一個已然閉店、被粉絲封存于記憶中的國貨彩妝品牌Hedone，近日突然以一種戲劇性的方式重回公眾視野。

事件起因是前不久曾自稱是Hedone品牌前合伙人陸冠馳在社交媒體宣布準備推出全新彩妝品牌，暫定名為 RERY，陸冠馳本人在視頻中說明，這批產品與Hedone“同廠、同料、同色”，并透露新品牌既延續了 Hedone 一貫追求創新突破的品牌精神，同時也計劃融入全新理念，形成差異化特色。

然而，正當老粉們為此歡呼雀躍時，另一則截然不同的聲音如冷水潑下。有資深行業知情人士及Hedone的老客戶爆料，Hedone的“真正創始人”并非陸冠馳，而是一位極具理想主義色彩的女性Rachel。據傳，這位真正的創始人目前人根本不在國內，而是在非洲全身心投入于野生動物保護，尤其是救助大象的事業中。這一爆料瞬間將陸冠馳推至風口浪尖，指責其“蹭流量”、“竊取品牌遺產”的聲音甚囂塵上。一場關于“誰才是Hedone靈魂人物”的羅生門，就此拉開帷幕。

01.

從“內心戲”高光到悄然離場

Hedone為何曇花一現

要理解這場風波為何能掀起如此波瀾，就必須回顧Hedone這個品牌短暫卻耀眼的一生。

Hedone誕生于國貨彩妝第一波爆發浪潮的2017年前后。在眾多品牌追逐歐美快時尚或日韓甜美風時，Hedone以其獨特的“內心戲”概念，成功殺出一條血路。它的產品命名極具詩意與故事感，如“內心戲”鏡光唇釉、“摩登時代”眼影盤、“七宗罪”唇釉等。其色彩設計不盲從潮流，而是專注于開發適合亞洲人膚色、帶有微妙灰調與質感的顏色，呈現出一種高級的“氛圍感”。

更關鍵的是，Hedone精準地抓住了當時年輕消費者對“個性表達”與“情感共鳴”的需求。它的營銷不強調夸張的妝容效果，而是通過富有電影感的視覺大片和細膩的文字，將產品與特定的情緒、場景和故事綁定，構建了一個獨特的品牌美學宇宙。這使得Hedone迅速聚集了一批忠實的“品位粉”，他們不僅是購買產品，更是對品牌所代表的生活態度和審美趣味產生了深度認同。

隨著知名度打開，Hedone一度成為國貨彩妝中的一匹黑馬，產品頻頻售罄，在社交媒體上擁有極高的討論度。然而，盛名之下，隱患也已埋下。

首先，供應鏈與品控的挑戰。 作為初創品牌，面對突如其來的爆單，其供應鏈管理能力備受考驗。不時有消費者反饋產品批次差異、包裝品控不穩定等問題。

其次，市場競爭的白熱化。 2020年后，完美日記、花西子等頭部品牌憑借資本力量瘋狂營銷，而更多新銳品牌也不斷涌入賽道，流量成本急劇攀升，Hedone的聲量開始被淹沒。

最后，也是最為致命的，品牌增長陷入瓶頸。 其“小而美”的定位在初期是優勢，但在規模化競爭中卻成了枷鎖。當“氛圍感”審美被大量模仿，而品牌在產品和渠道上又未能實現突破性創新時，消費者的新鮮感逐漸褪去。

最終，在2024年，Hedone官方旗艦店陸續關閉，社交媒體停止更新，這個曾帶給無數人驚喜的品牌，以一種近乎靜默的方式，宣告了它的落幕。它的消失，在粉絲心中留下了一個“意難平”的缺口，這也為今日的復活風波埋下了伏筆。

02.

誰是Hedone的“造夢主”？

創始人羅生門與輿論戰場

目前，這場爭論的核心聚焦于三位關鍵人物：遠在非洲的“理想主義創始人”Rachel、主導商業化的Jason周呈和在臺前曝光的合伙人陸冠馳JasonLu。

根據爆料，這位真正的創始人Rachel是Hedone品牌靈魂的源泉。其畢業于倫敦大學國王學院，曾主導過杜蕾斯、相宜本草、百事集團新品商業定位、產品設計。Hedone獨特的品牌調性正是由其一手塑造。傳言中，她因對商業資本運作感到厭倦，或因品牌后期的發展背離其初心而感到失望，最終選擇徹底離開美妝行業，遠赴非洲追尋更具社會價值的公益事業，這也是“創始人在非洲救大象”傳言的由來。

另外一位聯合創始人周呈英文名也叫Jason，牛津大學畢業，后加入貝恩咨詢，回國后在小紅書短暫任職，后來主導Hedone的商業化部分。

此次這位引起討論的前臺亮相的合伙人陸冠馳英文名也叫Jason,對于他的身份定位，他可能并非最初的概念創始人，但或許是聯合創始人、核心投資人、或深度參與供應鏈管理的操盤手。他聲稱的“創始人”或者“合伙人”身份可能是一個寬泛或模糊的商業自稱。他強調“同廠同色同料”，意在證明自己掌握著Hedone產品的核心生產資料（配方、工廠），是能讓產品“復活”的關鍵執行者。

這一事件在社交媒體上引發了廣泛討論，網友觀點呈現鮮明對立。Hedone的復活風波，遠不止是一場供人圍觀的商業八卦。它像一面鏡子，映照出中國新消費品牌在快速發展中所面臨的深層困境。

首先，它揭示了 “品牌靈魂”與“商業實體”的可分離性。Hedone的成功，很大程度上建立在創始人獨特審美構建的“品牌靈魂”之上。當靈魂人物抽身而去，留下的商標、配方和供應鏈這些“商業實體”是否還能承載起原有的價值？RERY即便能做到物理層面的百分百復刻，它能復活那份讓粉絲心動的“內心戲”嗎？這是一個關于品牌本質的拷問。

其次，它反映了在流量經濟下，品牌遺產成為可被爭奪的“生產資料”。陸冠馳深諳“Hedone”這個名字在特定圈層中依然具備巨大的流量價值。他的“同廠同色同料”策略，正是試圖將這種無形資產轉化為新品牌的啟動資本。然而，當這種操作缺乏情感上的正當性與法律上的清晰界定時，便極易引發輿論的反噬。

東耳觀點：無論Hedone最終能否真正歸來，這場圍繞著它的創始人疑云，都已為國貨彩妝行業上了一堂生動的，關于品牌、初心與商業現實的公開課。在非洲草原上漫步的大象或許不知，遠在千里之外，它們竟意外地成為了衡量一個品牌“真實”與“虛妄”的獨特砝碼。