在雙十一購物節的喧囂中，日本美妝巨頭資生堂悄然交出了第三季度成績單。11月10日發布的財報顯示，這家擁有151年歷史的美妝企業正經歷著轉型期的陣痛。當中國市場成為全球美妝巨頭的必爭之地，資生堂的表現格外引人關注。

2025年前三季度，資生堂凈銷售額為6938.17億日元（約合人民幣320.61億元），同比下降4.0%；更嚴峻的是，公司營業利潤虧損333.50億日元（約合人民幣15.41億元），同比暴跌1627.71%。

在業績公布的同時，資生堂也宣布了面向2030年的新中期戰略和一系列調整措施，試圖扭轉當前的不利局面。

01.

銷售額下滑，營業虧損嚴重

資生堂2025年前三季度的財務數據呈現出一幅復雜的圖景。

核心營業利潤微增9.7%，達到300.80億日元（約合人民幣13.90億元），顯示公司主營業務仍有一定韌性。

然而，營業利潤暴跌至-333.50億日元，以及歸母凈利潤為-439.83億日元的表現，暴露出公司正面臨嚴峻挑戰。

資生堂已下調全年業績預期，預計2025年全年凈銷售額為9650億日元，營業虧損為420億日元。這一預測反映了管理層對當前財年剩余時間的謹慎態度。

從地區表現來看，資生堂在全球主要市場的業績分化明顯。日本本土市場銷售額同比微增0.1%，歐洲市場增長5.0%。

而美洲市場則大幅下滑10.3%，成為拖累全球業績的主要因素之一。

02.
中國市場三季度回暖

高端品牌驅動增長

作為資生堂最大的海外市場，中國區的表現備受關注。財報顯示，包含中國在內的資生堂最大市場區域（中國及旅游零售）前三季度銷售額同比下降7.6%，但第三季度單季卻實現8.1%的增長，呈現回暖跡象。

這一逆轉主要得益于資生堂核心高端品牌的強勁表現和電商渠道的復蘇。

資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在財報電話會議中表示，公司正積極推進“價值優先”戰略，專注于提升品牌價值而非單純追求銷量增長。

在剛剛開始的天貓雙十一預售中，CPB（肌膚之鑰）和NARS（納斯）表現突出，CPB更是在天貓高端美妝品牌中銷售額位列前三。

品牌表現明顯分化。高端品牌CPB和NARS繼續領跑增長，特別是CPB在中國大陸市場實現了兩位數增長。

相比之下，大眾化妝品業務持續承壓，顯示出中國美妝市場高端化趨勢日益明顯。

電商渠道成為亮點，第三季度線上銷售額實現同比增長，其中天貓渠道表現尤為突出。資生堂在財報中特別強調，電子商務渠道在肌膚之鑰和NARS的推動下表現顯著。

資生堂的品牌陣容呈現出明顯的兩極分化態勢。

核心品牌表現穩健：資生堂本品牌第三季度銷售額同比增長6%；CPB（肌膚之鑰）增長12%；NARS（娜斯）增長2%。這三個品牌構成了資生堂當前業績的壓艙石。

潛力品牌 則出現分化：其中，ELIXIR（怡麗絲爾）表現亮眼，第三季度銷售額同比增長17%。而Drunk Elephant（醉象） 則成為集團內唯一在第三季度業績下滑的品牌，同比暴跌19%；前三季度累計銷售額更是暴跌49%，嚴重拖累了美洲和歐洲的業績。

03.
押寶高端，進行架構重組

面對業績壓力，資生堂正在全球范圍內推進一系列戰略調整。

公司加速向高端美妝轉型。資生堂已將部分大眾品牌出售，更專注于高端品牌建設。這一戰略與中國市場消費升級的趨勢相吻合。

資生堂啟動了大規模的成本削減計劃。公司計劃在2025年前削減350億日元的固定成本，同時優化全球供應鏈和組織結構。

財報顯示，公司銷售、一般及行政費用得到有效控制，表明成本控制已初見成效。組織架構與領導層變革是此次調整的核心。資生堂已將中國業務與旅游零售業務整合，由資生堂中國總裁兼CEO梅津利信統一負責，以更靈活地應對市場變化。

公司還設立了新的高管架構，任命了多位新高管，增強了董事會的多元專業背景。資生堂為未來設定了明確的利潤率目標：到2026年確保實現7%的核心經營利潤率，到2030年達到10%以上。這一目標向市場傳達了公司改善盈利能力的決心。

東耳觀點：在全球美妝市場競爭加劇的背景下，資生堂的轉型之路充滿挑戰。然而，截至三季度末，資生堂持有現金及現金等價物較年初增加近一倍，為其戰略轉型提供了充足的財務靈活性。

在美妝這個永遠充滿變化的行業，資生堂能否憑借其151年的技術積累和品牌底蘊，成功穿越轉型陣痛，市場正拭目以待。