構成，三大人群在關注該品牌時亦更專注同等高端競品，品牌當以3大核心心智為抓手，在目標年齡段下實現公域定向拉新，再通過結合創意策略、貨品溝通千人千面，提高溝通效率，提升定制化服務立體面。

淘寶直播：美妝品牌增長新窗口

淘寶直播2016年成立，目前已累計4億直播觀眾、100個品牌聯動上萬門店、破千億累計成交量。淘寶直播的消費者畫像主要為19-35歲的女性群體，購買力更高，1-3線城市為主。男性用戶保持200%增長，95后規模也越來越大。

△淘寶直播美妝行業店鋪直播負責人玖粟

直播協助品牌“帶資入場”，KOL、導購、明星、專家、派樣、兌換卡等協助引流背書。看點直播引流，提供高效便捷的看點直播工具，自動生成直播中單品視頻。聯合阿里系各大IP資源打造多維矩陣，品牌亦可打造偏成交型、內容型主題，沉淀消費者心智。在通過營銷欄目切入，豐富內容玩法，吸引新人群流入，行業拉新客占比提升。

騰訊：私域電商的流量獲取和長效運營

微信日活用戶數達到12.03億，騰訊廣告目前開發“超級鏈接”作為騰訊獨有C2B全觸點連接體系，線上觸點有公眾號、會員卡券、服務通知；線下有掃碼購物、智慧門店、互動大屏等。從品牌心智到交易轉化到私域用戶再到體驗創新，四大模型鏈接用戶。

△騰訊廣告商戶運營彭偉

△明略有風總裁陳羲

巨量引擎：數讀短視頻營銷新勢能

2020年春節正月初一至正月十三期間美妝品類銷售額較2019年同期整體下降30%，國內市場頭部品牌競爭激烈，國際品牌關注依然持高，而本土品牌高增長速度亮眼，在抖音中，百雀羚、自然堂等品牌短視頻流量超十倍以上。其中，熱門品類：唇釉、粉底、面霜等流量沖擊更大，也有多家國貨跨界融合共推美學潮流，提升品牌生命力。

△巨量引擎上海分公司總經理張浩

在產品打造方面，專屬性、稀缺性、質感和審美是國貨需要關注的賣點，其中今日頭條美妝類熱門文章，均提到國貨與熱門IP的聯動提升。

張浩現場舉例抖音618抖音美妝類熱度推廣方案，在618中完美日記取得TOP1成績，從抖音櫥窗、品牌官方旗艦店、品牌抖音號頁面、歷史發起話題、品牌TAB五大鏈路建立品牌陣地，短期內大范圍曝光，在通過大數據粉絲畫像推算，匹配年輕消費群體，與此同時進行明星+KOL同步種草。

國際大牌共話全域鏈接

資生堂：后疫情時代下的化妝品零售的服務升級策略

資生堂（中國）投資有限公司/大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開表示，線下專賣店面臨的挑戰更大，部分線下化妝品店無法跟上用戶的數字化進程，門店面臨消費者品類需求流失、日常客源自然流失、專業種草內容流失等多項問題。面對流失，是因為一些零售的本質改變，當守住創造價值、創造服務的核心，全場景、全鏈路、全時點等全域服務，是門店轉型的關鍵。

△資生堂（中國）投資有限公司/大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開

疫情期間全民宅家模式下，消費者更追求安全性、健康化、線上化、便利性。此外，消費者的護膚意識進一步增強、資訊獲取的途徑在改變、激發興趣的方式在改變、購買決策的方式也由沖動性購買到精研性購買，購買渠道也愈發多元化。接下來，資生堂將推出2020CS店服務躍升計劃，通過全場景、全鏈路、全要素、全時點、全組織的5大全域服務提升，珍惜每一個門店與用戶的觸點機會，以服務感動顧客，幫助門店贏回用戶。以全域服務升級門店產品結構、觸達能力、體驗服務、全線成交場景及客戶關系維系。

歐萊雅：全域商品社交生態打造

歐萊雅馬征表示，2020年受疫情影響，化妝品市場增速放緩，消費、創新、品質作為疫情下增長的新三架馬車。全域在于電商、數字營銷、社交媒體、線下零售商之間的融合，為全域渠道消費者創造無縫購物體驗滿足線上線下的差異化需求，重新定位線下零售商，不再線上線下區分明顯互不兼容。

△歐萊雅（中國）有限公司/大眾化妝品事業部貨架渠道全國銷售總監馬征

1.加速布局美妝科技轉型

歐萊雅運用美妝科技，有效收集了消費者對于美妝可持續發展方面的數據。以數據為驅動力，探索前沿科技解決方案，用前沿科技開發巴黎歐萊雅零點面霜C2B共創模式開啟行業先河，以及動態虛擬試妝小程序，加速服務賦能美妝，這些幫助歐萊雅開展更高效、更可持續的產品創新，也幫助歐萊雅自身以及外部合作伙伴更好地推動產品研發。

2.品牌服務有效促進客單價&復購率共創CS渠道服務模型

2020年，歐萊雅不斷擴大升級服務體驗，在課程，體驗，產品等方面都將給到更大力度的支持。

1.護膚SPA和彩妝服務2.配備專業老師助力終端3.為消費者提供知心辦觸心服務4.提升TOP 門店形象5.優化陳列及品牌形象提升場景式體驗5.多爆品集結，全面滿足消費者“多彩”需求。

西班牙怡思丁：爆品可持續化全域賦能

怡思丁隸屬于Puig和Esteve兩大集團，制藥資歷加之在美妝領域的專業性，讓ISDIN在西班牙藥妝領域極具競爭力，另一方面，怡思丁充滿活力且貼合中國消費者需求的產品研發及創新能力，使其在中國市場能夠風生水起。

△ISDIN S.A. 西班牙怡思丁零售及分銷渠道總經理鄭燕妮

怡思丁在西班牙的防曬市場一直是第一份額，目前中國市場防曬市場整體超過12億，對于需求的洞察怡思丁一直走在前沿，為此品牌針對消費者膚感、使用感、安全性都有充分的調查了解。

爆發品類零售復興

麗司莫：貼片面膜高增速

△株式會社Beauty HaDa亞太區總裁陶科名

從2013年開始，面膜年平均增長率約17%，是行業增長最快的品類。2018年開始，15-20元/片貼片式面膜增速達47%，截止目前，日本面膜的增速首次超過韓國面膜。株式會社Beauty HaDa亞太區總裁陶科名認為，面膜的“網紅化”依舊是面膜大賣的核心。麗司莫目前已入駐鶴羽藥妝、松本清等日本知名連鎖以及中國82家ole門店，未來還將進入妍麗門店。

橙小橙：打造實體美妝零售

橙小橙/ OnlyWrite創始人周建雷現場分享到，中國化妝品市場發展從百貨大樓到專營店，再到實體店、社交平臺、直播購物、私域流量，幾十年飛速發展。以社交為例，社交電商互動性強、滿足個性化需求、成本控制低，但是缺點是信任感低、復購率低、體驗感差。

未來美妝零售模型預測，將會是高體驗、高互動、高效率流量入口等融合的模型，更具專屬性、流量成本可控。

△橙小橙/ OnlyWrite創始人周建雷

拉芳：商品升級提升用戶體驗

拉芳家化股份有限公司銷售總監陳南宏表示，君子務本，本立而道生，拉芳想做長跑健將，小而新的發展是拉芳目前的定位。20年，初心為本，創新為道，基業長青才是好品牌，產品誠信品質是永不變的。回歸本質，客戶購買的決定因素在于產品、價格、供應鏈、人員等等，洞察并滿足客戶需求。

△拉芳家化股份有限公司銷售總監陳南宏

圓桌對話①全域話題

主持人：CBE高級研究員、榜樣的力量創始人馮建軍。

嘉賓：CBE商業聯盟副主席、怡亞通大澤董事長聶峰輝；完美組合新零售總經理/揚州佳佳化妝品連鎖總經理張慶峰、浙江寧波煥美化妝品連鎖總經理段緯國、上海家化典萃品牌負責人任唯真；

CBE商業聯盟副主席、怡亞通大澤董事長聶峰輝：全域很廣闊，新成分、新科技、新產品，多維度任一觸點都可增長的新風口。我09年開始做電商，當時線上獨立品牌還很好，線上賣的好的都是線下的品牌，而現在的情況已經翻轉改變，也證明了線上地位和口碑正在增長。

完美組合新零售總經理/揚州佳佳化妝品連鎖總經理張慶峰：疫情下促進全域爆發，由于CS認知不如電商深刻，目前還在摸索中。全域方面，渠道的運營成本的生存空間有多大，才是關鍵的。目前來說佳佳自身能做到真正全域的產品還不多，線上的兩款爆款在佳佳也能賣爆，但是占比還不高。作為零售商，電商在過去是收割線下的韭菜，而線下的高復購率超過了線上渠道。如果線上打造了很好的品牌，那必須有線下的載體去做精細服務和管理，提升復購率。

浙江寧波煥美化妝品連鎖總經理段緯國：疫情早期，沒有開通直播前是以微信社群秒殺為主，現在許多品牌門店等都進行直播，沒有辦法形成獨有的核心優勢。從滿足消費者需求來說，上架網紅產品是正確的，它的優點在于在消費者認知的情況下能為門店帶來客流，但壽命不長。我們希望網紅產品是能夠實現長期賦能的。

上海家化典萃品牌負責人任唯真：全域包含數據支持、全媒體打通、全媒體矩陣三個特點，，典萃堅持以線下為主，這是不變的，當然，我們也會做線上云商城幫助，做更多內部賦能，做品牌長期發展。我希望典萃在線上線下都能做到10個億。

△從左至右：馮建軍、聶峰輝、張慶峰、段緯國、任唯真

圓桌對話②尋找零售內容營銷生態鏈

主持人：CBE高級研究員/OIB.China創始人吳志剛

嘉賓：上海優萃生物科技有限公司紐西集團董事長劉曉坤、洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱銳、品源文華聯合創始人/品牌跨界營銷與IP營銷授權專家張璐、杭州如涵文化傳播有限公司市場總監Margo Sun；

上海優萃生物科技有限公司/紐西集團董事長劉曉坤：從今年疫情以外，紐西之謎上半年增長三倍，春節期間依舊照常發貨，疫情后做了4000多場的實體導流活動，例如優惠券等體驗活動，幫助5000多家門店，線上爆品帶動線下流量導入。紐西之謎首先提出“輕醫美”需求，2017年研發水光槍專業線產品。

線下實體的流量不可逆轉，增加復購和粘性才是正道，紐西之謎也學習過很多類似專業服務的品牌，例如植物醫生，但是在一二線的運營方式不適合紐西之謎，最終開啟皮膚管理中心，注重輕服務和體驗。

洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱銳：實體店通過疫情能更清楚的看到存在問題，把直播等事情提早做起來，我很慶幸色彩在私域流量上的一些前期籌備。我們還要有風險意識，無線上不零售，無服務不實體。做價值營銷，為用戶提供完整的解決方案，是我們接下來要做的方向。色彩還是堅持“同城百店、兩線三美、雙域四商”的策略，未來還是要回歸實體店的經營上，發展空間依然很大。

品源文華聯合創始人/品牌跨界營銷與IP營銷授權專家張璐：在美妝行業，尤其是與新銳品牌的合作，它們的創新營銷能力令人大開眼鏡的。在營銷層面，我們愿意幫助更多品牌、企業一些新鮮靈感與創新。我們發現，文化IP能賦能品牌拉新，尤其是00后等Z世代消費者，能夠給予品牌新助力。

杭州如涵文化傳播有限公司市場總監Margo Sun：之前大家對網紅的認識是為客戶增長線上流量的，實則不是。除了直播這種耳熟能詳的紅人賦能方式，在紅人粉絲的私域運營中，是否可以與品牌合作將紅人粉絲轉化成品牌粉絲，如涵希望不止是紅人資源庫，未來也能成為品牌方的合作伙伴。