10月25日，天貓大美妝公布了《天貓快速消費品雙11預售首日品牌榜單》，為24日預售首日成績做出總結。

天貓數據顯示，國貨美妝成為天貓雙11預售最受歡迎的品類之一，一小時內，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件；逐本卸妝油賣出超過40萬件，花知曉天鵝芭蕾唇釉；極萌同比增長超8000%、可復美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%，增速引領行業。

同時，在“眉筆風波”后李佳琦直播間的預售成績也引發大眾關注，#李佳琦雙十一首日賣出95億#沖上熱搜，相較于去年215億的業績降低一半，并且在小楊哥、京東、王海的三面夾擊下壓力倍增，或將影響直播電商的行業格局。

01.

珀萊雅沖上預售榜TOP1

天貓仍是國際品牌主場

據天貓官方數據，晚8點開售10分鐘，有12個美妝品牌破億，超20個國貨品牌預售1小時超去年全天，不少品牌都迎來了爆發式增長。

在天貓美妝品牌成績榜上，珀萊雅斬獲top1，打破去年國際大牌霸榜TOP3的局面，2小時就已破十億大關，紅寶石面霜3.0一小時賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時賣出超27萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。

在TOP20品牌中，國貨品牌占40%，其余60%均為外資品牌。國貨品牌中排名前5的除珀萊雅外，分別為薇諾娜、夸迪、可復美、優時顏。

其中，TOP10-20變動較大，可復美、覓光、優時顏、歐詩漫、自然堂、璦爾博士和花至都進入前20，相較于去年僅有6個國貨品牌進入TOP20，有了極大提升。

但是排行榜前列仍被國際品牌占據，TOP10品牌中，僅有珀萊雅、薇諾娜、夸迪三個國貨品牌。

據天貓官方數據，萊珀妮魚子眼霜1小時預售超去年首日、Chanel首小時增長超去年60%、CT預售前15分鐘超去年預售全周期100%、華倫天奴美妝預售16分鐘超去年全天、Prada首小時增長1314%、Hourglass首小時同比增長457%，均獲得不小提升。

02.

預售業績減半

李佳琦再陷壟斷風波

淘寶天貓數據顯示，從抖音跨平臺入淘的東方甄選，開播才兩個月，就已躋身為淘內“頂流”，預售首小時就率先破億。預售首日4小時內，率先破億的頭部直播間還有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館等。

其中，東方甄選、酒仙亮哥、阿卓酒館均為剛入淘不到一年的新直播間，4小時內全部創下了他們全網單日直播帶貨最高紀錄。

而曾經的淘寶超頭主播李佳琦的預售成績卻不如往年，預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播GMV 達95億元，相比去年215億，減少了一半以上。

并且，在開播前期就卷入了價格壟斷紛爭，24日，一名海氏電器員工爆料，稱京東在開啟“雙11”活動之前，擅自將烤箱改價，違背之前與海氏的價格約定，并遭到京東工作人員拉黑，擅自改至五折。

隨后京東采銷工作人員回應，稱此次改價完全是京東自掏腰包，甚至是犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。并用“LJQ”指代其他客戶，質疑李佳琦直播間有“二選一”行為，所謂的“全網最低價”更有壟斷嫌疑。

10月24日晚間，美ONE回應稱，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，產品定價權在于品牌方。海氏也發布聲明表示并沒有“底價協議”一事，并實名舉報京東，三方各執一詞。

后續，主播“瘋狂的小楊哥”也在直播間里吐槽李佳琦直播間，表示由于李佳琦直播間會控價，導致自己直播間即便售價更低也不能賣，更稱李佳琦直播間“挾持”商家。加之打假人王海出來說李佳琦直播間賣假貨沖上熱搜，李佳琦在兩日內遭受到三方夾擊，再陷風波。

東耳觀點：雖然從法律層面不能簡單斷定李佳琦壟斷，但要求最低價的行為是違反相關監管規定的，比如《上海市網絡直播營銷活動合規指引》就明確規定，直播間運營者不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。李佳琦的幾次引發熱議，也預示著市場需要全新定位的頭部主播，而非一言堂。

一邊是國貨品牌的奮力崛起，一邊是頭部主播的萎靡，也凸顯出品牌與單一主播綁定的高風險性，品牌仍舊需要建立完善的渠道，自主掌握話語權，提升發展穩定性。