有位頭部品牌創始人曾說過這樣一句話，“任何一個細分市場在中國這14億人口的大市場里，只要用心去做，都可以做起來，都能夠成為國際品牌。”

在中國，沒有小生意。

與其在爆火的市場里陷入“自殺式”內卷，不如另辟蹊徑，選對細分賽道，也能實現可觀的增長。且初就是抓住了「功效個護」的空白機會迅速成長起來的新銳品牌之一。

同時伴隨著全域興趣電商的持續發展,越來越多的用戶在抖音電商購買美奢產品,帶動美奢生活行業規模持續增長。2023年1月-9月,美妝行業規模持續攀升,頭部品牌生意同比去年增長超過104%;抖音電商美奢生活行業商城成交同比增長189%、搜索同比增長178%、會員規模同比增長248%。

2023年雙11前夕,抖音電商聯合時尚COSMO邀約近百位行業專家、頭部達人和第三方機構組成“金榜評審團”,根據超千萬女性消費者畫像,分析200多個行業品牌影響力數據,基于五大美力新趨勢,重磅發布“抖in百大美力好物金榜”。其中，精研功效護理品牌且初憑借其第三代土豆泥卸妝膏重磅入選悅己式護膚2023年金榜單品，也是該榜單唯一入榜的卸妝膏品類。

01.

拆卸上新三大階段

解讀“升級即爆款”如何成就

根據用戶說數據顯示，2022年卸妝油/卸妝膏備案兩年上漲均超100%，其中卸妝膏備案數更是上升超173.9%，由此可見卸妝產品的市場體量已呈現出“井噴”的發展趨勢，從目前的卸妝市場來看，精細化的卸妝需求、多樣化的卸妝場景、復合化的卸妝功效趨勢初顯，未來卸妝賽道將持續向卸養合一，復合功效的方向邁進。

且初自成立以來一直秉持「精研配方、精細分類、精準細節」的品牌理念，專注每一絲真實感官細節，今年在價值觀層面也傳遞出更豐富的品牌內涵，新的品牌slogan「美得輕松，剛剛好」更加體現了且初著眼于微小，用心對待消費者每一份需求，充分展現品牌的溫暖底色。

而產品上新后市場的反饋無疑是最能檢驗品牌升級后成果如何最重要的指標之一。且初洞察到消費者卸妝痛點后開發了第一代土豆泥卸妝膏。此次全新升級的第三代土豆泥卸妝膏依然從消費者為原點，從數萬份卸妝真實反饋中汲取靈感，革新三大速卸配方技術，從功效、膚感、包裝、理念四個維度進行升級，讓卸妝更快速，卸后無殘留，讓肌膚回歸最原始的清透裸膚狀態，極致膚感的追求，就如土豆泥卸妝膏命名一樣軟糯，順滑，細膩親膚，變美的過程也充滿了輕松和愉悅。

回顧且初在抖音電商上新日的動作，值得關注的是：不僅僅上新產品本身實現了“爆發”，以新品場景布局為牽引，品牌也形成了整體水位的提升——一個上新動作，提效品牌整體轉化效率。

在上新過程中，且初充分挖掘內容場、貨架場玩法。首先，預熱期，利用場域聯動，在新品種草期利用線上流量反哺線下，并布局分眾傳媒，完成預熱流量閉環。

在上新導入期，且初代言人曾舜晞高熱度加持，抖音+微博雙平臺代言人營銷引爆新品熱度，微博且初相關話題量超1億+，借勢代言人主演愛奇藝S級電視劇作品《蓮花樓》熱度帶動且初熱度。

在超高熱度加持下，且初在全國五大一線城市包括北京、上海、深圳、成都、杭州，總計曝光人次達29.6億，曝光人數6122萬，全網超8W屏，集中爆發，搶占卸妝膏品類心智，完成新品意向人群的大量轉化的同時，吸引了大量人群關注品牌上新，為后期的新品爆發集聚動力。

在上新蓄水期，符合用戶心理、內容偏好的溝通方式，搭建立體化的內容傳播矩陣，既可以“擊中”核心消費圈群，也有利于爆品“出圈”。這其中有兩個關鍵點：一個是達人矩陣匹配新品的要求；第二是品牌通過達人共創等手段保證內容有調性。

在上新土豆泥卸妝膏3.0的過程中，且初以科學分析作指南，通過建立達人矩陣種草目標受眾、擴大影響圈群，兼具了“準度”“廣度”“深度”。與美妝類達人小李朝ye，是叁，張浩昕，劉思瑤，王梓薇等合作，以符合用戶心理、內容偏好的溝通方式，實現新品在卸妝品類的心智搶占。

此外，種草有“廣度”。且初此次合作的達人，覆蓋了多個類型。美妝護膚類KOL小李朝ye、顏值類KOL是叁等更多泛領域達人差異化創作。在闡釋商品賣點之余，借由多元化矩陣的影響力，使產品悄然破圈。

在內容玩法上，且初邀請且初凈膚系列代言人曾舜晞空降抖音官方直播間，與且初以及廣大粉絲朋友親密互動，為線上傳播積累話題熱度。

流量反哺的同時也為新品帶來更多轉化。為了更多地觸達新消費者，且初今年首次參加了《所有女生的offer3 》，希望在渠道和玩法上尋找到適合年輕人的最優解。

在視覺打造上，不論是話題#土豆泥卸妝膏3.0 主KV、還是商品詳情頁，亦或是品牌、達人直播間，都基于升級新品的包裝特點，統一采用了黃白配色。視覺上的統一感形成品牌的強辨識度，所以此次且初直播迎來新爆發。

線上線下落地明星影響，為銷量鋪墊流量基礎；品牌官方+主播輪播組合排布，拉長轉化期；挖掘直播間的內容力，激發新品爆發的長尾效應。且初新品“土豆泥卸妝膏”全網曝光量2.67億，品牌相關詞主動搜索量提升38%，用戶資產沉淀近7500萬，環比增長32%，抖音官方旗艦店GMV環比日常日均增長310%。

此次且初以上新為契機，整體提升品牌生意水位。內容場、貨架場豐富的交易場景及聯動能力，為新品創造了更多的成交機會；IP幫助品牌精準、高效地布局各個場景，提升了轉化效率，縮短了“打爆”時間。

02.

產品撬動內容

從產品上新到用戶沉淀

此次升級的土豆泥卸妝膏3.0版本，通過三重速卸科技即“靶向溶妝科技”、“專研speedy-melt pro速凈乳化科技”、“Pollushield?澄凈配方科技”，精準、快速溶解妝容。

除外，化妝品的實用價值主要體現在功效上，但從更高階的維度來看，產品的膚感、氣味、顏色或者包裝，以及品牌文化帶來精神層面的價值，也是市場角逐的一個熱點。全新升級第3代土豆泥卸妝膏從包裝、質地到香氛都在為愉悅輕松的體驗加分。

全新人性化包裝細節，以翻蓋設計、磁吸挖勺設計實現輕松拿取，讓卸妝過程輕松無負擔；以自主開模替換裝設計、大豆油墨印刷、無塑封撕拉盒設計實現輕松環保，助力綠色可持續，讓自然環境輕松無負擔。

新升級愉悅感官細節，以超分子搭建技術升級第3代土豆泥質地，更絲滑軟糯，進一步實現一抹即化的舒適膚感，以熟悉的植萃精油調香，還原貼近自然的大紅桔香氣。

大單品的升級迭代，更像是品牌發展過程中的自然進程，它的背后必然伴隨著品牌的一次技術突破。且初同樣如此，縱觀品牌的每一次產品升級，都帶著滿滿的“科技誠意”，在品牌看來，技術才是其產品創新的首要驅動力，土豆泥卸妝膏3.0同樣如此。

03.

韌性成長

且初在追求精研的路上從未止步

回顧中國化妝品行業的發展周期，在很長一段時間里，本土美妝企業的成功主要依靠渠道和媒介（流量）來推動，這也在一定程度上給市場留下國貨都是“輕研發重營銷”的刻板印象。

但時至今日，“科技護膚”已成為美妝產業的一股新力量，也帶動整個行業的新發展。國貨品牌想要贏得用戶心智，必須建立科學傳播能力以及背后的科學技術體系。

這樣的市場大趨勢對且初而言，亦是如此。上海縉嘉遵循“科學循證”的研發理念，近三年的研發投入平均超5%，始終處于行業領先水平，目前共計獲得各項國家技術發明專利共計24項，另有12項專利正在申請中；集團研發中心自建4200㎡高標準實驗室，研發團隊超70人，核心研發人員均擁有超過15年+研發經驗；原研團隊中中高級職稱和碩士以上學位的研發人員超70%。

在自主研發的方向下，企業臻選國際知名原料商，定向獨家定制核心成分，開展專研原料研究，100%自采自檢，自有品牌95%配方自研，確保優質配方和產品完美呈現。

且初精研實驗室有一套自己的「量膚邏輯」，從精準研發、安全認證、用戶為本三個維度來找到產品研發中的最優解。在這樣的研發投入下，且初所獲得的不僅僅是品牌獨創的明星產品，同時還有產品迭代和創新上的提升。

除了以研發為導向，且初同樣希望找到產品功能屬性以外的溫度，并用一種柔性的方式傳播，與消費者產生有效連接。

在過去的九月開學季，KIMTRUE且初校園行限時快閃以「新生發光站」形式走進上海10所高校。

通過此次開學特別系列策劃，建立了品牌與年輕消費者之間的連結，進一步了解年輕人對于國貨產品的需求和期待，并將這些反饋融入到產品研發中。

東耳觀點：營銷本質上是一場注意力的爭奪戰，投放不聚焦的問題直接影響品牌營銷的效果。洞察到消費者懂點，專注每一絲真實感官體驗，不斷迭代升級產品力，是此次且初土豆泥卸妝膏能夠榮登抖in百大美力好物金榜并獲得市場好評的重要原因，而同樣不能忽視的是，在每次營銷活動中，且初團隊都會適時地把握宣傳和傳播節奏。

且初在平臺的幫助下，從消費者痛點切入，找到了品類“好貨”背后真正的機會，確定了目標的消費者，為新品爆發扎下了“貨”的基礎。在導入期，選擇與品牌相契合的達人，聚焦用戶興趣，針對性地種草新品，不斷擴大種子用戶群（拓圈），強化用戶感知。除此之外以產品撬動內容，內容場、貨架場豐富的交易場景及線上線下的聯動能力，為新品創造了更多的成交機會。針對一直以來的“上新難”問題，在這一次且初與抖音的全鏈路營銷中，似乎找到“上新即爆品”的“系統化”最優解。