這或許是當下所有美妝品牌方，尤其是國貨品牌，最焦慮的命題之一。

當流量紅利見頂，渠道打法趨同，當外部的“術”已無法構建絕對壁壘時，幾乎所有品牌都意識到：未來的競爭，歸根結底是是品牌內核與年輕語境的適配能力。

然而，一個尷尬的斷層正在發生。

高校里，充滿靈氣的數字藝術學子們，懷揣著天馬行空的創意，卻常常苦于找不到與商業世界接軌的落地點；而在企業端，市場部們絞盡腦汁想要抓住Z世代的眼球，卻發現自己精心炮制的年輕化內容，往往隔靴搔癢，被年輕人一眼看穿是“偽潮流”。

面對這一行業痛點，國貨頭部企業自然堂集團選擇了一條更慢、更重、卻更具長遠價值的道路——不是生硬地說教，不是追逐轉瞬即逝的網紅熱梗，而是將品牌發源地喜馬拉雅的神圣與純凈，轉化為年輕人愿意主動靠近、自發傳播的“萌系宇宙”。同時，將“守護喜馬拉雅”這一公益承諾，以更輕盈、更共情的方式植入年輕心智。

隨著“自然堂雪山萌衛隊IP設計大賽”的圓滿收官，我們看到的不只是一場設計比賽的勝負，更是一個成熟國貨品牌，如何借勢IP創意營銷，將喜馬拉雅的宏大敘事解構成一個個會賣萌、有溫度的表情包和周邊，從而完成與Z世代的情感鏈接，并讓公益行動從“品牌獨白”走向“全民共創”。

01.

不只是辦賽

更是搭建一座“產教融合”的立交橋

在美妝行業，辦設計大賽并不稀奇。但大多數賽事要么淪為品牌自嗨的比稿，要么變成走過場的作品征集。

自然堂的聰明之處在于，它從一開始就選擇了一個高規格的“搭檔”——中國好創意暨全國數字藝術設計大賽。中國好創意暨全國數字藝術設計大賽是入選教育部中國高等教育學會發布的《全國普通高校學科競賽分析報告》賽項，這意味著它具備官方認可的權威性和學術價值。中國好創意不僅是首個以數字藝術為核心的綜合類賽事，還首創參賽作品免費存證機制，為原創成果提供可信保護，同時引導青年創作者關注作品的價值表達。

所以不要小看這個選擇。這是自然堂為賽事“信用背書”做的關鍵一步。該賽事是教育部認可的全國性權威競賽，在高校藝術設計領域擁有極強的話語權和號召力。自然堂與其合作，相當于直接將品牌的命題，嵌入了全國頂尖藝術院校的教學實踐環節。

這意味著什么？意味著自然堂不是在“等風來”，而是在“造風”。

從數據上看，這場“造風”行動成效顯著：歷時4個月，最終收割來自全國523所院校的4198份創意作品。這不僅僅是一串漂亮的數字，更是一座巨大的“創意富礦”。自然堂以極低的成本，觸達了全國最優秀的4000多個年輕大腦，讓他們在同一段時間內，集中為“雪山萌衛隊”這個IP進行深度思考與創作。

更值得業內借鑒的，是自然堂作為承辦方，所展現出的“沉浸式”賦能。

普通的線上征集，企業與選手之間是疏離的。而自然堂把戰線拉到了線下：走進50+重點高校宣講，甚至深入中國美術學院、四川美術學院等頂尖設計類學府，進行選題解讀、品牌介紹和產品派樣。決賽階段，更是把30組一等獎、二等獎入圍選手請到上海“東方美谷·自然堂未來美妝城”。

或許你可以把它看作一次深度的“探尋喜馬拉雅靈感”路演。當這些未來可能成為行業中堅力量的設計師們，親身走進自然堂未來美妝城，觸摸到品牌25年的匠心底蘊時，他們對品牌產生的認同感是其他方式不可比擬的，自然堂通過這種方式，在年輕人才心智中提前“種草”。

02.

一場大賽的三重價值：

人才、品牌與社會的“共萌”

如果說賽事的權威性和規模體現了自然堂的“硬實力”，那么大賽主題的設置，則體現了品牌在戰略思考上的“軟智慧”。

這次大賽并非簡單的海報征集，而是設置了兩個極具深度的選題：一是為已有IP“美羚羚”和“憨憨鼠”設計周邊（GWP：隨購隨贈品，后文簡稱“周邊”）；二是以雪豹、小熊貓等為原型，為“雪山萌衛隊”設計預備成員。

這兩個選題，精準地指向了品牌IP運營的兩大核心痛點：衍生能力與敘事能力。 比如，設計一個“憨憨鼠”的周邊，選手需要考慮的不只是可愛，而是這個公仔放在專柜里，能不能激發消費者的購買欲？它作為贈品，能不能引發用戶在社交媒體的自發傳播？自然堂在做的，通過大賽讀懂年輕消費者的心聲，讓品牌的營銷動作在共創中找到真正走進消費者心里的方式。

從品牌建設來看，這是自然堂將“守護喜馬拉雅”這一宏大敘事，進行解構與重生的過程。很多國貨品牌有自己的起源故事，但講著講著就變成了枯燥的“說明書”。自然堂手握“喜馬拉雅”這張王牌，但如何讓年輕人對“雪域”、“守護”這類詞匯產生親近感？
答案就是“萌衛隊”。

藏羚羊、土撥鼠、雪豹……這些不再是遙遠雪山上的符號，而是變成了有性格、有表情的“打工人”、“表情包”。自然堂并沒有把IP設計大賽辦成嚴肅的學術論壇，而是放手讓年輕人去創造、去玩梗、去賦予這些動物新的靈魂。

這是一種“品牌話語權”的巧妙讓渡。 自然堂定下基調，把具體的故事講述權交給年輕人。年輕人創造的故事，自然更懂年輕人。當這些由學生設計的“預備成員”未來真正落地成為產品時，其背后的共創故事，本身就是最好的營銷話題。

從社會責任來看，這是“取之自然，回饋自然”在人才領域的映照。此前“種草喜馬拉雅”、“春蕾助學”，這是自然堂對自然生態的回饋。而舉辦面向全國高校的大賽，甚至提供招聘宣講，這是對“人才生態”的回饋。

在就業壓力巨大的當下，頭部企業愿意投入資源，為學子們提供一個被看見、被認可、的平臺，這本身就是一種極具誠意的公益行為。這種“惠益分享”的理念，與自然堂在圣境喜馬拉雅踐行的可持續發展觀一脈相承。一個有社會擔當的品牌，不僅要對地球負責，更要對未來的行業脊梁負責。

03.

25歲的自然堂

正用“萌力”重塑品牌護城河

今年是自然堂成立25周年。25年，對于一個人來說，是正值青春的“四分之一世紀”；對于一個品牌來說，是經歷了無數周期洗牌依然屹立潮頭的勛章。

在這樣一個節點，自然堂選擇用“雪山萌衛隊”這個IP，以及這樣一場聲勢浩大的設計大賽，向行業宣告了它的“少年感”。

在很多人的刻板印象里，成立于2001年的自然堂，只停留在了國貨經典。但通過“雪山萌衛隊”這一系列操作——從代言人直播攜IP同框，到攻占社交聊天框的日常表情包，再到二十四節氣的視覺美學滲透——自然堂正在完成一次徹底的“皮囊”與“靈魂”的雙重重塑。IP是皮囊，承載的是品牌想展現的親和力與潮流感；而大賽是靈魂，體現的是品牌對創新、對品質、對人才的敬畏心。

這才是真正的“長期主義”。不是守著一座山頭的資源不變，而是用開放的姿態，搭建一個讓品牌、人才、社會三方共贏的生態系統。在這個系統里，高校人才找到了實戰的練兵場，行業注入了新鮮的血液，而自然堂，則穩穩地接住了來自Z世代的審美紅利和情感共鳴。

東耳觀點：回顧這場“自然堂雪山萌衛隊IP設計大賽”，我們很難只用“一場成功的創意大賽”來定義它。在國貨美妝競爭進入下半場的今天，比拼的不再是誰的嗓門大，而是誰的根基深，誰的共創生態更繁榮。

自然堂用行動給出了范本：當那4198份創意涌來時，我們看到的不僅是設計的勝利，更是一個成熟國貨品牌，以高度的前瞻性和積極性，為自己，也為行業，種下的一片茂密的未來森林。當萌衛隊的成員們未來活躍在屏幕內外時，人們會記住，是自然堂，讓這場關于美的創意接力，從雪域高原，跑進了年輕一代的心坎里。