“雙十一”自2009年從“光棍節”變成“購物節”，到今已是第15個年頭。從僅為1天的購物節，到如今持續1個月的超長購物周期。這個特殊的“節日”陪伴著個人的成長，也見證了品牌的成長。

或許很多行業人士還記得2015年那一年的雙11出現的戲劇性的一幕，在雙11結束前半小時前，14年雙11冠軍阿芙以及韓后旗艦店的首頁出現了為國妝品牌加油的字樣，雖然當時很多人在說這更像是一種營銷手段，但是或許行業真的對于國貨有特殊的情懷，第一可以不是我，但是我希望TA是本土品牌。

在5年之后，或許今年我們可以期待一下，國貨品牌能否奪回美妝類目的第一，在這個亦敵亦友的電商競爭中，永遠有我們始料未及的事情，但是或許我們對于國貨的期待永遠都在。

在15周年這個節點，當消費者、品牌和平臺都回歸理性之后，似乎我們可以圍繞這個主題來談談和雙十一走過的那些年。

01.

重回美妝類目TOP1

國貨已經等了5年之久

今年雙11，或許行業人士最期待的一件事，就是珀萊雅能否登頂美妝類目TOP1，自2019年雙11之后，美妝類目的TOP1已經被外資品牌盤踞5年之久，珀萊雅的崛起正式打響了國貨品牌的反擊大戰。

2003年，在外資品牌占據中國化妝品行業主要話語權的背景下，侯軍呈在成立珀萊雅的時候，或許也想不到20年之后，這個國貨品牌能夠在雙11真正“跑贏”了歐萊雅。

或許我們都無從得知，珀萊雅的高層在2020年召開了幾次內部會議，才定下了“大單品”的策略，但是當珀萊雅將公司的戰略調整從渠道驅動政策升級為產品驅動政策之后，只用了三年，珀萊雅就完成了一些在外界看來似乎不大可能完成的成績。

11月5日，珀萊雅發布公告稱，今年雙11預售階段，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一。

經初步核算，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%；抖音平臺實現4.7億元的GMV，同比增長超200%。（以上為預售成績，銷售區間為2023年10月20日20:00—2023年10月31日23:59，未經最終審計，以各平臺公布數據為準。）

或許大家都在震驚珀萊雅為何能在激烈競爭中突圍，也都忘了已經成立20年的珀萊雅為此努力了幾個時代。

2010年后，電商時代到來，珀萊雅早在2012年淘寶推出天貓B2C平臺時，就著手組建了電商團隊，成立美麗谷電商子公司。

2019年抖音崛起，珀萊雅通過平臺紅利打爆了“泡泡面膜”。

2020年，珀萊雅提出了“大單品”策略。推出了雙抗精華和紅寶石精華組合在一起的“早C晚A”套組。今年雙11期間，天貓雙11預售1小時戰報顯示，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，雙抗系列“早C晚A”精華賣出超30萬件。

今年成立20周年的品牌除了珀萊雅之外，還有上美股份旗下韓束，其今年在抖音渠道的亮眼成績和經驗模式，同樣值得行業關注。

2023年上半年，韓束在抖音躍升至同行業國貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護膚銷售榜榜首。

上美股份上半年報顯示，韓束品牌在上半年為母公司上美股份貢獻營收10.28億，其中抖音渠道的增長起到了重要的推動作用。

雙11期間，在天貓、抖音等平臺，韓束都建立了相應的引流機制。通過短視頻內容、達人種草等方式進行引流，最終由其品牌自播間承接流量，同時配合頭部達人直播吸引公域流量，實現品效銷合一。

時逢20周年的韓束，今年攜手護膚代言人佟麗婭、品牌代言人賈乃亮，拍攝了二十周年品牌態度視頻，以品牌色紅色為出發點，以堅守和科研創新為主要錨點，開啟自己的全新征程。

也是在本次“雙11”期間，韓束進行了全面的視覺升級，品牌標示、產品包裝、影像圖片、品牌手冊等物料元素都圍繞韓束紅進行了統一，在本次“雙11”的電商界面也有全新呈現。韓束希望以此為契機向消費者展示新面貌，在流量相對集中的節點借勢加深消費者對韓束的品牌印象。

2017年在北京，薇諾娜攜手全國19位頂尖皮膚科專家發布了《薇諾娜功效護膚品及其在臨床中的應用》紅寶書。那時候品牌或許也預料不到在接下去的雙11大促中，零點剛過10分鐘，薇諾娜全網銷售就可以突破5000萬，僅僅用了23分鐘就刷新了去年雙十一全天的銷售額。并且在2017年——2022年，薇諾娜成為唯一一個連續6年入圍雙11美妝類目前十的中國品牌。

今年的雙11，薇諾娜搶先釋放品牌態度大片《使命的答案》，聯合央視網、中國日報、澎湃新聞等17家黨央媒，傳遞品牌使命“不止是遇見你，更是堅持初心，堅守賽道，做出最好的產品，以此不負遇見你”。

后又聯手上海美術電影制片廠，通過《大鬧天宮》中孫悟空、哪吒、七仙女三個動畫形象，來映射現實生活中的人物原型，傳遞致敬堅持-京劇演員果小菁、韌性-脫口秀演員小佳、相信-首漾養老院的核心精神，將產品功效和三個核心關鍵詞相融合。

薇諾娜以“走心的情感”+“專業的整合護理方案”+“誠意滿滿的優惠力度”來回饋消費者，品牌圍繞“不負遇見，致敬經典”大主題展開，用13年的賽道堅持，尋找敏感肌的答案，不負與消費者的每一次遇見。

02.

雙11的堅守和傳承

開啟國貨的黃金時代

2016年雙11，上海家化豪擲一億冠名雙十一晚會，正式拉開了本土品牌的雙11大戰。

在經歷了幾次高管變動之后，上海家化迎來整體平穩期。在本次雙11前夕，上海家化披露了一項重要組織架構調整。宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，并將以事業部為決策主體，并對業績結果負責，以此來提升公司運營質量、激活組織效率、加速業務增長。

上海家化董事長潘秋生對此表示：“過去的公司管理以各職能為主軸，容易產生內耗，通過建立事業部負責制，每個事業部都會進行閉環的品類視角管理，能簡化決策流程，提升組織敏捷度。”

盡管短期內無法實現快速增長，但從上海家化運營策略及打法轉變上來看，上海家化正在經歷轉型前的陣痛期。這個百年日化龍頭正在努力通過全方位的策略升級，及長期主義的理念，扭轉當前困局。

在雙11這個屬于電商的節日，有這樣一個品牌，自成立以來與實體渠道共成長，在很多品牌慢慢轉型線上的時候，依然堅持全渠道發展，并且在探索新零售數字化領域都發揮著國貨領頭羊的作用，這個品牌就是自然堂。

今年的雙十一前夕，自然堂推出了品牌旗下首款無水精華水自然堂極地精華露，該產品宣稱主打緊致、修護、透亮的功效，是目前自然堂所有產品中添加喜默因濃度最高的一款產品。

在雙十一這場購物狂歡中，自然堂回歸以產品為本質，以消費需求為核心，打造系列高進階護膚新品、升級款，得到了消費者們的誠意反饋。

今年的雙11，更暗含著國貨美妝行業的一場變革。雙11美妝預售TOP20里國貨美妝占據一半江山，爆款、新款雙賽道爆發，借助大促爆發季做品牌煥新和消費者年輕化策略的“老牌”國貨也煥新崛起。佰草集同比增長超1300% ; 丸美同比增長680%；肌膚未來同比增長超700%。主打“以油養膚”的國產品牌林清軒也實現了超100%的同比增長。

線上流量紅利消退的大背景下，美妝行業整體增長中樞回落，頭部美妝國貨品牌憑借對消費趨勢的精準洞察，疊加優質產品創新，依靠大單品在雙十一期間展現出強大爆發力。

03.

彩妝大變天

如何活得更久成為品牌終極目標

在談論彩妝賽道時，或許我們可以把視野往回拉到2016年的雙11彩妝TOP20榜單，可以看到當時的前10名單和今年的前10名單，不變的都是那幾個國際大牌，本土品牌的名字已經換了好幾輪，日韓彩妝也徹底失去了在中國市場的競爭力。

2016年11月份彩妝類目TOP20

然后我們再翻看一下今年的預售榜單，彩棠、花知曉、毛戈平沖到了前面，而曾經的頭部代表完美日記、花西子消失在視野。花西子跌出榜單似乎在預料之內。但透過雙11的戰況，可以看到，花西子銷量的變化也是行業現狀的一種折射。與此同時，很多開局即爆款的國貨新彩妝，倒在了今年的雙11前夕。

花西子事件或許讓我們意識到，國貨彩妝高端化還有很長的路要走，消費認知的轉變也需要更長的時間，國妝想要讓消費者正確認識到自身價值，不能陷入自證的怪圈，更應深耕產品讓消費者自行領悟。

在行業擠出泡沫后，國內美妝品牌的競爭開始回歸產品本身。而重新出發后，消費者也不再是之前的消費者，華麗的外表、包裝好的新國貨潮故事等已經不能留住他們。

等雙11大促落下帷幕后，更多的彩妝新貴們需要思考的是，如何讓自己能活得更久。

為了讓自己“活”得更久，完美日記選擇在雙11前清空自己。

9月6日，完美日記清空了在小紅書、微博、視頻號等社媒平臺的所有內容，與此同時完美日記對品牌LOGO進行了更換。從原本的“PERFECT DIARY完美日記”，變更為“記”字圖形的LOGO。

宣稱全新品牌LOGO|[言己] ，寓意為：“言己美妝是自我表達，也是每一個人生美好時刻的印記。”不少行業人士已經在猜測完美日記此舉是否會調整目標人群和品牌定位和賽道。在之前完美日記身上的標簽一直是重營銷，輕研發，此次“一鍵刪除”之后，也能看出母公司逸仙電商撕掉此標簽的決心。

今年雙11彩妝的大洗牌，也見證著美妝行業的又一次更迭。

在彩妝類目，依然有6個本土彩妝跑進了TOP20，在Girlcult聯合創始人兼COO鎖稚看來，國貨美妝今年的成績也跟日韓彩妝品牌在國內的表現有關。日系的彩妝一直在衰落，韓妝也慢慢不是主流，所以大家都看向歐美大牌跟國貨。據了解，彩棠在天貓預售期間美妝類目排名第一，銷售額達1.63億。

此外，彩妝品牌花知曉首次拿到天貓彩妝預售首日第6名的成績。國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色的blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名。

一個有意思的現象是，國貨彩妝的銷量表現跟超級頭部直播間的關聯。今年雙11，銷量沖在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。

過于依賴超頭部直播間，是整個彩妝賽道目前面臨的最嚴峻的問題。脫離超頭之外，如何活得更久，更有生命力成為他們的終極目標。

04.

畢其功于一役是否值得

新銳對于雙11大促顯兩極化

2015年的雙11，那時的程英奇時任環亞集團營銷副總裁，那一年環亞雙11的口號是“電腦不關機，拿下雙11”。9年之后，作為口香牙膏冰泉創始人的陳程英奇對于雙11有了新的感悟。

今年是冰泉第5次參加雙11，就他看來印象最深的一件事就是2020年，直播開始進入雙十一大促，流量格局和流量轉化以及銷售比重結構產生了翻天覆地的變化。

冰泉作為新銳品牌對于雙11大促更回歸于理性，堅持度渠定制，與各平臺同頻共振，結合各平臺的玩法，一平臺一策，精準作戰，突出自己的核心競爭優勢。

產品方面，冰泉在不同的平臺會主推不同的產品，實現各自的優勢。所以今年除了天貓渠道之外，冰泉在抖音、快手平臺都取得了不錯的成績：在抖音平臺，冰泉位列牙膏類目店鋪前6，短視頻帶貨榜第一（2023.10.31-2023.11.06）；在快手平臺，冰泉位列牙膏類目店鋪前4（2023.11.4）。

言安堂旗下自有品牌言之有物今年的雙11的大促和冰泉相差無幾。就言安堂創始人趙國慶認為：“今天我們談到雙11，已經不單單是講天貓平臺的雙11，從品牌端來看更多的是做天貓、抖音、小紅書、微信各個平臺的聯動，針對各個平臺推出一些營銷機制，因為各個平臺的人群包大相徑庭，所以會針對不同的平臺，推出不同的組合套裝。”

有些新銳選擇了針對平臺打組合拳，也有新銳靠大單品迎來了開門紅，且初就是其中的典型代表，作為上海縉嘉旗下的明星品牌，背靠集團的電商基因和紅人資源，且初首日支付金額就超過了1個億，同比增長266%，明星爆品且初土豆泥卸妝膏首日售出89萬+罐，同比增長432%。且初護膚精油售出35萬+瓶，同比增長104%，洗面奶首日支付金額增長達到了驚人的8024%。三大明星爆品給且初的雙11打開了“模板范例”。

除此之外，可復美則在今年預售搶跑階段，設置了復購加贈、全店滿贈的機制，全力沖刺前4小時的井噴爆發。另外，可復美在9月份已經在店鋪內進行了“0元鎖客”等鎖客動作，提前為雙11蓄水。

優時顏積極布局淘寶直播，在淘寶嚴選的幫助下，已經與淘寶第一、第二梯隊的主播完成了合作確認。

優時顏電商負責人楊一凱表示。優時顏今年雙11的目標在3個億，會有數倍的增長。一些年輕品牌們也將一部分生意押注到淘寶直播上。這次雙11，東邊野獸將首次嘗試自播。

去年進入天貓的羽素也在緊急搭建天貓自播團隊，希望能承接雙11的巨大流量。“期待芝麻開花節節高，我們GMV有一個按照預期的增長。”羽素市場負責人表示，相比去年雙11預期會有5倍以上增長目標。

東邊野獸今年雙11的目標是超過5倍的增長。“我們品牌過去兩年的增長勢頭很好，雙11是一個特別重要的爆發節點，所以我們團隊非常自信，大家凝聚力很高地去把這個事兒做好。”東邊野獸創始人Yisa表示。

有人野心勃勃，當然也有人興致缺缺。

對于雙11大促，某位新銳創始人坦言：“今年絕大部分品牌雙11情況還是比較差，流量拉垮，用戶對大促免疫，有人氣的地方也是搶福利抽獎，乏善可陳，我個人覺得可以放棄所謂雙11大促，轉而關注日常的品牌建設工作，這種畢其功于一役的時代走到盡頭。”

東耳觀點：2009年，無心插柳的張勇推出第一屆雙11，銷售額意外達到0.5億。

從這一年開始，雙11就像老款諾基亞游戲中的“貪吃蛇”一樣越變越大。時至今日，雙11已經成為一年中最重要的電商大促，沒有之一。

和歷屆雙11不斷刷新的交易額一起“茁壯成長”的，還有雙11越拉越長的作戰時間。于是，雙11的預售期也像孩子手中的橡皮玩偶一樣被越拉越長，最近兩年，雙11的預售期一般都在一個月左右。

也不知道從哪一年開始，平臺也只是象征性地發了各個行業的品牌榜單，隱去了實打實的金額數字。戰報不像戰報，而更像是匯報。比拼，講究的是語言和統計的藝術。身處其中的每一個角色都默契地對房間里的大象閉口不談。今年雙11表面看起來依然很“安靜”，但是平靜的背后，一場新的風暴可能已經在醞釀中了。

雙十一購物節已經走到了“第十五年”，在這樣一個時間節點，以雙十一為代表的電商購物節，迎來了變局之年。平臺、商家、消費者之間的平衡點，正在重新塑造。如何重新分配流量與利益，是重中之重，但分配的核心宗旨始終沒變，“以消費者為中心”。