歷經多年的快速擴張與資本追捧，中國化妝品行業在近年已步入深度調整期，無論是競爭邏輯的重塑，還是消費者認知的成熟，都在倒逼美妝企業回歸產品本質與長期價值，在存量市場中找尋并激活全新且可持續的增長動能。

作為中國美妝本土代表性企業，上海家化就曾經歷一段充滿挑戰的調整階段，但其并未就此陷入被動守勢，而是選擇主動革新，以階段陣痛換取長遠發展主動權，在2025年完成了深蹲起跳。如今，這一為傳統國貨的轉型之路立下標桿的企業，正在邁入新一輪的高質量增長軌道。

2026年4月27日，上海家化正式發布2026年一季報，為其立足于全新增長引擎下所取得的穩健開局寫下關鍵注腳，向行業展現出傳統國貨巨頭在新時代下所能夠綻放出的強勁韌性與新生能量，為更多正在跨越周期性波動的企業提供了可參考的轉型范式。

01.

營收利潤雙增長

量質并重創下開門紅

從財報數據來看，上海家化披露的一季度業績表現無疑為其2026年的發展創下開門紅。

報告顯示，期內上海家化實現營收17.95億元，同比增5.4%，歸母凈利潤達2.22億元，同比增長2.3%，扣非凈利潤為2.66億元，同比增長38.2%，各項核心財務指標均超市場預期，營收與利潤雙增長態勢穩健。

從渠道表現來看，雖然由于業績實際需求主動調整線下發貨節奏，導致上海家化在線下渠道的業績表現存在階段性影響，但其在線上渠道持續發力，于國內線上渠道實現47.0%的同比亮眼增長，占比同比提升9.7個百分點。

其中，個護業務依然是上海家化的業績基本盤，其線上渠道同比增長37.9%，而美妝業務作為上海家化重點培育的增長動能，線上渠道同比增長高達62.5%，展現出強勁爆發力。

可以見得，上海家化的盈利結構仍在持續優化，這也為其長遠可持續發展構筑了更堅實、由品牌驅動整體增長的底層支撐。

這種結構性優化不僅體現在銷售層面的數字增長上，更體現在毛利率、現金流等核心質量指標的穩步提升上：財報顯示，上海家化一季度整體毛利率同比提升2.4個百分點，期末應收賬款同比下降16.6%，現金流達3.78億元，展現出量質并重的健康增長態勢。

對于業績持續向好的原因，上海家化指出，是由于其在2025年扭虧為盈的基礎上持續深化戰略落地、夯實增長底盤，繼續深入“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的“四個聚焦”戰略。

在此前提下，上海家化如今的業績表現再度證實了其戰略轉型的精準性與有效性，也有望在后續的持續深化中進一步釋放品牌勢能，實現更高質量、可持續的發展。

02.

信心加持深化“聚焦”戰略

三大億級單品翻倍增長

上海家化表示，由于對自身產品、營銷能力提升、資源投資等方面抱有信心，在年初便前瞻性地加大了生產原料的儲備與產能投入，雖然短期推高了庫存，但恰好避免了后續發生的地緣政治風險導致的原料供應危機及價格波動風險，為全年穩健交付及原料成本穩定性提供了堅實保障。

同時，上海家化對內在實力的信心，也轉化為其對“四個聚焦”戰略更為果敢堅決的落地執行。

上海家化于核心賽道布局的億元單品具有更為廣闊的發展空間，公司在一季度進一步加大了對其培育出的億元級大單品的資源傾斜與精準營銷投入，并在實際經營中兌現了顯著成果：

首先是具有國民認知的六神品牌。

六神在億元級大單品——第二代便攜式驅蚊蛋所建立的專業驅蚊科技及年輕化形象基礎上，進一步迭代升級配方與產品體驗，搭載德國進口成分20%羥哌酯（派卡瑞丁），推出8.2小時長效驅蚊、7小時驅蠓、專業調香師香水級調香的第三代驅蚊蛋，在提升產品功效的同時大幅增強使用體驗與情感價值。

同時，六神在向戶外防護賽道持續深耕的基礎上，還嘗試向更多具有可能性的賽道延伸，于期內針對0歲以上嬰幼兒群體，推出了全新子品牌“小六神”，以“零酒精零刺激”的溫和配方切入高潛力的嬰童驅蚊市場。

據透露，為搶占夏季消費心智，六神不僅將全年營銷費用大幅向前二季度傾斜，同時還大幅提速第三代驅蚊蛋與“小六神”的上市時間，以把握夏季驅蚊旺季窗口期。在與品牌代言人肖戰共赴“六年之約”，續約推出全新TVC的深度聯動中，六神借勢頂流影響力實現聲量破圈，在驅蚊消費旺季前進一步鞏固其國民驅蚊領導地位。

再看深耕敏感肌專研修護核心優勢領域的玉澤。

在2026年一季度，玉澤繼續深化其“醫研共創”模式，并對自身的技術優勢予以更直觀的展現。

譬如，在其聯動醫學與長城文化專家的新品發布會中，玉澤推出了搭載發酵青蒿油復配專利PBS技術的皮膚屏障修護專研特潤霜，將科研敘事與東方文化深度融合，強化品牌的專業心智及文化認同感。

后續，玉澤更是推出500光電防曬霜、修護美白系列等潛力單品，不斷完善敏感肌護理解決方案，其中500光電防曬霜上市即登敏感肌防曬新品榜首，展現出品牌強勁的產品力與市場號召力。

在此期間，玉澤還與瑞金醫院共同設立了皮膚病慈善基金，切實提升了品牌專業公信力。同時，其首席科學家蔄茂強關于皮膚護理的見解榮登《Nature news》，以國際高度的認同進一步夯實了品牌科研護城河的大眾認知。

最后是中式護膚佰草集。

聚焦泥、油兩大品類，佰草集對新七白美白系列、金御五行抗老系列予以全面煥新升級，持續夯實“美自根源養有方”的品牌內核。

此外，品牌積極拓展“東方養美”的邊界，不僅與《結繩記》《天官賜福》等IP開展聯名活動觸達年輕消費者，更跨界聯手津村（中國）推出“人參酸棗仁仙草飲”，將“內調外養”理念延伸至口服養生領域，滿足多元化需求。

據上海家化分享，在以上系列動作加持下，驅蚊蛋、干敏霜、大白泥三大億元級大單品均在一季度實現GMV翻倍以上增長，佰草集仙草油更是展現出作為品牌第二增長曲線的巨大潛力，有望成為下一個億元級爆品。

03.

精細化運營與渠道提效

構筑增長雙引擎

如上文所述，上海家化的國內線上業務在2026年一季度錄得了極其優異的增長表現，已成為其無可爭議的核心增長引擎，這一渠道重心偏移的背后，是其在組織能力、內容策略與流量運營上的系統性突破。

上海家化目前已完成對六神、玉澤、佰草集等核心品牌自有內容團隊的搭建，實現了從市場洞察、內容創意到傳播節奏的全流程自主把控，從而能夠更敏捷、更精準地適配抖音、小紅書等不同平臺的傳播邏輯，通過精細化運營持續優化流量投放效率。

因此，盡管上海家化因為品牌投入加大導致一季度銷售費用同比上升1.6%，但刨除品牌費用后的渠道費用率實際穩中有降，印證了其線上運營效率的實質性提升。

據分享，上海家化目前已構建起“自播+達播”協同發力的矩陣，其在一季度全新開設4個品牌直播間，通過持續優化直播間運營能力，使得核心品牌抖音自播間GMV均實現了雙位數同比增長，讓自播成為品牌可控、穩定的銷售主場，同時協同達人影響力，為玉澤、佰草集成功落地了四個千萬級專場，實現爆發式銷售增長與品牌破圈。

這種“內容種草+自播穩定轉化+達播脈沖爆發”的模式，為上海家化的線上渠道發展提供了強而有力的支撐，旗下核心品牌六神、玉澤、佰草集期內分別實現同比70%、43%、100%的GMV線上營收增長，三大品牌在抖音快手渠道更是分別實現了90%、129%和131%的驚人增長，增速均遠超行業平均水平。

在線上渠道亮眼表現的同時，上海家化主動調整線下渠道，通過優化渠道結構以求數量與質量的同步發展。

一方面，上海家化進一步擁抱線下新零售趨勢，在胖東來、盒馬NB、KKV等成長性客戶中實現新品突破與成功上架，開辟了線下增長的新路徑；

另一方面，上海家化持續推進渠道下沉與分銷網絡優化，在一季度成功拓展62個空白縣域，增加2000家批發客戶，同時關閉12家低效百貨門店，并對5家百貨門店進行了位置升級。

這種有進有退、有拓有優的線下策略，確保了線下渠道的健康度與整體經營質量。

東耳觀點：上海家化2026年一季度的業績表現，再度印證了聚焦的重要性，其將資源持續向高增長、高潛力渠道與品牌傾斜，同時持續優化潛力賽道的運營效率與協同效應，既避免了資源分散導致的戰略稀釋，又夯實了在功效護膚與國貨美妝領域的核心競爭力。

這一季度的扎實耕耘，也悄然重塑著消費者對國貨品牌的認知邊界，無論是產品、營銷，還是渠道觸達，上海家化都展現出專業主義與長期主義的雙重張力，讓更多消費者認知到傳統國貨巨頭所能釋放的創新勢能與時代韌性，而這份可能性還在持續延展當中。