一年一度的雙十一在重啟的雙11晚會刷屏熱搜中駛向末尾，看著熱鬧非常，隔天雙十一冷清的熱搜詞條登上第一，是假喧嘩還是真冷清一目了然。

據百度指數顯示，“雙十一”的熱度一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。今年最火熱的話題，竟是“雙十一是不是賣不動了”，有63%的網友甚至認為“雙十一已沒有存在的必要，失去了原本的意義。”

本該是疫情放開后的第一個雙十一大促，存在感卻愈加下滑，在歷經了15個雙十一后，消費者發生了哪些心態遷移？

01.

開始關注線下大促

重視自我體驗消費

據《2023 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，淘寶/天貓、京東、抖音是年輕人參與雙十一的平臺TOP3。從年齡層上來看，除了主力平臺淘寶/天貓，95后偏愛京東、抖音，00后則更鐘情拼多多。

影響消費者選擇大促平臺的因素主要包括了“優惠力度大，購買價格最劃算”（38.9%）、“退換貨/款流程方便”（37.7%）、“商品豐富方便集中下單”(32.6%)、“品質有保障”（31.9%）等。

也印證了年輕消費者正在向更理性和更具性價比轉變，雖然線上是雙十一大促的主陣地，但是線下實體商超加入 大戰后，也開始吸引消費者的注意力。線上線下融合，消費場景多元化，以及數字化對人貨場的重構，讓越來越多的消費者開始重視在線下的購物體驗。

報告顯示，2023年雙十一，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中，有超6成的年輕人雙十一消費線下多于或持平線上。這一趨勢在小鎮青年群體（普通地級市、縣城以及農村的青年）中更為明顯，7成關注到線下促銷的小鎮青年雙十一消費線下多于或持平線上。

圖源：光明網

線下實體商超為了爭奪大促流量，各顯神通。據悉，銀泰百貨在美團、大眾點評上線了千元美妝卡團購券，疊加商場會員權益、品牌讓利及平臺補貼等多重優惠，活動期間的最大優惠近7.7折；長沙北辰三角洲大悅城推出哈利波特快閃店全國首展，除此之外美妝也有折扣，采取線上專場直播和線下配合，奢品美妝低至4.3折。

關注線下大促動向，使消費者開始打破網購比實體便宜的固有印象，比價渠道再次拓展，并且可以獲得即時消費滿足，也是當下年輕消費者開始重視體驗消費的體現。

報告顯示，2023年雙十一，除了家居日用品、美妝護膚、服飾鞋包等剛需產品外，年輕人開始更多關注體驗類服務的消費，有近半年輕人會購買消費酒旅（酒店、旅行團）等體驗類產品，以及體檢/養生服務，并且有兩成消費者今年進一步加大了購買力度。

“今年雙十一有一個現象，越來越多的消費者特別是年輕的消費者進來以后，開始注重情緒價值的商品，為快樂買單，這是一個非常大的趨勢。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文曾表示。

對于體驗的追求，在美妝個護品類可以細分為香水經濟崛起、精致口腔護理、身體護理、衣服洗護等等，為品牌切入不同賽道帶來新視角。

并且，在理性消費剛需品的同時，高端市場并沒有受到過多影響，甚至出現增長態勢。如京東雙11，奢侈品箱包、鞋靴品類整體爆發，成交額同比增長180%，體現出，購買力階層差距正在拉大，高端市場仍大有可為。

02.

年輕人正在掙脫消費主義

新“消費降級”亦是一種升級

今年各大平臺同樣未公布具體GMV值，號召大眾視線從GMV轉移，淡化唯數字論，問就是增長了、超越了，但實際消費體感卻不如前，大眾消費情緒開始發生變化。

在微博熱搜評論中，“沒意思”“一年都有”“每天有”等和脫敏有關的字眼被反復提及。這說明面對“雙十一”，消費者心態越來越消極，更難受平臺營銷的影響做出沖動消費的行為。

如《過度消費的美國人》一書中描述的消費時代后期：“到了90年代中期，美國社會彌漫著一種焦灼情緒。當時人們關心的不是他們已經擁有什么東西，而是他們還需要買更多的東西。盡管人們也擔心錢不夠花、買不起想要的東西，可是他們仍在不斷拔高對‘高品質生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

在中國消費市場，由于社交網絡與電商經濟的高速發展，迅速將消費主義風氣下沉。開始為消費者創造需求，并用商品定義階級，劃分層級，加速消耗，持續買單。

上述美國消費者的“焦灼情緒”并沒有再延續下去，而是演變成了對未來的悲觀預期。中國消費者最終是否會步入同樣的階段尚未可知，但是可以看出的是這屆年輕人正在掙脫消費主義的泥沼。

Z世代在用調侃和玩味消解“消費主義”，如上半年被調侃的“滬簽”，入滬裝備+必備英文單詞；平替大全”“擺脫符號消費”“服裝批發市場——年輕人淘貨寶地”“用電子大牌，享富婆人生”諸如此類的詞條展現著消費降級的趨勢。

各個消費平臺也開始卷低價，京東創始人劉強東曾說過，低價不僅僅是電商的核心競爭力，而是全球零售商永恒不變的競爭力根基，失去低價優勢，一切競爭優勢歸零。拼多多的崛起、雙11的京東淘寶對打，都展現出電商平臺想用低價挽回年輕消費者的心。消費者從被“消費主義”綁架階段進入“消費降級”。

據普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》中國報告顯示，經濟形勢的不確定性加深了消費者的擔憂，進一步影響了消費者行為，使其轉向更加務實和理性的購買決策。51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出，而對于必須的物品或服務，他們則并沒有降低消費水平，而是更加關注所購產品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。

但是，“消費降級”等于只追求低價嗎？消費者依舊在花錢，但是調整了分配方式。在新“消費降級”中，性價比是核心。消費降級并不單純意味著便宜萬歲，超前盲目消費也不等于消費升級。

在《今年雙十一你消費了嗎？》調查問卷中，有37.1%的受訪者表示，今年與往年相比，在某些品類上堅持大品牌高品質，在某些商品上覺得滿足功能性越便宜越好；15.6%的受訪者表示買得少了，但品質更高了。

在后疫情時代，生活成本的提高與收入水平提高相對滯后之間的矛盾使得部分人群經濟壓力增大，反消費主義群體擴大、環境保護與可持續發展的緊迫性增強等因素環環相扣，消費結構也隨之出現新的動向。在此種環境中，“消費降級”是指將性價比最優化，屏除智商稅與非必要消費，向內探求真實需求而做出理性選擇。

此種“消費降級”其實是消費升級的延伸，是從野性消費到體面節儉的華麗轉身。

03.

“雙十一”進入常態化

品牌需做好長期備戰

在消費者反饋中，常常可以看到對于全年大促疲憊的觀點，幾乎每個月都有各種各樣的“節”，商家一年到頭都在報名活動，消費者則在算滿減。雖然，今年淘寶喊出了全網最低價的口號，京東開啟“要做就做現貨人”，但是仍抵消不了漫長的活動期與復雜的規則算法。

面對著預售期、正式期、高潮期、專場期、返場期等各種時間節點，以及定金尾款、店鋪滿減或跨店滿減、優惠券等各種營銷玩法，消費者不僅需要拿著計算器各種精打細算、排列組合，不得已還要發動親朋好友一起成為“蓋樓”工人，但似乎最終也無法確定自己是否真的買得很劃算，或者被引導額外購買了一些非必需品。

此外，直播賣貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力。網友“花朵三米”表示，“天天看直播，也都有折扣，該買的都買了，和雙十一沒什么區別啊。”

在上述調查問卷中，對本屆雙十一，有15.1%的消費者表示可能不會參與，但作為對比，有35.9%的消費者表示將積極參與本屆雙十一，并且已經提前看好商品準備下單，有33.7%的消費者表示如果優惠力度夠大的話會選擇購買。

在全年活動的消費節奏下，雙十一的獨特性降低，越來越多消費者選擇不在雙11節點瘋狂購物。

在消費品類上，消費者對必需品的消費比重穩定增長，如家清洗護，美妝品類中護膚品在市場中教育下逐漸成為日用品類，增長強勁，非剛需的彩妝品類下滑明顯。

在美妝和家清品類上，消費者決策鏈條在不斷拉長，《2023年美妝和家清產品消費者洞察報告》中顯示，62%的消費用戶對產品認知更加主動，在探索和了解中尋找高度適己的產品。決策更加理性，決策時間延長，更偏好專業優質內容的參考價值。

隨著消費者嘗試更多的產品，尋找信息的經歷增加，甄別能力也隨之增強，在不同場景都會詳細驗證求知品牌和產品的關鍵信息點。這意味著品牌需要在非大促節點做好日常維護，不能只押寶大促時間段內快速成單。

如本屆雙十一登頂天貓美妝榜單的國貨品牌珀萊雅，就是日常覆蓋到需求生產、產品決策、購買下單、售后服務等方面的運營，通過提升品牌口碑及曝光量在大促中厚積薄發。

當“雙十一”進入常態化后，品牌運營不但需要關注短平快的品牌曝光和流量獲取，也要通過多種營銷手段強化品牌印象，塑造長期價值，并關注新渠道布局，提供便利選擇，短期內提升一站式轉化。

東耳觀點：日本作家三浦展在《第四消費社會》一書中則寫到，日本80后，90后被稱之為“開悟世代”，這一代年輕人在生活上厲行節儉，提倡“無必要絕不輕易消費”。“開悟世代”的年輕人不買車，不去外國旅游度假，不買名牌服裝奢侈品，買衣物以舒適便宜為主，通常在網上購買平價貨。

在泡沫經濟后，日本進入“躺平”時代，有人說我們正在經歷同樣的發展階段。但是，消費降級可以是個人應對經濟下行現實的暫行措施，但消費升級才是社會的前進方向。針對消費者決策偏好遷移，市場與品牌順應消費數字化、品質化、個性化、多元化、品牌化升級的趨勢，將新“消費升級”轉換成積極效益，將會再次引領市場經濟發展。