近日，海關總署公布了2023年1-11月及11月我國重點商品進出口情況。其中，關于化妝品進出口數據，11月美容化妝品及洗護用品進口數量為29529.1噸，同比下滑14.23%；進口金額為95.9億元人民幣，同比下滑23.7%。

1至11月美容化妝品及洗護用品進口數量累計為334881.6噸，同比下滑13.8%；進口金額累計為1175.1 億元人民幣，同比下滑14.8%。

結合近年數據來看，自2022年起化妝品進口額開始下滑，同比下降7.3%，高于大盤4.5%的下降幅度。在國貨品牌的發力下，進口品牌在中國市場的掘金時代逐漸過去，不得不加入本土卷王大戰中搶奪市場份額。

01.

進口數據連降

國貨美妝崛起

回顧我國化妝品進口數據，從2014年至2021年，我國的化妝品進口額一直保持高速增長，從134.9億元猛增至1613億元，8年時間增長了近11倍。

橫拉對比，今年我國化妝品進口金額自4月開始，已經連續8個月下跌，11月則成為跌幅最高月。其中，6月、8月、10月、11月降幅更是超過了20%。并且，對比近三年化妝品進口數據，可以發現除去2、3月以外，其他月份在2023年的化妝品進口數據皆低于2021年、2022年。

進口品牌的市場表現則從大促榜單中可見一斑，數據顯示，今年雙十一預售期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、海藍之謎的銷售額，降幅基本均在20%至40%之間。

有業內人士認為，在過去的十幾二十多年里，進口化妝品一直處在“風口”上。強勁的消費需求與國家政策的驅動，共同推動了進口化妝品近年來的蓬勃發展。

而今，國家對進口化妝品監管在逐漸加強，如在今年1月29日，廣東省藥品監督管理局發布關于擬取消一批進口普通化妝品備案的通告，名單包含571批次進口普通化妝品，囊括各類彩妝、個護產品。

加之，近兩年間國貨美妝品牌發展如火如荼，進口化妝品在中國市場正受著越來越大的擠壓。在今年雙11預售一小時中，國貨美妝不僅在如抖音等新興電商平臺飛增，在傳統電商平臺天貓上也有較多品牌實現三位數的快速增長，其中包括丸美增長142%、花至增長357%、彩棠增長135%、花知曉增長689%。

并且，國貨美妝在出口方面增長明顯，據國家海關總署數據顯示，今年10月化妝品出口金額為35.18億元，同比增長15.4%。從數額上來看，今年6-9月化妝品出口金額均突破40億元大關，為出海的高峰期，其中8月更是高達48.82億元。

02.

日本接棒韓國

法國重回第一

梳理中國化妝品市場進口品牌發展可以看出，自2014年韓流席卷國內后，韓妝在一段時間內成為最大進口國。

2015年，中國從韓國進口美容品或化妝品及護膚品進口額為43.74億元人民幣，僅次于當時法國的56.65億元，高于日本的30.35億元。到了2017年，韓國的進口額達到101.68億元，超過了法國（96.23億元），成為最大的進口國。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

此后，韓妝在產品品質口碑下降、性價比缺乏競爭力、受其他國際品牌和本土優秀品牌夾擊等因素影響下，逐漸喪失競爭力。到2019年，已經被日本（216.06億元）超過，不過仍然高于法國（197.25億元）。疲軟漸顯，2020年、2021年，這一數字落到了法國之后，韓國排到第三。2022年更是大跌，當年，中國從韓國進口的金額為171.50億元，而同期，日本、法國進口額均已經超過300億元。

可以看出，韓妝下行后，日妝開始接棒中國進口市場。從2018年起，日本超過了法國躍升至第二；到了2019年，日本更是攀升至第一，突破了200億元；2021年則是到了322.73億元，這第一名的勢頭一直維持到了2022年。

好景不長，今年日妝因為核污水排海事件陷入困境。自今年7月份，日妝進口額下滑幅度高達31%。此后的8月和9月，日妝的進口額依然下滑了16.5%和25.3%。

據久謙統計的數據顯示，今年第三季度，資生堂、怡麗絲爾、珂潤等日本品牌，在天貓的銷量分別下滑了39.4%、29.1%、48.4%。甚至連SK-II這樣一個已經被寶潔收購的日本品牌，也下滑了20%。

如今，日韓品牌熱度褪去后，法國將重新成為中國最大化妝品進口國，在今年前9個月僅微跌1.5%。長期以來，法國的美妝產業是法國僅次于航空工業的第二大出口產業。有數據顯示，法國50%以上的化妝品是出口的，法國化妝品占據了全球約24%的市場份額。

并且法國品牌也是響應中國市場變化最快的一批，在抖音平臺，以法國品牌代表歐萊雅為例，今年第三季度，歐萊雅旗下品牌雖然在天貓上表現平平，但在抖音上卻都錄得了高增長，其中赫蓮娜和修麗可的銷售額更是增長了超300%。

東耳觀點：可以看出，出口增長、進口下跌已經成為2023年中國化妝品市場的主要趨勢。雖然，進口額下跌伴隨著如國家層面監管逐漸嚴格，國貨美妝飛速發展擠壓進口化妝品的市場份額，以及國際美妝公司、品牌針對中國市場的戰略調整等因素影響。但是對國妝品牌來說，無疑是一個全新的發展機遇，無論是國內市場還是出海國外，都等待著國貨品牌去挖掘。

數據來源：第一財經