昨日（7月1日），悅詩風吟天貓海外旗艦店宣布正式停止營業。自2012年進入中國市場，悅詩風吟經歷了在線下渠道一路高歌猛進，渠道調整大幅關店，銷售額暴跌一系列過山車發展階段。

如今，悅詩風吟天貓海外旗艦店閉店，對外表示此次調整是品牌為進一步整合資源、開辟并致力于構建更高效渠道而采取的舉措，旨在為消費者提供更優質的服務與互動體驗。目前，其天貓旗艦店正常運營。

01.

曾擁有800家門店

如今撤店率達80%

公開資料顯示，悅詩風吟創立于2000年，定位自然、純凈、高效的平價護膚彩妝品牌，主要面向20-26歲的學生及年輕消費群體。

2004年曾以百貨專柜形式進入中國，兩年后鎩羽而歸全面退出中國。

此后，韓流風靡中國市場，韓妝在中國市場迎來頂峰時刻，韓劇女主、女團愛豆們的水光肌、一字眉備受國內女生的追捧。悅詩風吟在2012年再次進入中國市場，成為繼雪花秀、蘭芝之后又一個試水中國市場的美妝品牌，主要面向線下渠道。

此次，悅詩風吟將定位從中檔位置改為20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，憑借高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點，受到中國消費者的關注和喜愛。

悅詩風吟以單品牌店形式重新進入中國市場后，成功切分到了中國化妝品市場的增長紅利——2014年悅詩風吟在中國開到100家門店，隨后以每年增開100家店的速度進入國內各大城市。

至2017年，悅詩風吟在中國迎來業績增長巔峰，擁有400余家門店，銷售額突破40億元人民幣，一度創下了美妝界的銷量神話。

但好景不長，自2017年韓流在中國市場逐漸退潮，韓妝開始由盛轉衰，加之2020年疫情暴發，對全力布局線下、以單品牌店見長的悅詩風吟雪上加霜。財報數據顯示，2020年，悅詩風吟營收同比下滑37%至3486億韓元（約合人民幣18.44億元），不及2016年巔峰時期的一半，營業利潤也暴跌89％至7億韓元（約合人民幣3703萬元）。

據《韓國時報》報道，2021年，愛茉莉太平洋將在中國關閉170家悅詩風吟門店。到2022年，悅詩風吟從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

除了受“限韓令”和“薩德事件”的雙重打擊之下，韓流在國內市場踩下剎車，韓妝產品質量安全也引發消費者擔憂。2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝的產品被檢測出金黃色葡萄球菌。2018年愛茉莉旗下8個化妝品品牌的13種產品重金屬銻超標。

此外，產品雞肋、定位尷尬、品類不夠聚焦、明星單品不夠凸顯等品牌規劃不利，也成為其發展失速的重要因素。

02.

向功效品牌轉型

韓妝開始發力歐美市場

基于以上發展困境，悅詩風吟也開始謀求轉型，2022年其宣布將品牌定位從原來的“自然主義”升級為“功效性自然主義”，以滿足新一代年輕消費者對產品功效的需求。

并在中國市場上線了一款全新單品“A白瓶”，這款產品與悅詩風吟此前的經典系列截然不同，以明確的成分組合“A醇+三重植萃”，明確的功效和人群定位“控油、祛痘、細毛孔”，以及明確的功效結果測試“100頁報告17項功效測評，4周打造清爽平滑肌，敏肌可用的A醇精華”面向市場。

2023年，悅詩風吟進行品牌形象升級，推出全新logo：采用大小寫字母混合排列的無襯線字體標識，品牌標準色也由此前象征著濟州森林的深綠色替換成了更加清新明亮的鮮綠色。字體也延續到了產品瓶身的物料上。

愛茉莉太平洋表示：“中國一直都是悅詩風吟品牌重要的業務市場。品牌已入局當下護膚市場中高潛力的‘自然高功效’美妝賽道，并且計劃在中國市場推出全新升級的保濕修護綠茶玻尿酸系列和抗氧抗皺的紅茶多肽系列。”

雖然愛茉莉太平洋在不斷調整發展策略，但是其在大中華地區的業績表現仍不景氣。據其2024年集團財報顯示，在大中華區域，愛茉莉太平洋集團收入再次下滑27%，其也成為收入跌幅最大的地區。

至于下滑原因，愛茉莉太平洋集團歸結為電商渠道縮減庫存，以及報告期內在中國市場優化每個品牌的線下門店和改善中國業務結構所導致。

但其推行的“重塑全球平衡”戰略，已顯成效。2024財年，愛茉莉太平洋在美洲銷售額增長83%，在包含歐洲、中東和非洲地區在內的EMEA地區銷售額增長229%。

在美洲地區，蘭芝通過業務整合使其保持在這一地區唇部護理品類的第一名，同時“Bouncy&Firm”系列的強勁表現加速了其護膚品的銷售增長；悅詩風吟和雪花秀則通過擴大門店覆蓋率（絲芙蘭、百貨公司）和推動主要產品的銷售增長實現總體業績提升。

東耳觀點：雖然發力歐美市場能夠扭轉其業績下滑的局面，但大中華地區和韓國本土市場，仍是其發展的重心區域，尤其是優勝劣汰競爭劇烈的中國市場，如何以本土消費者需求為導向，更新運營策略，提升消費體驗，才能重新恢復發展活力。