近期正值315國際消費者權益日，以消費維權為主題的系列活動，成為全社會共同關注的話題，而在曝光的諸多消費亂象中，多個化妝品品牌因“孕婦可用”“孕婦專用”等違規宣稱被推上輿論的風口浪尖，其中，定位為“6200萬媽媽放心之選”的嬰童品牌袋鼠媽媽尤其引發熱議。

3月18日，這一輿論議題有了新的進展，廣州市市場監督局發布情況通報，為事件定性：生產行為合規，營銷表述不當。

01.

產品質量合格但表述不當

普通化妝品不能宣稱“新功效”

據通報內容，廣州市監局針對媒體反映線索，立即成立核查小組，對袋鼠媽媽集團及其下屬相關企業開展了現場核查，確認其生產行為合規。

具體來看，廣州市監局表示，在近三年各級市場監管部門對該企業進行的38批次抽檢中，結果均符合《化妝品安全技術規范》要求，這意味著從監管層面來看，袋鼠媽媽的產品生產安全與質量達標并無問題，也可以看作是相關監管部門對其產品質量的背書。

但與之相對的是，通報特別點出，袋鼠媽媽在產品營銷過程中存在不當表述，并對其行為進行約談批評，敦促其落實整改。

這份通報內容所傳達的信息非常明確，袋鼠媽媽的產品本身“沒問題”，但對其產品的宣傳方式“有問題”，這一結論精準地切中了此次事件，乃至整個孕婦化妝品賽道亂象的核心矛盾，即在現行法規框架下，產品質量合格與宣傳用語合規，并非同一件事。

根據國家藥監局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》，宣稱適用于孕婦和哺乳期婦女的產品，被明確歸類為新功效化妝品，而依據《化妝品監督管理條例》，新功效化妝品需按照特殊化妝品進行注冊管理。

這意味著，如果僅是普通化妝品備案，那么其備案信息中的使用人群一欄，就不能使用任何明確指向孕婦和哺乳期婦女適用產品的宣傳話術，通常標注為“普通人群”。

在此前提下，再回頭來看此次袋鼠媽媽涉嫌虛假宣傳的事件，會發現，雖然該品牌經常將“孕媽媽專用”“適合新手媽媽選擇的入門級護膚產品”等話術用在直播間和客服溝通中，其核心產品小麥禮盒也將“準孕婦可用”作為核心賣點，但在國家藥監局官網的備案系統中，這些產品無一獲得特殊化妝品注冊資質，均僅為普通化妝品，這便構成了官方通報所認定的營銷過程中出現不當表述，涉嫌虛假宣傳。

目前，袋鼠媽媽已致歉整改。據多家媒體報道，其已在其各平臺產品標簽及詳情頁中去除孕婦適用相關宣稱內容，也暫未發現其客服以及直播間主播再度使用相關話術進行宣傳。

02.

孕婦化妝品現狀割裂

市場龐大但合規無門

如上文所述，孕婦化妝品市場的發展現狀是極為割裂的。

以處在此次事件中心的袋鼠媽媽為例，據公開資料顯示，該品牌創立于2012年，十余年發展至今已在多平臺擁有近7000萬粉絲，連續多年在天貓孕產婦護膚細分類目占據頭部位置，其產品線已延展向孕紋護理、面部護理、嬰童洗護等多個品類，僅在2023年，其全渠道銷售額就已突破15億元。

在孕產婦護膚賽道坐擁如此龐大的市場體量，且長期穩坐市場領先位置的袋鼠媽媽，如今卷入違規宣傳風波，其案例無疑更具典型性與沖擊力，卻不禁讓人深思：為何始終不愿進行新功效化妝品備案，非要以普通化妝品的身份開展虛假宣傳？相對于鋌而走險的代價而言，其旗下產品不作新功效備案的利益甚微，這種行徑豈不是在為企業未來發展埋雷？

但袋鼠媽媽似乎并沒得選。

據袋鼠媽媽透露，自2021年國家將孕婦適用類化妝品納入新功效管理后，袋鼠媽媽已成為行業首批啟動申報工作的企業，并攻克了生殖發育毒性試驗、生殖毒性伴隨毒代動力學等核心技術難題，但目前來看，袋鼠媽媽依然未能獲得新功效化妝品的入場券。

有業內人士透露，孕婦化妝品事實上正面臨集體性的行業困境，一方面市場需求真實且龐大，催生出大量品牌以其為錨點謀求發展，另一方面是合法上市如今近乎封閉，監管端審批嚴苛且尚未破冰：

企業若想合法宣稱，必須按特殊化妝品提交包括人體功效評價在內的完整資料進行申報，然而，讓孕婦群體參與化妝品的人體功效測試，在倫理上存在巨大障礙，難以實施，這直接導致了截至目前，全行業沒有一款真正意義上孕婦適用類化妝品成功通過注冊獲批。

這就將整個行業推入了一個尷尬的“無證”之境，主打孕婦化妝品的品牌即使產品本身安全，但因無法完成最終的人體功效評價而無法獲批，最終選擇以普通化妝品備案資質上市，在營銷時鋌而走險，與此同時，真正存在產品安全問題的品牌也在其中魚目混珠，進一步加大了孕婦化妝品賽道的混亂現狀。

從根本上看，廣州市市監局對袋鼠媽媽的此次通報，為這起輿論風波畫上了階段性的句號，進一步明確了孕婦化妝品的合規邊界，但想要真正解決此類問題，還需要對相關法規予以與時俱進的優化，以更合理的方式進行孕婦化妝品的注冊審批，既堵住虛假宣傳的漏洞，也為真正安全、有效的產品開辟合法的上市通道，唯有如此，才能讓消費安全落到實處。