繼發布公告就《直播電商監督管理辦法》征求意見后，市場監管總局近日再度聚焦直播亂象，并于7月9日公布十起違法廣告典型案例案例。其中，一起涉及化妝品直播違法宣傳行為引起了廣泛關注，擁有逾700萬粉絲的抖音美妝主播“郭小胖”遭到處罰。

此次罰款金額高達17.55萬元，彰顯了監管部門對違法宣傳行為的零容忍態度。業內人士指出，這一重罰不僅是對“郭小胖”個人的警示，更是向整個化妝品行業釋放了強監管的明確信號。

01.

頂流主播踩紅線

“郭小胖”違法宣傳遭重罰

浙江政務服務網公示了郭小胖涉嫌違法宣傳的行政處罰結果。

處罰決定書顯示，2024年10月31日，主播郭楊（即“郭小胖”）在薇諾娜極潤水乳保濕套組（簡稱“水乳套組”）專場直播銷售期間，聲稱其2023年因孕期激素變化導致面部嚴重問題達三個月，后重新使用該產品使肌膚狀態得以恢復，宣稱該產品適用于“臉頰紅、泛紅、皮膚發癢”等問題，并承諾“猛藥不用擔心翻車”，該產品是“爛臉救星”、“頂級滅火器”。

上述直播期間，郭小胖直播間總計產生銷量38858單，成交金額達97.52萬元，經15天退貨期后，實際經營額最終定格在87.77萬元。同期，當事人獲得廣告費收入87769.99元（為實際經營額的1/10）。

但需要注意的是，郭小胖所售賣的薇諾娜極潤水乳保濕套組所包含的產品，均為普通化妝品，備案功效均為保濕舒緩，而郭小胖在直播間宣稱的功效，明示或暗示普通化妝品具有治療皮膚過敏等醫療效果，與普通化妝品備案能夠宣稱的效果嚴重不符。

據此，相關監管部門認定當事人作為廣告發布者在直播營銷中的廣告內容表述，違反《化妝品監督管理條例》第四十三條及《廣告法》第十七條規定，構成違法廣告行為。鑒于當事人已停止發布廣告，經集體討論，決定對郭小胖所屬公司杭州訊猶貿易有限公司作出行政處罰：全額沒收廣告費用，并處廣告費用一倍的罰款，共計人民幣175,500元，上繳國庫。

02.

美妝依賴度高頻踩紅線

暴露團隊合規短板

據公開資料，郭小胖的抖音生涯始于與丈夫若馳共同運營的賬號“若馳夫婦的日常”，內容聚焦夫婦與弟弟的搞笑日常，后衍生出多個賬號，其中“郭小胖”“若馳寶寶”為主號，前者作為直播帶貨等核心業務的主要承接賬號，已積累有七百余萬粉絲，是其所屬MCN運祿傳媒旗下賬號矩陣的核心支柱。

自2021年開啟直播帶貨以來，美妝類目始終是郭小胖直播業務的核心板塊，在三年時間內迅速從30.94%的占比躍升至71.71%，期間場均GMV實現十倍提升，成為其收入的主要來源。至2025年年中，郭小胖的單場GMV已穩定在250萬-500萬間，可見其轉化能力強勁。

值得注意的是，在此次因違法廣告受罰前，郭小胖團隊就曾因發布違法廣告被處罰：2023年10月，郭小胖在其抖音賬號直播推廣一款護膚品套組時，在商品參數頁面標注了“提亮膚色”等功效描述。  

然而，監管部門核查發現，該套組內三款產品的備案或注冊信息中均未包含“提亮膚色”功效。最終，因上述宣傳內容與備案信息不符，構成對消費者的誤導，監管部門責令停止發布違法廣告并消除影響，同時處以罰款1.2萬元。

在美妝帶貨占據絕對重心、單場收益巨大的背景下，團隊卻多次因違法宣傳“翻車”，暴露出其在話術審核、合規培訓等方面存在嚴重漏洞。

此次重罰及被國家市監局列為“典型案例”曝光，無疑將對其主播信譽、機構合作信任度及未來商業價值產生顯著負面影響，也為高度依賴美妝帶貨的達人敲響警鐘。

市場監管總局數據顯示，僅2025年前5個月，全國就查處違法廣告案件1.43萬件，罰沒款達1.01億元。就目前來看，在市場競爭白熱化背景下，為追逐銷量不惜踩踏紅線，進行功效夸大和醫療化宣傳的亂象仍不在少數，但隨著《化妝品監督管理條例》及配套法規的深入實施，監管對功效宣稱的科學性、真實性要求日益嚴苛，執法力度也將持續加碼。

化妝品企業、MCN機構及主播亟需筑牢合規防線，將產品功效宣稱嚴格限定在備案范圍內，徹底摒棄任何形式的醫療效果暗示，否則必將面臨嚴厲的法律追責與聲譽重創。這一切表明，“合規能力”已成為直播電商時代下，化妝品賽道參與者是否會因小失大、因疏忽而落后的關鍵點，亦是其能否在激烈競爭中立于不敗之地的基石。