1月28日晚，老牌日化企業拉芳家化股份有限公司（以下簡稱：“拉芳家化”）發布2025年全年業績預告。值得關注的是，報告期內公司年度凈利潤首次轉負，對于拉芳家化而言，這無疑是業績滑鐵盧的標志性事件。

具體來看，業績預告顯示，經財務部門初步測算，拉芳家化預計2025年度歸屬于母公司所有者的凈利潤為-2500萬元至-3200萬元，較上年同期由盈轉虧；2025年度歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤預計為-3400萬元至-4100萬元。

關于業績預減的原因，拉芳家化解釋稱，受當年國內日化行業競爭加劇、市場需求疲軟、行業內卷態勢深化的整體經營環境影響，盡管公司堅持穩健經營策略，主要產品銷量保持穩定，與上年基本持平，但受市場價格競爭及渠道結構調整等因素影響，主營業務收入有所下降。同時，報告期內公司持續推進品牌升級與市場拓展，品牌建設投入及電商推廣費用同比上升，也導致了整體盈利水平同比下降。

不難看出，這個曾在中國日化歷史上留名的企業，已然走上了下坡路，其轉型嘗試尚未取得預想的結果。

01.

曾家喻戶曉

錯位拿下本土品牌市占率第一

拉芳家化官網顯示，拉芳家化成立于2001年，是一家集研發、生產、銷售、自主品牌的化妝品個人護理用品企業，旗下主品牌拉芳更是創立于1997年，在行業發展初期便快速成為國民級別洗護品牌，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語家喻戶曉，推動企業迅速成為國內民族品牌洗滌類洗發露龍頭企業之一。

據媒體公開資料顯示，2015年，拉芳在中國洗發水市場的銷售額占比達2.52%，位列第六，為彼時本土洗護品牌中市占率最高的品牌。而在當時，中國洗護市場仍被寶潔、聯合利華等外資洗護品牌牢牢把持，其中寶潔旗下飄柔、海飛絲等品牌合計市占率就已超過50%，可見本土品牌突圍之艱難，也能夠看出拉芳品牌當時市場影響力的含金量。

但需要關注的是，拉芳家化的主力品牌拉芳的成功，同樣受益于時代紅利，以及其自身在品牌營銷上的有效轉化。

從品牌和產品定位來看，拉芳旗下產品在過去很多年間都主打性價比國產良心好貨的定位，與當時的外資大牌產生區隔，雖然相對于外資大牌在產品領域的實際競爭力有所欠缺，但已能滿足當時的國內消費者消費需求。

在此背景下，拉芳品牌精準抓住了電視媒體時代的發展風口。1998年至2003年間，古裝宮廷劇《還珠格格》陸續在國內首播，迅速火遍大江南北，拉芳敏銳捕捉到這一機遇，于2002年簽約該劇主演趙薇擔任品牌代言人，不僅讓廣大國內消費者認識了拉芳品牌，更成為推動其實現國民化的關鍵動因。據媒體統計，拉芳品牌在隨后的十余年間還曾合作李冰冰、田亮、高圓圓等30多位明星進行營銷宣傳，不斷放大品牌聲量。

以家喻戶曉的主品牌“拉芳”為起點，拉芳家化陸續孵化出雨潔、美多絲、陶然、曼絲娜、嬌草堂、繽純、圣峰、白小齊等多個品牌，還獨家代理海外護膚品牌黛爾珀和瑞鉑希的中國區代理權，構建起覆蓋多元品類的龐大品牌矩陣，并于2017年3月13日登陸上海證券交易所。

但拉芳家化的發展高光，也止步于這一時刻。

02.

主力品牌競爭力流失后

轉型未見成效

如上文所述，拉芳家化的立身之本是拉芳品牌，而拉芳品牌在過去很長一段時間內走性價比路線，切入的賽道相對低端，在國內各大品牌逐漸起勢、全洗護行業向中高端轉型的過程中，前期未能構建的高端產品技術壁壘，后期受制于長期宣傳過程中的深刻消費心智認知，阻礙拉芳品牌轉型發展。

尤為可悲的是，品牌的消費認知越是家喻戶曉，品牌過去的低端定位刻板印象越是牢固，拉芳家化的市場影響力逐漸喪失。

歐睿數據顯示，雖然中國日化洗護行業的消費主流品牌依然以國際大牌為主，但國產品牌的市占率已實現了高額度的提升，譬如，在2019年至2023年間，寶潔旗下品牌市占率已經從2015年的50%以上，降低至30%以上，其減少的份額正是被國產品牌所占據。

但拉芳家化在此期間，已失去了本土洗護品牌市占率第一的寶座，不僅市占率低于后起之秀廣州阿道夫和環亞，還低于5%，且有逐年下滑的趨勢。

在國產洗護行業整體增長的大勢下，拉芳卻逐年下滑，背后不僅是其低端定位與行業發展邏輯相悖，還在于它難以適應行業的快速迭代。

拉芳家化走過電視媒體主導的時代后，品牌聲量顯著下滑，究其原因，一是企業壓縮了營銷費用，二是對觸達消費者的全新形式與方式存在理解偏差與適應障礙。據拉芳家化過往財報數據顯示，2021-2023年間，拉芳家化的銷售費用從4.85億元收縮至2.14億元，銷售費用率也從44%降至25%，在追求全方面實力的當下，其在產品領域及營銷領域的全方面劣勢，自然決定了其業績的持續走低。

但拉芳家化并未就此躺平，它選擇的路徑，正是當下眾多日化美妝企業普遍采用的多品牌矩陣策略。既然大眾對拉芳品牌的低端刻板印象難以扭轉，那就通過孵化、收購、代理更多優質品牌，拓展業務版圖，實現整體躍升，這也是其后續代理多個海外品牌，孵化更多自有品牌，向護膚、彩妝等更多領域延展原因所在。

但理想很骨感，多品牌矩陣的前提條件是足夠優秀的運營能力，即使是目前發展優秀的國產美妝巨頭，也鮮有實現多品牌矩陣成功轉化的優秀案例，拉芳家化的多品牌矩陣策略自然難以成效。

從業績表現來看，2024年三季度至2025年三季度期間，拉芳家化的單季度營收同比降幅依次為1.27%、10.01%、6.27%、2.07%、10.08%；公司凈利潤更是自2023年一季度起連續8個季度同比下滑，其開展的發展嘗試未能扭轉這一頹勢。

或因為此，拉芳家化在2025年重啟營銷，先簽約中國國家跳水隊，試圖重新定位拉芳品牌為“中國拉芳，冠軍之選”，通過代言和直播活動拉升銷量，后開啟24小時常態化直播和矩陣賬號運營，擁抱直播經濟。

在流量成本高企的當下，拉芳家化的轉型決策顯然大幅提高企業的運營成本。據Choice數據顯示，拉芳家化2025年前三季度銷售費用率已從2024年的30%以下增長至35%以上，此次公布的業績預告同樣表示，相關費用同比上升是導致由盈轉虧的主要原因。

就目前情況而言，拉芳的轉型尚未出現令人眼前一亮的嘗試，在業績下滑的背景下，再背負高額營銷費用的沉重包袱，或將進一步加劇其頹勢，未來的變革之路依舊充滿挑戰。