品牌化運作、穩健布局，MOINA踏著東風有備而來

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2020.07.17　　　　

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新聞簡介：回歸生意的本質。

多品牌市場化已經成為中國化妝品行業的發展趨勢之一，在這方面，花王G11全球戰略品牌已正式成型，資生堂已經取得了一定的效果，歐萊雅在今年年初就已實現中國市場增速達33%。可以窺見的是，集團都已經有著針對不同用戶群體進行品牌和產品輸出。

12月16日，環亞集團推出澳洲天然護膚品牌MOINA莫伊納，新品牌發布會于上海舉行。這標志著，在“環亞”這個母集團周圍已形成覆蓋各種用戶群體的多品牌矩陣，包含護膚、彩妝、口腔護理、洗護、母嬰品牌，幾乎覆蓋了全品類。而隨著MOINA的加入，品牌矩陣愈發完善，集團化進程加速。

/環亞集團董事長胡興國

對環亞集團董事長胡興國來說，他對MOINA是充滿信心的：“我對MOINA的信心源自三個方面，首先是得益于王子孟的能力、品行等方面，值得我信任，其次是對品牌原產地的自信，澳洲位于雙11最受歡迎化妝品產地TOP3，最后環亞集團能夠保證MOINA資金鏈不斷。”

葡萄美肌，這個品牌很“光鮮”

以“葡萄精粹，造光鮮美肌”為品牌理念， MOINA感嘆于澳大利亞自然原生態的自然力與生命力，并對此滿懷熱愛與尊重，希望將純凈、自然的護膚分享給愛美的女性。

不可否認的是，消費需求對品牌發展起著至關重要的作用，在一定程度上也影響了化妝品行業的發展。據《化妝品店85后護膚習慣與態度調研》顯示，消費者對天然成分的需求高達40%，MOINA天然護膚的定位符合化妝品行業的發展趨勢。

站在化妝品快速增長的風口，MOINA可謂是乘風而行。

/MOINA莫伊納品牌總經理王子孟

正如MOINA莫伊納品牌總經理王子孟所言，MOINA承載了環亞集團董事長胡興國做天然護膚品領導者的夢想，而就王子孟來說，MOINA是其在化妝品行業發展的新契機。

那么，這個飽含著集團高層與品牌操盤手期待的澳洲天然護膚品牌，究竟要如何在中國市場深耕細作？

/澳大利亞駐上海領事館副總領事劉冰

從國家政策來看，中國與澳洲之間的貿易往來，自1972年建交后，由最初的1.13億澳元到2019年的2200億澳元，從原來只占1%到現在占比30%，其背后傳遞的信息是中國消費者對澳洲產品愈發的喜愛。“‘土澳’其實是一個洋鄉村，它是天然、有機的象征。” 澳大利亞駐上海領事館副總領事劉冰這樣說。

/澳洲品牌管理中心MOINA品牌經理Shima

從產品定位來看，MOINA聚焦葡萄護膚，以葡萄精粹成分研發出系列產品。在會上，澳洲品牌管理中心MOINA品牌經理Shima從核心成分、核心技術等方面，對MOINA進行解讀，她表示，經研究發現葡萄提取物對于清除自由基和抗氧化具有神奇之功效。我們將白藜蘆醇、葡萄籽多酚、葡萄籽油、葡萄酒提取物和葡萄果水等有效成分結合創新科技，成功開發出高效的保濕、美白及抗衰老產品。

也難怪，MOINA進入中國市場，Shima認為不僅是品牌的引進，更是一種生活方式的傳遞。

個性化背書，“新生兒”大有潛力

相較于環亞集團的其他品牌，MOINA好似新生兒一般，充滿著朝氣與活力，又有著無窮盡的可能性。

MOINA首次公開亮相是在第24屆CBE上，在當時，王子孟就坦言，MOINA要成為一個真正品牌化運作的化妝品品牌。如果說對年輕、天然、有機是MOINA當下的最大優勢，那么環亞集團穩健的品牌運作思路則為MOINA在CS渠道提供了強有力的支撐。王子孟對MOINA品牌優勢作了進一步解讀：

其一，進口化妝品的持續增長，行業發展呈良好狀態。數據顯示，2015年起進口化妝品以35%的速度實現增長，2018年同比增長74%，2019年同比增長38.4%，連續五年超過30%增長。

其二，美妝店是MOINA品牌第一重點渠道，是打造品牌影響力的重要依托。MOINA將實行集中化策略，打造其在美妝店渠道的影響力，而在合作伙伴選擇上，王子孟較為看重商家運作理念與品牌的匹配度，即要以做品牌的心態運作MOINA。

同樣，MOINA會開設天貓旗艦店，但其只是線下消費者比價、品牌營銷推廣的平臺，王子孟承諾絕不做線下收割的行為。

其三，MOINA堅持品牌化運作與渠道嚴格管控，采取線上線下媒體投放相結合，借勢新媒體、大IP的合作，實現品牌聲量的最大化。在零售端，通過路演、快閃店、KOL合作等方式，快速與消費者建立鏈接。

王子孟透露，MOINA將在2020年推行兩波種草，通過小紅書、B站、抖音等平臺全網深度種草；而線下，MOINA將攜手中澳頭部網紅到原產地直播發聲，開啟MOINA品牌溯源之旅。

其四，MOINA堅持品牌產品澳洲原裝進口，在兩萬五千平方米的工廠建立品牌產品管理中心、產品研發中心，保證MOINA純正的品牌基因。

其五，放眼全球，MOINA將進行全球化布局，目前正處于籌備啟動當中。

基于此，再加之MOINA獨具特色的品牌調性，從包材到料體，堅持統一化運作，MOINA的基因與個性便凸顯出來。

困境重重，回歸生意本質

流量分割、渠道分流、市場亂象……這些擺在眼前的行業亂象正警醒著從業者，所謂零售寒冬的聲音此消彼長，但仍有人認為這是一個潛藏的機遇。于胡興國、王子孟而言，就是要抓住機遇，促使其主動升級，MOINA就是機遇。

“的確，電商渠道分流了一部分流量，但實體店的自身原因也損害了顧客的權益。產品沒有效果、對顧客的潛在傷害、商家追求利潤…也趕走了一部分顧客。”王子孟說，其實線上線下都不好過，但機遇與挑戰并存。

一方面，線上購物體驗差，消費者滿意度不到60%，另一方面，線下具備了體驗的優勢，這是線上渠道所無可比擬的。

“科技發展刺激市場運行機制的改變，從場貨人到人貨場，顧客從被動接受轉為主動選擇，對零售商周轉和汰換機制提出更高要求。” 尼爾森市場研究有限公司零售研究部總監解楠表示。

/尼爾森市場研究有限公司零售研究部總監解楠

這為王子孟選擇CS渠道作為MOINA重點發展渠道埋下伏筆。在他看來，CS渠道擁有兩大優勢，一是積累多年會員，二是實打實的體驗。

問題在于，如何把線下體驗的優勢實現最大化，吸引積累多年的會員返店？“不少人認為，新品牌與高客單價的產品并不好賣，其實是需要時間培育。當下環境決定不能像以前一樣賺快錢。”王子孟回答道，我們要回歸生意本質，即賣消費者喜歡的產品，做好體驗拉回消費者。

為何賦能店鋪？數字化商業時代，內容與人變得非常重要，而門店也是內容，它同樣承載信任、服務與溝通。

此外，BA網紅化、直播掛鏈和店鋪會員社群能夠賦能門店良性發展，在這些方面，MOINA正在為商家打下基礎。就BA網紅化來說，這并非讓BA成為網紅，而是讓BA用網紅手段獲取顧客與成交，MOINA現已與上海加哇科技就BA網紅化項目展開合作，還將搭建內容素材平臺，實現24小時海量內容庫即刻下載，幫助店鋪社群內容溝通。

在會上，胡興國、王子孟及MOINA團隊均傳遞了一種信號：MOINA未來的每一步都走得很踏實，不會搞形式主義，更不會浮夸。

正如胡興國所言，“2019年是有史以來最亂的一年，2020年會更亂。但我憑老司機的經驗，明年的CS渠道會迎來轉機，轉機的原因在于直播的進一步擴大和下沉。”而踏實穩健的MOINA，亦能夠憑借網紅直播的東風乘勢而起，打一場漂亮仗。

東耳文傳認為：一個項目的可行性分析，應充分考慮這個項目的“勢、市、事”因素，從MOINA品牌的市場背景及數據分析來看，一是占據了進口品熱潮以及天然化妝品的發展大勢，順勢則昌；二是消費市場存在，消費者消費觀念的升級及進化，使得市場不斷傾斜于基因純正、科研過硬、功效明顯的產品。而在“勢”、“市”具備的情況下，如何做事就是項目成功與否的核心關鍵。從MOINA品牌發布會中王總的各項剖析及政策介紹，MOINA順應了新零售及社交圈層經濟變化的要求，更重要的是：當一個品牌愿意面對業態的時艱，找準脈搏讓渡利益共享發展時，就具備了聚攏伙伴共筑夢想的基礎。正如張文淵所說的：“胡董和王總說的話，我們是當成板上釘釘的，這樣才有信心做好市場！”

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