近日，春雨papa recipe微博發布了一則閉店公告。公告顯示，店鋪將于2023年12月31日停止品牌在中國區的銷售運營。停止運營后，品牌依然會根據平臺規則針對購買的產品持續提供產品咨詢和售后服務。

在詢問品牌天貓旗艦店后，客服回復稱“天下沒有不散的筵席，春雨paparecipe與我們的長久合作即將畫上圓滿的句號，后續是否會有其他關聯暫未可知”。也有行業人士提出另一種可能，春雨只是結束了與其代運營商的合作，未來可能更換中國區代理運營商，或者自主運營。

從2018年The Face Shop菲詩小鋪宣布撤出中國線下市場開始，Innisfree悅詩風吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋、HERA赫妍、 IOPE艾諾碧等韓妝品牌也相繼在中國大規模關店。如今，春雨papa recipe的關店，為日漸式微的韓妝再添一抹夕陽西下的色彩。

01.

入華十多載

韓妝風光不再

作為曾在中國風靡一時的面膜品牌，春雨papa recipe成立于2012年，意為“爸爸的禮物”。公開資料顯示，品牌創始人春雨爸爸——金翰均為了給自己有過敏膚質的女兒改善膚質，而創立的化妝品品牌，papa recipe一直相信，真正優質的產品不在辦公室也不在研究室，而是在自然界中。papa recipe品牌主旨是推出小孩、孕婦都可以用的化妝品。

2013年，伸美集團（杭州伸美品牌管理有限公司）將其引入中國市場，依托集團豐富的操盤經驗，短短7年時間便創下年GMV20億元、面膜銷量超21億片的佳績。

2013年前后也正是韓潮韓妝在中國大行其道的時期。2014年韓劇《來自星星的你》播出后，僅僅因為全智賢在劇中使用了一款氣墊BB霜補妝，就讓氣墊BB霜成為年度賣得最火的品類。2013年年銷售僅十幾萬支的蘭芝氣墊BB，在2014年賣出了117萬支，增長超10倍。

而十年后的現在，韓妝風光不再，再提及也往往與“潰敗”“頹勢”等詞掛鉤。

另一方面，過去十年也是國貨飛速發展的十年。不僅是新銳國貨品牌異軍突起，以珀萊雅為首的老牌國貨在口碑和銷量上也獲得雙豐收。此外，歐美大牌以其技術的迭代創新，基本保持在中國市場的頭部優勢。可以說，歐美品牌與國貨品牌齊齊擠壓了韓妝的生存空間。

在中國市場，韓妝整體認可度的下滑也與其自身定位關系密切。在功效護膚這一輪熱潮下，消費者強化了對無功無過“雞肋”產品的排斥心理。國貨品牌順應「早C晚A」、「早P晚R」、抗衰、舒敏等市場趨勢推出功效產品，并且在宣傳上強調膠原蛋白、肽類等功效原料。而反觀韓國平價護膚品在成分和功能表現上缺乏核心競爭力，產品更新迭代速度慢，漸漸跟不上消費需求變化。

因此，一些平價的韓國品牌開始被成熟的中國消費者拋棄。這也是2018-2022年韓妝大舉撤退的原因。對此，韓妝也針對性地通過品牌調整、渠道革新試圖突圍，將發力重點放在中高端和線上，其中比較有代表性是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。

02.

減少中國依賴

韓妝轉移陣地

外媒顯示，2022年，韓國整體貿易逆差為472億美元，但化妝品行業實現了8.6萬億韓元（66億美元）的貿易順差，成為韓國的主要出口行業。盡管韓國對外出口額較上年下降2.2%，但其仍是繼法國、美國和德國之后的全球第四大化妝品出口國。

據韓國食品藥品安全部 (MFDS) 稱，出口下降的主要原因是對中國的出口下降了26%，中國是韓國傳統上最大的化妝品出口市場。MFDS也補充表示，疫情造成的經濟低迷、中國政府收緊化妝品監管以及中國消費者對國貨的偏好增加等多種因素導致對華化妝品出口下降。

從韓妝巨頭LG生活健康、愛茉莉太平洋在2023年發布的Q3財報來看，美妝業績（含中國市場）均呈下滑態勢，而歐美市場則都為增長。從地區市場來看，在2023年Q3北美已經趕超中國成為LG生活健康的第一大海外市場，僅有中國、日本市場下滑；愛茉莉太平洋則除亞洲市場下滑外其余均呈增長。

在此之前，行業專家觀察到韓妝品牌將注意力從中國轉移到歐洲和中東等其他地區。此外，韓國化妝品對菲律賓、越南和泰國的出口增長44.4%、23.4%和13.2%。吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦等中亞國家以及法國、加拿大等西方市場也呈現出明顯的上升趨勢。

韓國食品藥品安全部 (MFDS) 計劃加強其市場多元化戰略，出口市場從2021年的153個增加到去年的163個，反映出K-beauty在國際市場的覆蓋范圍不斷擴大。

隨著策略轉移，韓國品牌也對產品包裝進行升級煥新。舉例來說，LG生活健康旗下品牌Whoo后在6月進行全面品牌重塑后，推出了新的抗衰老系列“Royal Regina”——該系列產品包裝上的漢字和宮殿圖案被去掉，只剩下英文名稱“Whoo”。
LG生活健康發言人告訴《韓國中央日報》：“新產品線的目標不僅是北美消費者，還包括全球消費者。”

東耳觀點：隨著韓流文化興起的韓妝，天生自帶“營銷”基因，但如果過于依賴明星IP等營銷策略而忽視產品功效和品牌建設，遲早自食其果。

在中國市場這一輪洗牌中，面臨挑戰的韓國品牌們需要與市場深度鏈接，在研發、本土化產品、原料備案、渠道運營等層面與本土市場接軌，洞察用戶需求，深挖不同場景下，不同人群對于護膚的需求，找到自己獨特的競爭力，才能在“變化”的時代完成“自救”。