3月25日晚間，上海家化（600315.SH）披露2025年年度報告。在“四個聚焦”戰略落地的首個完整年度，這家百年日化企業交出了一份頗具分量的成績單：全年實現營業收入63.2億元，同比增長11.2%；歸母凈利潤2.7億元，成功扭虧為盈；經營性現金流凈額同比大幅增長193.3%至8.0億元，經營質量顯著改善。

美妝業務成為拉動增長的核心引擎。2025年，上海家化美妝業務全渠道收入同比增長53.7%，其中線上渠道增幅高達60.6%。國內線上業務收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入的貢獻占比提升至44.4%，較上年同期提高7.5個百分點。存貨同比下降7.6%，應收賬款同比下降26.5%，周轉效率持續優化，基本面呈現穩步修復態勢。

2025年是上海家化戰略改革的關鍵一年。“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的經營戰略，從紙面走向落地。其核心邏輯在于：集中資源、打穿打透。

品牌端，上海家化通過品牌重塑建立差異化梯隊矩陣，成功打造三大億元單品，打通了從產品營銷、內容種草到渠道運營的價值閉環。

六神驅蚊蛋、玉澤干敏霜、佰草集大白泥分別在不同賽道實現破局，證明老牌國貨在細分市場中仍具備打造爆款的能力。其中，佰草集大白泥全年線上GMV突破2億元，成為上海家化年內首個線上億元單品，這一成績對于該品牌而言具有標志性意義——此前佰草集經歷多年調整，如今在美白賽道找到了新的增長支點。

六神的驅蚊蛋則展示了國民品牌年輕化的另一種路徑：不顛覆原有心智，而是在功能場景上做延伸。通過配方優化、時尚包裝及香水級調香，六神將傳統的驅蚊產品升級為戶外場景的“時尚單品”，精準切入Z世代消費趨勢。同時，與中山大學中山醫學院的科研合作、“蚊情熱力圖”的發布，也在為品牌構建專業護城河。

玉澤堅定“皮膚屏障修護專家”定位，持續深化醫研共創。第二代青蒿修護面霜多年來首次全面升級，創新添加與中國中醫科學院中藥研究所聯合研究的青蒿提取物，搭載上海交大附屬瑞金醫院皮膚科聯合研制的PBS屏障自生技術，煥新上市后實現兩位數增長，其中干敏霜成為獨立億元單品。

油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后，夯實品牌矩陣。2025年，玉澤主辦第五屆全國皮膚屏障專業峰會，發表17篇權威期刊學術論文，并邀請乒乓球世界冠軍樊振東擔任代言人，專業形象與品牌知名度同步提升。

佰草集以“美自根源養有方”的品牌內核為錨點。上半年聚焦美白賽道，現象級單品“大白泥”以“新七白”古方為基礎，通過改良配方獲得美白特證，創新推出“三明治敷法”，全年線上GMV突破2億元，成為公司年內首個線上“億元單品”。

下半年推進品牌重塑，完成視覺體系全面升級，推出全新品牌心智線“修源五行系列”，其中仙草油產品為精華油賽道注入新活力。佰草集先后舉辦“以中國方養中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養美之夜”等品牌活動，從產品到心智構建東方養美新生態。

其他品牌同樣亮點頻現。雙妹以跨界聯名、文化快閃、綜藝營銷及溯源內容為載體，深化海派文化內涵與高端品牌定位；美加凈聚焦手部護理賽道，新品蜂膠香氛手霜融合面護級功效與愉悅香氛體驗；高夫精準鎖定男士控油市場，以全新大單品“控油小藍泵”實現人群革新，加速品牌年輕化轉型；啟初確立“中國嬰童醫研護膚品牌”新定位，推出全新青蒿舒緩系列，鞏固嬰幼兒舒緩護膚領域市場地位。

2025年，上海家化研發投入同比增長29.1%，這一增速遠超營收增速，顯示出公司對技術壁壘的重視。

從成果看，合成生物創新中心正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物。自主開發的皮膚糖化水平測試儀AGEScan Lite，填補了國內化妝品功效檢測設備的空白。全年新增授權專利73件，累計授權有效專利483件，參與制修訂標準158項。

在行業競爭從營銷驅動轉向技術驅動的當下，上海家化在原料創新和設備研發上的布局，為其長期競爭力提供了基礎支撐。不過需要指出的是，研發投入的轉化周期較長，新原料的產業化應用效果仍有待市場檢驗。

2025年，上海家化線上業務收入同比增長36.9%，對國內主營業務收入的貢獻占比達到44.4%，較上年提升7.5個百分點。這一數據表明，公司的渠道結構調整已取得實質性進展。

在抖音、天貓平臺的多維聯動中，上海家化形成了科學的達人分層運營策略，集中資源打造億元級單品。以佰草集為例，攜手達播全年打造了多場GMV破千萬的品牌專場。自播業務方面，核心品牌抖音自播均實現較快增長：佰草集同比增長249.9%、玉澤同比增長130.8%、六神同比增長91.2%。

品牌自播能力的建設，對于日化企業而言意義重大——它意味著流量獲取從“依賴達人”向“自主可控”轉變，長期來看有助于降低獲客成本、提升用戶資產沉淀效率。上海家化在2025年完成線上內容團隊與投流團隊自建，正是這一方向的體現。

線下方面，分銷網點數新增11萬家，即時零售渠道拓展10000家以上，KA渠道應收賬款周轉天數下降。可以看到，上海家化并未因發力線上而忽視線下渠道的優化，而是在兩端同時推進效率提升。

2025年，上海家化緊扣“聚焦效率”戰略，強化品效與人效管理。公司圍繞產能配置優化、核心品類聚焦及全鏈路成本管控，系統性推進供應鏈降本增效與品效優化，物流費率下降1.26個百分點，國內庫存周轉天數減少10天，進一步增強了供應鏈韌性與競爭力。

這一組數據值得關注。對于一家正在經歷戰略轉型的企業而言，現金流的改善和周轉效率的提升，往往比單純的營收增長更具說服力。它意味著組織變革和精細化管理正在落到實處，而非停留在口號層面。

2025年“四個聚焦”戰略的實踐，為上海家化的發展與提升奠定了堅實基礎。2026年，上海家化將繼續錨定收入雙位數增長目標，推動“四個聚焦”戰略內涵持續深化：核心品牌深耕細分賽道與億元單品，品牌建設聚焦產品迭代與內容能力，線上業務強化品價管控與渠道效率，效率提升聚力品效管理與組織人效。