2025年雙11大促已落下帷幕，各平臺與品牌交出了各自的成績單。據星圖數據統計，今年雙11全網電商銷售總額達16950億元，同比增長14.2%，展現出消費市場的韌性。

其中，綜合電商平臺銷售額同比增長12.3%，而即時零售賽道爆發式增長138.4%，成為最大亮點。美妝個護作為傳統優勢品類，在“理性消費”與“情緒價值”并存的新周期中，呈現出品牌格局震蕩、渠道分化加劇、產品價值重構的顯著特征。

本文將以天貓、抖音等平臺的榜單為核心，解析本次雙11美妝個護品類的排名表現、平臺差異與未來趨勢。

01.

全域增長，分化加劇

雙11大盤下的美妝個護格局

在具體的品類角逐中，個護美妝品類表現堅挺，以8.2%的銷售額（約1390億）占比位列全網TOP4品類，僅次于家用電器、手機數碼和服裝。這表明，“面子消費”與“悅己經濟”依然是驅動大促增長的核心動力。

1. 天貓美妝：珀萊雅登頂，國貨與國際大牌分庭抗禮

作為美妝主戰場，天貓美妝“成交進度榜” 是觀察品牌格局的最佳窗口。榜單顯示，珀萊雅力壓一眾國際大牌，強勢登頂，凸顯其作為國貨美妝領頭羊的絕對地位。蘭蔻與雅詩蘭黛雅分列二、三位，形成了“國貨領頭、國際緊跟”的頭部格局。

高端護膚品牌展現出強大的品牌粘性，修麗可、LA MER、SK-II穩居前十，這說明在抗衰、修護等高端護膚領域，消費者對“硬核成分”與“品牌心智”的認可度極高，愿意為此支付溢價。同時，薇諾娜、可復美等功能性護膚品牌的入圍，也印證了“護膚專業化” 趨勢的深化。

2. 天貓個護：專業與細分成為增長密碼

在天貓個護榜單中，高端發類品牌卡詩位列第一，個護巨頭護舒寶、潘婷、歐萊雅（個護線） 緊隨其后。個護品類呈現出明顯的“消費升級”與“功能細分”特征。

星圖數據發布的“洗護清潔”品類排行榜（涵蓋個護、家清等）從另一個維度佐證了這一趨勢。在天貓平臺，卡詩、護舒寶、維達、潘婷、歐萊雅位列前五。這一排名與天貓個護進度榜高度重合，并顯示出：從高端頭皮護理（卡詩）到細分女性護理（護舒寶），再到口腔健康（云南白藥、usmile），專業化和精細化的產品更能贏得消費者。

綜合來看，美妝個護品類在2025年雙11呈現出“全域增長，內部分化”的鮮明特征。 國貨品牌憑借產品研發與內容營銷的深度融合，已在核心戰場與國際品牌平分秋色；而即時零售的爆發，則為美妝個護帶來了“線上下單、門店發貨、小時級送達”的新消費場景，正在重構品牌的渠道策略和增長路徑。

02.
各平臺亂斗

內容場重構品牌競爭秩序

與天貓相比，用戶說公布的抖音美妝TOP20榜單呈現出截然不同的品牌格局。韓束位列第一，珀萊雅緊隨其后，赫蓮娜、歐萊雅、百雀羚分列三至五位。值得關注的是，抖音前十名中國貨品牌占據七席，包括谷雨、自然堂、林清軒、丸美等，顯示出在內容驅動型平臺上，國貨品牌憑借“內容種草+主播帶貨+品牌自播”三駕馬車實現快速起量。

圖片來源用戶說，侵刪

抖音的榜單也體現出“爆品邏輯”與“情緒消費”的特征。例如韓束通過“紅蜜腰”系列禮盒打造超級爆款，并結合情感化內容與明星資源，實現品牌煥新與銷量爆發。此外，抖音平臺上中高端品牌如赫蓮娜、SK-II、海藍之謎同樣表現不俗，顯示出平臺在“品牌上行”與“用戶消費力提升”方面的進展。

其他平臺如京東、快手在美妝個護品類中也呈現出差異化競爭態勢。京東以“官方直降+PLUS會員”為核心策略，吸引高客單用戶；快手則通過“信任電商+源頭好物”強化個護與大眾美妝類目的性價比優勢。整體來看，平臺間“貨盤結構”與“用戶畫像”的差異，正在塑造出多元并行的美妝消費生態。

03.
雙11美妝趨勢洞察

理性與情感并存， 科技與成分共進

無論是珀萊雅的“X肽”系列，還是修麗可的AGE面霜，成分與功效仍是消費者決策的核心。品牌紛紛加碼自主研發，將“成分故事”與“科研實力”深度融合，塑造專業形象。AI技術也在產品推薦、虛擬試妝、個性化方案中廣泛應用，提升消費決策效率。

以韓束、珀萊雅、自然堂為代表的國貨品牌，不僅在成分上對標國際大牌，更通過東方美學設計、情感化內容、明星代言等方式，與年輕消費者建立深度共鳴。國貨不再只是“平價替代”，而是成為“文化符號”與“價值選擇”。

在海藍之謎、赫蓮娜等高端品牌持續熱銷的同時，像可復美（專業修護）、薇諾娜（敏感肌護理） 等功能細分品牌也快速崛起，顯示消費者在美妝消費中“按需分級”的理性傾向。

隨著美團“品牌官旗閃電倉”、淘寶閃購等即時零售模式加入大促，美妝個護品類正在突破“計劃性消費”邊界，向“即時性需求”延伸。線下門店發貨、30分鐘送達的模式，為品牌帶來了全新的增長機會。

東耳觀點：2025年雙11不僅是銷售額的再創新高，更是美妝個護行業格局重塑的關鍵節點。國貨品牌在多平臺實現頭部占位，國際品牌依靠品牌積淀與會員經濟穩守高端市場，抖音等內容平臺成為品牌爆發新陣地，即時零售則開辟了“即時美護”新場景。

未來，美妝品牌的競爭將不再局限于單點爆款或流量打法，而是進入“產品力 × 內容力 × 渠道力 × 履約力”的全域協同階段。唯有真正理解消費者、回歸產品價值、善用技術工具的品牌，才能在雙11這樣的超級節點中持續贏得人心與市場。