就在618大促進入高峰之際，北京市市場監督管理局的一紙通報，給各大電商平臺潑了一盆冷水。

2026年6月11日，北京市市場監督管理局集中約談了淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五大電商平臺。通報指出，部分平臺存在促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等問題。

其中最令人震驚的是，“百億補貼”并非平臺真金白銀拿出百億資金補貼消費者，而是一項長期營銷活動被包裝成618專項補貼。各大平臺均無法提供實際補貼金額、平臺與商家出資比例，甚至存在虛假宣傳。此外，京東未公示促銷期限，抖音未向消費者公示促銷規則，拼多多在規則中單方面免除平臺責任。

中國社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，非理性的大額補貼行為不但扭曲市場價格機制，個別平臺甚至規定補貼由商家全部承擔，導致商家陷入“不降價就沒流量、降價就虧損”的困境。對于美妝行業而言，這意味著品牌在這場流量游戲中正在遭受雙重重壓：不僅要承受高昂的營銷成本，還要被平臺的“百億補貼”架空利潤空間。

01.

監管出手，線上大促正被“擠水”

事實上，此次約談并非孤例。梳理時間線會發現，一場針對電商“內卷”的監管風暴已經醞釀多時。

今年3月23日，北京多部門首次約談12家平臺，曝光擅自改價、強制最低價等首批違規行為。4月10日，《互聯網平臺價格行為規則》正式施行，明確禁止強制商家降價、大數據殺熟等行為。5月29日，市場監管總局啟動全國打擊劣質低價專項行動，重點整治虛假宣傳、價格欺詐等亂象。6月11日，北京市監局第二次集中約談五大平臺，明確要求立即整改。

如今整改最新進展如何？6月15日記者實測發現，五大平臺首頁淘寶、抖音、京東、小紅書已撤下顯眼的“百億補貼”宣傳，但通過內頁入口仍可正常參與活動，商品價格和補貼入口未受影響。

而拼多多還是把百億補貼放在主頁面。可以說，整改已經開始觸及核心——表面營銷被清退，但實際促銷仍在延續。

02.

線下實體是否迎來春天

美妝渠道正在變局

有評論稱，“百億補貼”正從行業標配被重新定義。當電商大促逐漸“擠水”，線下實體店的春天真的要來了嗎？

從數據來看，回暖已成定局。 國家統計局數據顯示，今年1至4月，全國限額以上單位化妝品零售額同比增長5.6%。中國香料香精化妝品工業協會在會議上透露，中國化妝品市場規模再創新高，全渠道交易額突破1.1萬億元，達11042.45億元，同比增長2.83%。國貨品牌競爭力持續領跑，市場份額提升至57.37%。

線下渠道交易額3824.72億元，同比基本持平，“線上為主”的單極擴張時代結束，線上線下融合共生的新格局加速形成。

線下回暖的背后，是一股靜水流深的國貨“逆向”動能。在財報中，毛戈平也在持續強調它在實體渠道的優勢：從2024年到2025年，它的線下專柜數量從409個增加到445個，線下銷售人員從2700個增加到了3300個，平均每個線下網點有7個銷售人員。

在本土美妝品牌憑借線上渠道和高強度營銷投入快速崛起，甚至從外資品牌手中奪下不少市場份額的當下，毛戈平恰好補上了那些品牌普遍忽略的一環——也就是「線下」與「體驗」這一塊短板。

除此之外，丸美明確將線下定為增長新方向；上美股份亦公開表示將大幅向線下傾斜資源。與此同時，林清軒國貨高端品牌專柜銷量同比增長約20%。國貨正在加速填補線下渠道的空白地帶。

東耳文傳：從“卷價格”到“卷價值”，約談事件戳破了線上價格戰的泡沫，當消費者已疲于在比價中“避坑”時，線下體驗的價值反而愈發凸顯。監管的本質，并非限制競爭，而是校準航向——從內卷零和走向共贏共生，從流量至上走向價值為本。

“百億補貼”可以消失，但消費者對“值不值”的判斷不會消失。當潮水退去，只有真正讓人信賴的渠道和產品，才能留在這個行業的“春天”里。