當下，在年輕人的表達語境里，“媽媽”這個詞正在成為一個形容詞。

既是血緣上的母親，也是一種與母愛相關的形容——那些習慣性地偏愛、托底、照顧他人的人，正被親切地喚作“媽”。這種現象，折射出當代年輕人對愛的理解，母愛是人生中獲得的第一份愛的樣本，而擁有這份去愛的能力，比身份本身更值得被看見。

今年母親節，韓束沒有重復“感恩母愛偉大”的常規敘事，而是將目光投向這群“繼承母愛能力的人”，邀請韓束品牌溫暖大使薛凱琪擔任TVC主角，她是歌手，也是圈內知名的“貓媽”和天然的“媽系姐姐”。通過這個人設上的特質，韓束把母親節從一個“血緣節日”擴容為一個“情感能力節日”，并推出“愛的繼承者們”主題禮盒，重新解構了節日的禮贈對象與使用場景。

韓束這次選擇回到年輕人真實的社會心理狀態中，找到一條輕巧卻深刻的溝通路徑。

01.

以《愛的繼承者們》完成節日敘事升維

這個母親節，比起傳統母愛敘事，韓束選擇了一條不太一樣的路，從關注具體的身份擴容到關注一種能力，把敘事的錨點從“母親付出了什么”延伸向“我們從母親那里繼承了怎樣的能力”。

那么，韓束為什么會選擇薛凱琪？

薛凱琪在娛樂圈有一個廣為人知的標簽“貓媽”。她長期悉心照料自己的寵物，在社交媒體上呈現出的形象是溫暖、會照顧人、樂于為身邊人托底，天然帶有“媽系姐姐”的氣質。她的形象傳遞出一種安心、呵護的氣質。

正是這種獨特的角色氣質，讓薛凱琪成為連接“真媽”與“泛媽”群體的情感橋梁。對真正的母親及她們的孩子而言，她身上的溫柔與偏愛是可理解的；對更廣泛的年輕女性而言，她提供了一種親切的投射：“我就是這樣的人，或者我想成為這樣的人。”

正如《愛的繼承者們》TVC中所展現的，除了傳統意義上的媽，還有慈母多敗咪的貓媽、把娃掛心上還掛包上的娃媽、一起同窗又同寢的媽系好友、職場中的導師MENTOR媽等等，正如薛凱琪的那句“其實并不是媽太多，而是太多人繼承了媽，繼承她愛一個人的所有方式”，韓束不僅想致敬母親這個身份，更想致敬母愛這種能力。

TVC中溫暖輕松的畫面，共同傳遞出一種情緒，愛不一定非要沉重，它所攜帶的溫暖、偏心和托底，也可以發生在日常的、微小的、甚至快樂的關系里。

帶著這種情緒，在“母愛是愛的第一份樣本”這個底層認知的基礎上，韓束重構了母親節的價值主張：媽媽教會了我愛的能力 → 我繼承了這份能力 → 我把這份能力傳遞給我愛的人和自己。

02.

禮盒心智的擴容走向“價值綁定”

韓束今年母親節的“愛的繼承者們”主題禮盒，把一個傳統上圍繞“子女送給媽媽”的單向禮贈場景，拆解為“送給自己”“送給媽系好友”“送給正在學習去愛的自己”等多個日常使用場景。這不僅是文案和溝通策略的調整，本質上更是一場對母親節禮贈心智的系統性擴容。

——“這個母親節，不止母愛有一套，愛的回應也有一套。”

韓束將節日贈禮與“韓束紅蠻腰禮盒”進行了深度綁定，搭配“愛的繼承者們”情感主題，開創了“你從媽媽那里繼承了去愛的能力，現在你可以把這份愛傳遞下去”的全新母題。這個轉變意味著禮盒不再僅僅是消費品，而變成了一種情感儀式與身份符號。

打破傳統節日贈禮的隱形規則，母親節可以送母親一套、送好友一套，更可以送自己一套。并且，據《2025 中國禮品消費趨勢報告》，當下超過60%的消費者在送禮時面臨“擔心禮物閑置”以及“價格與心意失衡”的困擾，這使得實用主義禮贈成為近年來商業送禮的主流。而“韓束紅蠻腰禮盒”在性價比與質價比上都能解決贈禮不實用的困擾，以專研環六肽-9及精準分層抗皺體系，滿足多種護膚需求，重塑年輕肌膚狀態。

這種自購+互贈雙引擎的格局，不僅讓品牌銷售實現了從每人一單到每人多單的擴容，更將母親節從一個被動消費節點轉變成了一個主動表達平臺。也對行業提供了新啟示：禮贈心智的建設，正在從“場景綁定”走向“價值綁定”。一旦禮盒不再是給特定身份的人的東西，而是擁有特定能力特質的人的認證標識，它就擁有了更強的長尾銷售潛力。

03.

韓束始終與年輕人站在一起

如果說韓束今年的“愛的繼承者們”母親節營銷是一個具體的階段結果，那么從近幾年來看，這家國貨美妝品牌其實一直在做一件事，那就是將一個定位于產品功效的經典國貨，逐漸塑造成一個與年輕用戶站在同一語境的情感符號。

將時間的刻度拉回到五年前，美妝行業的競爭邏輯要簡單得多，集中砸注流量平臺和爆品，依靠預算規模就能取得確定性增長。彼時，品牌與消費者之間的連接是較弱的。

現在，這種底層邏輯早已發生變化。品牌開始通過持續的敘事、價值觀傳遞和體驗塑造，在用戶心智中建立起關于安全、有效、適合我乃至代表我的認知資產。

縱觀近幾年韓束品牌的升級路線：最初引爆抖音生態，吸引其背后的18-34歲年輕用戶群體；先后簽下丁禹兮等新生代藝人、又在2025年10月官宣國際巨星王嘉爾為全球代言人，打造品牌在國際層面破圈的橋梁。

再到2026年新春，韓束用馬年搭檔馬思純的思路，展開了一場由“抽象”引爆社交網絡的魔性傳播。一支馬思純雙馬尾連著兩匹馬、玩轉“馬黏馬思純”諧音梗的無厘頭廣告，看似荒誕，卻完整承接了年輕人愛玩不正經的情感習慣，引發了全網超大聲量。

再回到本次“愛的繼承者們”非典型母親節營銷，我們可以發現，當下通過非典型節日的年度情感溝通實現品牌心智長期沉淀，已成為頭部美妝品牌競爭中具有代表性的一條道路。

當價值觀成為流量出口，情感資產則是品牌歸宿。年輕消費者的選擇正在發生根本性的轉向，他們并不單追求“便宜大碗”的產品，才選擇國貨美妝；相反，選擇護膚品牌正在成為一種無聲的自我宣言。

根據畢馬威2025年發布的《美妝產業洞察報告》，在理性消費與情感需求并存的時代，美妝行業正處于從“量的擴張”邁向“質的躍升”的關鍵窗口期。換言之，一支品牌是否持續輸出正向的價值觀、能否把產品轉化為用戶焦慮治愈與自我肯定的敘事載體，將決定其在新消費周期中的生態位。

韓束始終在用實際行動講述品牌與年輕人站在一起的故事，不僅是把產品賣給用戶，更是在一場場非典型節日中，努力讓自己成為一種精神坐標系。

在2025年中國美妝市場躋身全球新話語時代的關鍵時期，當國妝不斷走向世界，無論是韓束的科研長跑、年輕化情感敘事，都在構成美妝產業下一個十年最深遠的趨勢與品牌價值觀的集中回響。