2025年國家育兒補貼政策落地（3歲以下嬰幼兒家庭每年補貼3600元，連補3年），直接釋放母嬰消費潛力。疊加人口基數支撐（0-14歲兒童約2.53億），嬰童護理市場迎來政策與人口紅利雙重利好。歐睿咨詢預測，2026年嬰童護理市場規模將達500億元，2030年或突破1200億元。

新生代父母“精細化育兒”觀念推動消費升級，人均育兒支出從2020年的2.8萬元增至2025年的4.5萬元，高端產品占比超30%。此外，分齡護理（如0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌）和場景細分（如戶外防曬、濕疹護理）需求激增，推動市場從“基礎清潔”轉向“精準護理”。

市場規模與增長潛力使得有醫藥背景和彩妝基因的企業紛紛跨界布局嬰童護理賽道。

醫藥巨頭、彩妝新貴

瞄準嬰童護理新藍海

2025年8月，醫藥巨頭哈藥集團旗下專業兒童藥企——三精兒童大藥廠（有限公司）正式宣布進軍兒童功效護膚領域，推出全新品牌"小鷹安安"。

首發產品兒童保濕舒緩防曬乳（SPF30 PA+++）已完成藥監局備案（備案號：國妝特字G2025XXXX），由三精兒童大藥廠哈爾濱生產基地自主生產，標志著藥企依托醫藥研發能力開辟母嬰消費新戰場。

除此之外，具有彩妝基因的柳絲木也在近日成功備案“兒童蓓護防曬乳”和“蛋黃油童趣潤唇膏”兩款產品。

國家藥監局特殊化妝品注冊信息顯示，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司成功備案“柳絲木兒童蓓護防曬乳”（國妝特字20250768），該產品于2025年2月10日獲批上市，注冊有效期至2030年2月9日。

據宣稱依據摘要顯示，柳絲木兒童蓓護防曬乳具有防曬、保濕功效。在防曬功效方面，人體功效評價試驗顯示，其防曬指數（SPF值）為31，長波紫外線防護指數（PFA值）為9，能夠為兒童提供高效的紫外線防護。

藥企與彩妝企業布局嬰童護理，本質是將“安全”“專業”“創新”三大核心能力嫁接到高增長賽道。以哈藥集團、柳絲木等為代表的企業動作頻繁。這一現象背后，是嬰童護理市場快速擴容、消費需求升級與企業戰略轉型的多重驅動。

（一）藥企背景企業：安全壁壘與研發深度

藥企以醫藥級標準把控生產流程，例如哈藥集團的“小鷹安安”系列防曬產品通過五重安心檢測，采用自研屏障蛋白技術修護濕疹、熱疹。藥企在皮膚科學和藥理學領域的積累形成技術壁壘。

例如，哈藥集團三精制藥開發出貼膚類脂膜技術，模擬嬰兒皮脂結構，增強屏障功能；嬰童護理產品需符合《兒童化妝品監督管理規定》等嚴格法規。藥企在原料篩選、生產流程控制上經驗豐富。

（二）如何用彩妝思維把嬰童洗護再做一遍

有彩妝基因的品牌擅長捕捉年輕父母審美需求，例如柳絲木推出“蛋黃油童趣潤唇膏”，以萌寵IP“小獅子”系列契合年輕媽媽個性化需求。同時，通過明星代言和社交媒體種草，快速建立品牌認知。柳絲木成人防曬產品年銷超15億元，其兒童防曬乳在天貓旗艦店月銷700件，借助成人市場信任實現流量轉化。

除此之外，柳絲木在電商和線下零售渠道的優勢顯著。柳絲木通過天貓、京東等綜合電商與抖音直播實現全域覆蓋，并計劃入駐孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖，形成“線上種草+線下體驗”閉環。

總結來看基本可以概括為：藥企以研發深度和安全壁壘建立護城河，彩妝企業以營銷敏捷性和產品設計搶占心智。

東耳觀點：長期主義的賽道，專業與創新是關鍵。短期看，藥企的醫療背書更易建立信任，彩妝企業的流量運營可快速放量；但長期競爭核心仍在于：產品力：能否解決分齡、敏感肌等真實痛點。合規性：嚴守安全紅線，避免輿情風險。生態協同：如哈藥整合藥品與個護、柳絲木復用美妝渠道資源。  未來行業將呈現“醫用級產品專業化、消費級產品場景化”的分層格局，具備技術沉淀與用戶洞察的企業方能突圍。