近日，小紅書發布今年雙十一首份成績單，其中顯示，章小蕙10月15日在小紅書上開啟的第二次帶貨直播單場銷售額超過1億元，較5月的直播首秀銷售額翻倍，成為小紅書首位直播破億的買手。

數據顯示，當場直播中Hourglass 、香緹卡等26個品牌銷售額破100萬元，其中5個品牌銷售額超過500萬元。截至目前，章小蕙在小紅書上擁有逾148萬粉絲。

繼618章小蕙的第一場直播破5000萬后，在雙11場獲得翻倍業績，成長速度極快。如果說董潔的出圈讓小紅書商業變現透出可能，那么章小蕙的破億成績能夠帶領小紅書實現區別于抖快的商業狂飆？

01.

社區氛圍與商業化對立

小紅書的帶貨之路慢且長

回顧小紅書的商業化之路，早在直播電商元年，小紅書就已經開始布局，2019年6月，小紅書開啟小紅書直播內測。

5個月后，小紅書宣布入局直播電商，開啟小紅書直播電商內測。內測階段小紅書繼續定向邀請部分創作者來進行直播，前期主要是驗證小紅書是否適合直播，哪些創作者適合直播，以及創作者是更適合互動還是帶貨。并且內測階段，博主帶貨的商品只能從小紅書官方審核過的選品池中選擇。

2020年3月開始，小紅書加快了其電商直播布局進程，先是上線了直播間人氣榜，為直播提供更多的公域入口，4月23日，小紅書直播正式上線，向全部創作者開放。

但是，相比于快抖淘三家，在2019年和2020年，小紅書的電商直播聲勢較弱。到2020年，小紅書電商GMV也不到70億元，同期抖音電商GMV已超過 5000億元。

在接下來的兩年中，小紅書并沒有逆轉這種局勢，推動電商直播的步伐似乎在逐漸放緩。同時，小紅書也沒有孕育出類似李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部帶貨主播。根據相關數據顯示，小紅書上的電商直播整體呈現出高轉化、高復購、高客單、低退貨率的特征，與其他電商直播平臺有很大的不同。

其中，商業化與小紅書內容社區的屬性天然對立成為矛盾點，小紅書的用戶就是被弱商業化的社區氛圍吸引，強化商業屬性與用戶興趣點背道而馳。相關數據顯示，2022年小紅書用戶規模實現翻番，但對應的商業化營收卻只增長了20%。

02.

帶貨一姐出現

買手特色能否突出重圍？

小紅書商業化緩慢的進程一直持續到董潔出現，2023年2月，董潔開啟了她在小紅書的第二場帶貨直播，GMV約3000萬左右。小紅書相關負責人在3月6日的“電商直播時尚合伙人大會”拆解了董潔直播帶貨成功的關鍵要點：最重要的是真誠，真實的人設、溝通和場景。小紅書強調，用戶買的不是貨，而是主播的生活方式；并且，不僅是人帶貨，貨也可以帶人。

后續小紅書開始為主播和時尚商家提供更大力度的流量和服務扶持，包括百億流量扶持、海量貨盤選品等四方面措施。

2023年5月，章小蕙在小紅書帶貨首播，單場GMV破5000萬，再次驗證了小紅書差異化直播帶貨定位的潛力。另外，小紅書上的原生達人博主也逐漸實現了突破，例如5月，小紅書家居博主一顆KK單場直播GMV達到2000萬。

為了迎合小紅書的社區氛圍并與其他平臺直播帶貨形成差異化，董潔和章小蕙的直播都具有共同點：選品上，兩位主播選擇的都是自己喜歡并且體驗過的與自己日常風格一致的產品，產品客單價偏高，突出品質生活理念，并以一種分享的態度去介紹產品和自己的使用感受，以真摯與喜愛感染消費者，而非低價催單。

至此，小紅書逐漸形成了自己的買手電商模式，即小紅書社區存在海量高質量和年輕化的KOC（關鍵意見消費者）和KOL（關鍵意見領袖），在小紅書發力電商賽道后，這些KOL、KOC轉身變為小紅書買手、主理人，成為平臺在電商賽道上的關鍵角色。

近期，章小蕙第二場直播GMV破億，再一次體現了買手式直播的可行性，小紅書公布的數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

東耳觀點：通過長時間的探索，小紅書將種草與消費有機融合，做到了讓用戶通過看筆記和直播的方式即可完成下單購買，打通了用戶消費的全鏈路。但是在商業化之路上還要繼續兼顧社區內容氛圍并非易事，從產品價格、供應鏈等方面來看，小紅書和京東、拼多多等傳統電商依然有差距。

并且，淘寶等電商平臺逐步加大了對內容社區建設的投入，向小紅書的內容特色看齊，外部競爭將更加激烈，整體來看，小紅書的電商業務還有很長一段路要走。