近日，主打“醫研共創”的嬰童功效性護膚品牌寶幼BabyPray發布閉店公告，宣布將于庫存清空后正式停止運營，全線產品以9.9元低價清倉。

據了解，寶幼品牌背靠新三板皮膚病專科醫療集團，具有深厚的醫研背景，但在短短兩年時間內便瀕臨離場邊緣，令人唏噓。其背后的經營困境，折射出化妝品行業新品牌在研發與營銷、差異化與市場認知之間的平衡難題。

01.

背靠醫療集團

寶幼本應具備發展優勢

據寶幼官網顯示，寶幼品牌誕生于2023年6月，是京城生物科技（北京）有限公司（以下簡稱“京城生物”）孵化的專注功能性嬰童護膚的品牌，而后者正是國內領先的皮膚病專科醫療集團——京城皮膚醫院集團（北京）股份有限公司（以下簡稱“京城皮膚”）旗下子公司。

京城皮膚2024年年報顯示，該集團匯聚有300余名來自全國三甲醫院的資深專家構成專家團隊，深度參與科技部“中醫藥現代化研究專項”，近年在國際期刊發表SCI論文1篇，國內知名期刊2篇，出版學術專著5篇，具有強大的基礎研究及科研轉化實力，且目前擁有北京、鄭州、唐山、徐州四家獲衛健委批準的專科醫院，2024年營收約為5.14億元。

作為京城皮膚在功效性護膚品領域的“第二曲線”，寶幼品牌從誕生起就被賦予“醫研共創”的核心標簽，背靠京城皮膚十多年的皮膚臨床診療經驗與大數據，由皮膚科醫師與資深配方師共同研制，定位于解決寶寶濕疹、干癢、泛紅、皸裂、紅屁屁等常見肌膚問題，以“保佑中國兒童健康成長”為宣傳口號，強調產品設計與研發以寶寶安全健康為首位。 

從定位來看，寶幼本應具備差異化優勢，區別于傳統嬰童護膚品牌的“溫和”標簽，它主打“功效性”與“醫研背書”，針對嬰幼兒常見皮膚問題提供解決方案，不僅契合當下年輕父母對“專業護理”的核心訴求，更能依托集團背書，在消費者心智中建立“安全”與“功效”的平衡認知，在品牌建設初期就能駛入快車道，具備發展強勁動能。

02.

研發、營銷失衡

惡性循環導致閉店

盡管有醫研背景的先天優勢，寶幼的發展卻未能突破“新品牌魔咒”，最終因資金鏈斷裂不得不閉店。究其失敗的核心原因，也在寶幼的閉店公告中得到了解答：

“因經營決策失誤，過度專注研發而忽視營銷，經歷，資金都投入在產品上，沒讓更多人認識我們很遺憾，由于庫存和資金的壓力，我們已無力經營，將于庫存清空后正式閉店”。

顯然，寶幼存在經營決策失衡與市場適配性缺失的問題，這種“重研發輕營銷”的策略，直接導致品牌知名度極低，在品牌競爭日趨白熱化的環境下，無法建立消費者認知，自然無法完成有效的銷售轉化。

從營銷重心來看，寶幼的“醫研背景”本應是其核心競爭力，但未能轉化為消費者的購買理由，年輕父母在選擇嬰童護膚品時，更關注“品牌知名度、產品口碑、成分安全性”三大因素，而寶幼未能通過營銷將“醫研共創”的優勢具象化。

一方面，寶幼未充分突顯“皮膚科醫師參與配方”的核心價值，缺乏臨床數據或用戶案例佐證產品功效，僅在產品詳情頁強調“上市公司旗下”的背書，羅列首席顧問頭銜、添加成分及權威檢測報告，致使消費者對“醫研”標簽的認知僅停留在概念層面，難以形成差異化購買動機。

另一方面，寶幼的線下渠道協同不足，盡管能夠依托京城皮膚的OTC渠道，但未能將醫療場景的信任轉化為線下銷售的增量，反而因線上曝光不足，導致品牌認知度局限于小范圍客群。

這也直接導致了寶幼的線上渠道表現疲軟。截至截稿日，盡管寶幼已步入清倉階段，或能吸引更多“羊毛黨”產生購買，但其天貓旗艦店粉絲量仍僅有2825人，在售產品最高銷量也僅顯示“已售300+”，業績表現尤為慘淡。

同時，寶幼天貓旗艦店的情況，也暴露出其產品上新所存在的問題。寶幼2023年6月面世時推出4款兒童化妝品，但產品線長期停滯，迄今天貓旗艦店中僅有6個SKU。與之相對的是，寶寶肌膚問題多樣，嬰童護膚市場對產品創新的需求極高，年輕父母更傾向于選擇“針對性強、迭代快”的產品，寶幼的產品更新速度，顯然未能跟上市場變化，導致消費者對品牌的新鮮感與關注度逐漸流失。

可以見得，寶幼失衡的研發、營銷策略，早已形成“銷量低-庫存積壓-資金無法回籠-無法投入營銷”的惡性循環，讓品牌的閉店成為必然。國家藥監局國產普通化妝品備案平臺顯示，寶幼的產品備案均已在2025年5月注銷，側面印證了其資金鏈的緊張狀況。

東耳觀點：

寶幼的離場，是化妝品行業新品牌“研發-營銷”失衡的典型案例。盡管其依托母公司的醫療資源，定位于功效性嬰童護膚，但未能解決“如何將醫研優勢轉化為消費者認知”“如何平衡研發與營銷投入”等核心問題，最終導致失敗。

這一事件給行業帶來深刻啟示，對于新品牌而言，研發是基礎，但營銷與品牌建設是生存的關鍵。只有通過有效的營銷推廣，將產品的差異化優勢傳遞給消費者，建立起品牌知名度與信任度，才能在競爭激烈的市場中存活。

同時，產品迭代速度與渠道布局的多元化，也是新品牌需要重點關注的方向。尤其是在嬰童護膚這種“高頻剛需”領域，消費者對產品創新與購買便捷性的需求極高，慢一步就可能被市場淘汰。

醫研背景雖然是新品牌的“加分項”，但并非“免死金牌”。如何將醫研優勢轉化為消費者的實際需求，如何在研發與營銷之間找到平衡，仍是所有新品牌需要解決的重要課題。