線上電商給予了消費者更便捷更透明的購買渠道選擇，也由于自身渠道經營鏈條的復雜性，滋生了一些行業亂象。

譬如，近年在電商平臺上屢禁不止的化妝品“刮碼”“貼碼”銷售亂象，就已成為行業頑疾，這類行為不僅侵害消費者與合規經銷商權益，更嚴重擾亂了化妝品行業正常的市場秩序與品牌渠道管理體系，對品牌聲譽與行業健康發展構成長期威脅。

但在近日，一則維權成功案例或將打破困局：國貨頭部美妝企業自然堂集團啟動的大規模民事維權行動取得階段性成果，拿下維權“首勝”。

雖然此次事件僅是自然堂集團在打擊“刮碼”“貼碼”問題的首例勝訴判決，但依然意義重大：對于行業而言，它為解決“刮碼”“貼碼”這一長期頑疾提供了具有破局意義的司法先例。

01.

“刮碼”“貼碼”一箭三傷

自然堂集團成功維權

聚焦“刮碼”“貼碼”行為本身，其惡劣影響比表象更為嚴重。

在化妝品行業，部分企業會響應監管倡議以及社會責任，在產品包裝上特別添加“溯源碼”，將產品、生產、加工、質檢、運輸等各個環節的流通數據，以及產品原料來源、生產日期、批次號等關鍵數據公之于眾，是品牌難以篡改的信任憑證，也是消費者查驗產品真偽、獲取知情權、安全保障及售后服務的關鍵通道。

侵權方貼碼案例

以自然堂集團為例，該企業早在2015年就已加入阿里巴巴的“滿天星計劃”，以溯源碼保證消費者的合法權益，截斷線上線下的售假行為，時至今日，自然堂集團旗下產品已全面采用“一瓶一碼”數字化追溯系統，確保產品從生產到消費全程可溯源。

溯源碼雖好，但對于心懷不軌的非授權商家而言，“解決”的方法也非常簡單，以“刮碼”、“貼碼”方式故意破壞或覆蓋產品溯源碼，就能夠導致產品來源無法追溯，真偽難辨，使其經不明渠道獲取，甚至可能是假冒偽劣的產品，得以“裸奔”進入市場。 

原廠正品識別碼被刮除

此類行為的負面影響是顯而易見的。

對于消費者而言，失去溯源碼意味著無法驗證產品真偽，無法獲得應有的質量保障、積分福利及售后服務，知情權與安全保障被架空，購買到假貨或存在質量問題的產品后往往投訴無門，權益嚴重受損；

對渠道而言，刮碼產品常以低于市場正常經銷價格傾銷，這不僅擾亂了品牌方自身的定價策略與價格穩定度，也掠奪了授權經銷商的交易機會，破壞公平公正的市場秩序；

對品牌而言，大量來源不明的產品流入市場后，可能引發的產品質量安全問題勢必影響品牌聲譽，干擾品牌的售后服務體系運行、商品質量追蹤及管理，妨礙品牌對商品實施質量檢測等追蹤措施，擾亂其正常的市場策略落地與消費者數據分析工作，影響覆蓋面極廣。

面對這一復雜挑戰，自然堂選擇了系統性法律維權作為破解之道，自2025年起便啟動大規模民事維權行動，率先針對淘寶、拼多多、抖音、京東等電商平臺上銷售規模較大、具有代表性的二十余家非授權店鋪提起了訴訟，嚴厲打擊此類銷售刮碼、貼碼產品的侵權行為，維護品牌聲譽與消費者權益。

而今，為時一年的維權斗爭終于收到首例申訴判決，杭州市余杭區人民法院認定淘寶非授權商家“思某護膚正品店”銷售刮碼、貼碼產品的行為構成商標侵權，判決該店鋪立即停止侵權行為，并賠償經濟損失，標志著自然堂集團在打擊商標侵權、規范渠道等方面取得實質性突破。

顯而易見，伴隨著維權行動的持續推進，自然堂集團還將收獲更多勝訴案例，為行業治理提供實踐參照，對行業亂象形成有效威懾，讓品牌、平臺、消費者三方的合法利益落到實處。

02.

樹立司法標桿

帶頭構建健康市場新生態

如上文所述，自然堂集團的首例勝訴判決意義遠不止于一家企業的勝利，更為行業渠道治理與生態建設帶來持續性的示范影響。

一方面，此次判決僅是自然堂集團系統化民事維權行動的一環，在持續推進維權工作的過程中，自然堂集團將向市場有效傳遞堅決捍衛知識產權、嚴格管控渠道秩序的決心與能力，不僅有助于震懾潛在侵權者，清理市場環境，還能提振授權經銷商體系的信心。

另一方面，此案為化妝品行業提供了可復制的維權范本與關鍵的司法判例支撐。

長期以來，“刮碼貨”因其隱蔽性和法律定性上存在的一定爭議，讓許多品牌在維權時面臨取證難、認定難的困境，“隱蔽侵權易，長期維權難”也隨之成為品牌面對“刮碼”“貼碼”問題的無奈現狀。

但自然堂集團的維權案例給出了一個有效切入點：訴訟的核心法律依據在于，盡管產品本身可能為真，但擅自破壞其完整的商品標識（溯源碼作為產品包裝與標識體系的重要組成部分）及包裝狀態，妨礙了商標識別來源、保證品質的基本功能，足以導致消費者對產品來源、品控狀態產生混淆誤認，從而構成商標侵權。

自然堂集團的勝訴，明確了此類行為的侵權性質，也是這一法律邏輯獲得司法確認的標志性成果，不僅驗證了維權路徑的有效性，也為同行提供了清晰的訴訟策略與法律依據參考。

同時，作為率先在司法層面成功破局的企業之一，自然堂集團在品牌維權領域的示范也將起到明顯的帶頭作用。其以實際行動表明，品牌面對行業頑疾應勇于并善于運用法律工具，維護自身以及消費者的合法權益。

這種標桿效應，將鼓勵更多合規經營的主體加入維護市場秩序的行列，共同提升中國化妝品行業整體的法治化、規范化水平，推動行業治理思維向“協同共治”升級。

如今，自然堂集團已初步構建起“品牌主動維權+司法明確規則+平臺強化責任”的三角模型，為打造健康公平的市場流通生態開辟了切實可行的路徑。

隨著該模式在持續維權實踐中逐步完善，以及更多企業與品牌加入維權行列，化妝品行業將協同共建起品牌方價值得到保護、經銷商享有公平競爭環境、消費者獲得產品安全與售后服務有效保障的三方共贏健康市場生態，掀開行業治理的全新篇章。