近日，國家統計局發布了2025年7月份社會消費品零售總額。數據顯示，7月份，社會消費品零售總額38780億元，同比增長3.7%，增速比上月回落1.1個百分點。

其中，化妝品零售呈現反彈趨勢。7月化妝品類零售額為265億元，同比增長4.5%。這一增速不僅扭轉了6月負增長局面，也說明化妝品市場在經歷6月低谷后出現明顯復蘇。同時和去年跌幅6.1%的7月化妝品零售額數據相比，今年同期數據顯示發展勢頭向好。

整體來看，今年1-7月，化妝品類零售額為2562億元，同比增長3.1%，略低于大盤增速。

高奢領跑復蘇

香水賽道出現新王者

行業普遍認為，七八月份屬于化妝品銷售淡季，由于天氣的炎熱，導致化妝品銷售額下降是正常現象。但今年七月，高端美妝引領了可選消費回暖。

根據第三方數據，淘天平臺高奢品牌集體爆發：海藍之謎（+35.6%）、赫蓮娜（+23.6%）、肌膚之鑰（+24.5%）均實現超20%增長，千元以上價格帶成核心驅動力。

在香水品類，梅森馬吉拉因孫穎莎代言效應單月暴漲390%，登頂淘天香水榜首，打破香奈兒/愛馬仕壟斷。其中，僅“【莎莎摯愛】梅森馬吉拉記憶限定禮盒香水蠟燭慵懶周末100ml+165g”這一單鏈接GMV便超1750萬元；還有“【莎莎同款】梅森馬吉拉限定禮盒慵懶周末溫暖壁爐香水節日禮物”這一單鏈接也賣出了超428萬元的好成績。

7月淘天平臺香水品類整體銷售額4.68億元（+9.97%），增速領跑美妝細分市場。

高端美妝市場的繁榮景象映射出中國消費結構的深層次變革。隨著梅森馬吉拉登頂香水榜首、海藍之謎等奢護品牌大漲，展現出消費者愿意為科技與情感支付溢價的趨勢。

新銳國貨雙線突破

搶占藍海市場

國際高端品牌高歌猛進的同時，國產品牌也在尋找自己的突圍之路。

根據中國香料香精化妝品工業協會發布的數據，2024年中國化妝品市場的零售規模已經達到了10738億元，連續兩年突破萬億元規模，其中國貨品牌的占比上升到55.2%，展現出蓬勃的市場生命力和巨大的行業發展潛力。

據蟬媽媽數據，7月國貨知名品牌持續高增長，尤其值得一提的是，7月抖音美容護膚板塊韓束穩居第一。此外，根據第三方數據，新銳品牌至本和HBN在7月的淘天平臺分別實現34%和11.58%的雙位數增長，展現出強勁的發展勢頭。

國貨品牌的崛起路徑呈現雙軌并行特征。在抖音電商平臺，都市精護派消費群體特別青睞主打科技成分的國貨品牌。重組膠原蛋白、神經環肽-161等本土創新成分成為國貨品牌的“科技名片”。

另一條突破路徑則是搶占藍海市場。抖音電商聯合第一財經商業數據中心CBNData，共同發布《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》，剖析護膚消費人群偏好，歸納抖音電商護膚賽道科技護膚、醫美場景、分區專護及情緒護膚四大趨勢。

如今中國護膚產業邁入“雙科技”深度融合時代。成分端以肽類、膠原、酸類進階復配構筑高功效壁壘，技術端從膚感優化到臨床驗證全鏈路升級，多維滿足消費者的進階需求。

報告顯示，次拋精華、涂抹面膜、眼部護理、面部精油等成為抖音電商藍海類目。與此同時，醫美場景關聯市場持續增長，術后分階護理、防反黑等新需求不斷涌現。

目前，醫美護膚市場增長核心由貨單價驅動，中低價帶依托含醫學級成分單品擴容，高價帶由套組引領。次拋精華、涂抹面膜、眼膜成抖音電商醫美護膚賽道熱銷單品，含重組膠原蛋白、活性酶、膠原炮、水光等醫美宣稱成為MAT2025抖音電商醫美護膚產品熱銷關鍵詞。

東耳觀點：高端美妝市場的繁榮景象映射出中國消費結構的深層次變革，美妝行業的高端化和科學化雙軌并行趨勢已不可逆轉。行業正面臨著深刻的轉型與挑戰，唯有回歸品牌價值的內核，構建起穿越周期的核心競爭力才是中國化妝品行業行穩致遠的根本之道。