導語：東耳文傳創始人陳敏先生應日本野村證券邀請，參加APR專家會議并做行業趨勢演講，本文附完整課件。

以下為正文：

2019年4月11日，應日本野村國際（香港）有限公司邀請，東耳文傳創始人陳敏先生參加野村證券APR專家系列會議并發表中國化妝品行業發展趨勢演講。據悉，本次會議在香港環球金融中心舉行，與會者是近百家來自全球投資機構的投資組合經理或行業分析師。

△香港環球金融中心

陳敏先生從市場、品類、資本、消費者、代購、共享美妝盒子等方面，深度闡述了中國化妝品行業發展的趨勢，以下為陳敏先生演講的完整課件及演講實錄摘要。

對于中國化妝品行業在歷經40年的發展后，陳敏先生認為可以用“從無序競爭轉入到有序競爭”來概括當下整的發展趨勢。

無序競爭，是指行業缺乏規范化，主要以模仿、低價、竄貨、概念炒作等手段獲得市場份額。而有序競爭，則指行業的從業企業更為注重研發和消費者研究，漸漸形成品牌定位和認知標簽。這是任何一個行業發展的必然趨勢。

2010年~2018年，整體行業的市場銷售數據顯示，盡管在面臨渠道分流、消費者迭代等多變因素的影響下，中國化妝品行業的基本面還是呈現健康持續發展，消費旺盛，增長率超過GDP增速。當然，在這個基本面的背后，也有很多新出現的特點，陳敏先生總結了六點：

一、市場品牌集中度將有明顯的提升；

陳敏認為：當前中國化妝品行業的市場集中程度并沒有達到頂峰，而是壟斷的初始階段。無論是歐美還是日韓，在經歷市場自由競爭階段后，消費者脫口而出的品牌往往不超過5個。中國化妝品市場正在經歷這個階段，而且數據也顯示這個進程在加快。

2018年，規模以上的中國化妝品企業從4500家以上降為3800，按照廣州白云區等企業集中區域的政策以及實際經營情況來看，3800家的數量還將進一步的縮減。而頭部企業的市場份額及銷售額的比重在不斷上升。

“2017年，百雀羚的銷售額達到177億元，成為中國市場銷售額最高的化妝品公司”陳敏認為，正式有類似百雀羚的頭部企業（品牌）的出現，使得市場占有率前十品牌的市場集中指數從2010年的41.12%上升到2018年42.19%，雖然增幅不大，但這是在企業數量減少且市場規模擴大數倍情況下的變化。“而重要的是，按百雀羚及媒體報道的口徑，2018年，百雀羚的增長率還將達到30%！”

類似于百雀羚的企業，目前中國還有若干家。陳敏認為自然堂、歐詩漫、美膚寶、丸美、珀萊雅、佰草集、卡姿蘭等十數家企業（品牌）在未來5—10年的時間里，將占據中國化妝品行業越來越多的市場份額。這其中，會有品牌的更新和迭代，但總體來說，頭部品牌的份額將越來越大，而新進品牌或中小品牌，如果沒有財團支撐或找到獨辟蹊徑的運營策略，市場資源的獲得和穩固將付出越來越大的成本。

對于“G8”品牌，陳敏認為：在銷售額、網點數量、渠道類型等方面具有一些共性，而且在實際的運營中，都有進入資本市場或者資本運作的考慮乃至實際行動，如珀萊雅成為“美妝第一股”等。

在民族企業和跨國企業的關系上，陳敏認為存在兩個時間節點。一是2008年，在這一年，民族企業的整體市場零售額超過了歐美體系的跨國品牌，2014年，則全面超過了跨國品牌。目前，本土企業和跨國企業的比例基本保持在53%：47%。

但值得注意的是：2017年以來，新進口品的增速十分迅猛，而2018年，歐萊雅集團、日本資生堂的增長也都保持在兩位數，尤其是歐萊雅集團， 取得了近30年來最快的30%以上的增速。

（未完待續）