在流量紅利見頂、品牌“各領風騷三五年”的美妝賽道，丸美用一場持續了13年的品牌敘事證明：真正的品牌資產，從來不是靠一次爆款或一輪投放就能建立的。丸美靠著年復一年的沉淀，才把“眼霜節”這三個字從促銷節點變成用戶心中一個有溫度、可期待的品牌節日。

并且，丸美眼霜節的可貴之處在于，它在“不變”中始終保持著“變”的敏捷。從早期梁朝偉《眼》的情感對話，到周迅《不怕黑》的內心撫慰，再到與陳粉丸、宋三土等藝術家的跨界聯名，由情感到情緒，每一屆眼霜節都精準捕捉了當下社會思潮和消費心理的變遷。

而到了第13屆，丸美更進一步，不再利用外部IP借勢，而是推出了自有孵化的IP人物“大眼崽”，標志著眼霜節從“借勢”走向“造勢”的品牌資產升級。

7月6日，2026年丸美第13屆眼霜節發布會召開，正式發布自有孵化 IP“大眼崽”，以及今年眼霜節活動節奏，現場還舉行了日內瓦發明金獎授牌儀式。

當行業還在糾結“長期主義”是口號還是行動時，丸美早已選擇把長期主義當做壓艙石，而每一次與時俱進的創新，才是讓這艘船持續前行的帆。

01.

切中年輕人情緒錨點

丸美首推自有孵化IP“大眼崽”

回顧丸美眼霜節12年的IP合作史，從早期選擇明星IP合作，以情感對話擊中目標群體內心的柔軟之處；到近幾年藝術家IP聯名，分別與陳粉丸、宋三土等藝術家聯名，逐漸從“情感營銷”向“情緒營銷”進階。

而今年，丸美在IP資產沉淀方面邁出一大步，從聯名IP走向推出自有IP。值得關注的是，“大眼崽”不是外部聯名，而是丸美從零養起來的品牌資產，是“造自己的勢，講自己的故事”。這也意味著眼霜節不再只是一個每年一次的促銷節點，而是開始擁有屬于自己的品牌符號和情感載體。

據介紹，本次丸美眼霜節推出的IP“大眼崽”包含彈力崽、藍奢崽、支棱崽、滾滾崽、紫氣崽5款不同形象。

可以看出，這五大人設覆蓋了從“職場新人”到“高端用戶”、從“治愈系”到“潮流族”等多元人群，形成了一個完整的IP人格矩陣。并圍繞著當下用眼人群的真實情緒設計，如熬夜焦慮、屏幕疲勞、初老恐慌、想對自己好一點又舍不得。“大眼崽”用溫暖治愈的形象消解了“抗衰老”這件事的沉重感，用朋友式陪伴讓買眼霜從“一筆消費”變成“一次對自己好的儀式”。

當下的消費市場正在經歷從“功能消費”到“情緒消費”的深刻轉變。如泡泡瑪特的Labubu以丑萌形象席卷全球，本質上賣的不是玩具，而是情緒價值。推出“大眼崽”正是將這一趨勢在眼部護理領域精準落地。它不是毛絨玩具，而是情緒價值的載體。

而推出自有IP這件事，并不簡單。這需要品牌具備從0到1孵化IP的內容能力、持續運營的耐心和長期投入的決心。丸美用13年的時間，走出一條“用自己的IP造故事”的升維之路。

此前眼霜節的IP合作往往集中在7-8月的活動周期內，屬于節點式營銷。而“大眼崽”作為自有IP，其價值周期不再受限于眼霜節的時間窗口。并且可以從眼霜節的發布會現場走向全年、全渠道的品牌觸點。它可以出現在產品包裝上、門店陳列中、社交媒體里、直播鏡頭前，從一個節日限定變成日常陪伴。

這正是丸美利用這個IP將“年度營銷事件”升級為“全年品牌資產”的核心邏輯。

02.

打造品類節慶的長期主義范本

引領國貨眼部護理賽道前行

13年不間斷的堅持，本身就是一個品牌對“長期主義”最直白的證明。

從2014年首屆“我EYE用王牌”起步，到2025年第12屆被中國香料香精化妝品工業協會正式授予“國貨眼部護理第一品牌”，再到第13屆推出自有孵化IP“大眼崽”。13年來，丸美眼霜節從未間斷。

每一次主題的更迭、合作對象的變換，都是一次品牌與時代的對話。丸美生物董事長孫懷慶曾這樣概括：“產品只能解決當下，而品牌才能穿越時間。”而丸美用一部完整的“眼霜節編年史”，把“長期主義”從一句反復被提及的行業口號，拆解成了具體的、可持續的品牌行動。

與此同時，丸美對研發的投入和對生物科技的深耕也在持續進行。丸美圍繞“生物科技”戰略，構建了“基礎研究—原料開發—原料生產—配方研究—生產智造—檢測評價—科學傳播”七位一體的全鏈路研發創新體系。在重組功能蛋白、自研原料儲備、功效評價體系建設、標準制定和知識產權布局等方面持續推進。

2025年美妝行業普遍收縮研發開支，丸美卻依然保持穩定的研發強度，全年研發費用8537.16萬元，同比增長16.08%。截至2025年末，丸美生物已在全球申請專利686項，獲得授權專利388項，其中發明專利273項。

今年4月，第51屆日內瓦國際發明展舉行，作為中國代表團的一員，丸美與來自全球35個國家和地區的1400余項頂尖發明成果同臺競技，并成功斬獲三項國際大獎，其中，其重組雙膠原蛋白技術獲得“日內瓦國際發明金獎”，丸美也成為唯一憑借重組雙膠原技術獲日內瓦國際發明金獎的國貨品牌。

在本次發布會上，同步舉行了“日內瓦國際發明金獎”授牌儀式，兩條長期主義的線在此交匯。13年眼霜節的品牌長期主義，與十幾年如一日的科研長期主義，本質上是一體兩面。 丸美一面把“眼部護理選丸美”的心智一寸一寸釘進用戶心里，另一面把重組膠原蛋白的技術壁壘一寸一寸筑高，形成更立體的品牌護城河。

長期主義的回報，最終會體現在業績上。眼部護理在丸美業務中長期保持約30%的份額，是品牌的尖刀類目。2025年，丸美主品牌實現營收25.47億元，同比增長23.94%；其中眼部類產品營收8.34億元，同比增長21.04%。丸美小紅筆眼霜全年登頂48個細分品類榜單TOP1，蟬聯眼霜年度熱銷榜。

03.

美妝增量新格局

堅定重振線下渠道信心

2026年一季度，中國化妝品行業正在發生一個標志性的結構性變化。當季中國化妝品行業線上渠道零售額同比增長5.5%，線下渠道零售額同比增長11.8%——這是線下增速五年來首次反超線上。體驗價值與服務場景重新獲得市場認可。

丸美正是這一輪線下復蘇中最具代表性的樣本，2026年一季度，公司實現營業收入8.81億元，同比增長4.09%，主要得益于線下渠道表現強勁、實現31.55%的同比增長。

線下渠道一直是丸美的根基，過去幾年丸美從未停止對其的投入與調整。如在2025年，丸美專門針對線下渠道推出小金針灌膚面膜、能量眼油、大紅盾防曬、膠原支棱眼霜、玻色因光甘草定次拋精華5大新品，堅持分渠定品策略，實現線上線下產品完全區隔。

同時發布史上最嚴“防竄控價令”，從渠道管控層面為線下生態掃清障礙。在終端層面，丸美全年開展超200場“一日店長”全國巡回活動、超13000場門店沙龍。

丸美用這一連串動作，構建了線上渠道難以替代的信任關系與用戶回流機制。從產品創新、渠道管控到終端激活，丸美在2025年完成了線下系統的可持續搭建。

丸美重振線下的決心，在2026年進一步升級為系統性戰略。在年初的經銷商大會上，丸美就表示要將線下渠道打造為品牌增長的關鍵一極。繼續推進在線下“做大店、做大促、做大單品”策略，產品上做精做深，用大單品帶動系列化上新，繼續做強眼霜、精華、面霜等核心賽道；品牌上堅持高質感的情緒營銷，把“悅己”從一句話做成可體驗的門店內容；向CS渠道、百貨渠道、美容渠道不斷深入合作，保持增長。 

本次第13屆眼霜節也是其在線下渠道發展的重要節點，丸美帶著全新的自有IP“大眼崽”以及眼霜節IP限定禮盒“萌動”線下。

東耳觀點：13年不間斷的品牌節日，始終持續加碼的科研投入，以及對線下渠道的長期堅守，丸美用實力證明長期主義不是一句漂亮的口號，而是一系列需要時間檢驗的選擇。

未來，丸美眼霜節會繼續辦下去，“大眼崽”會陪著用戶一年年長大，重組膠原蛋白的技術壁壘會一寸寸筑高，線下渠道會變成最堅實的基礎。把對的事，一年一年做下去，才能讓時間成為品牌最忠實的盟友。