近日，上海市市場監督管理局發布了一則行政處罰書，將本土功效護膚品牌薇諾娜的運營主體——上海貝泰妮生物科技有限公司（以下簡稱“貝泰妮”）推至聚光燈下。

公布的行政處罰決定書顯示，貝泰妮因在快手自營直播間中宣稱普通化妝品具備"祛痘、祛痘印"功效，而該功效并未取得相應備案，被處以一萬元罰款。處罰金額不大，但案件所揭示的直播營銷合規漏洞，正在戳破美妝行業長期以來心照不宣的一層窗戶紙。

2026年1月21日，貝泰妮在快手平臺"薇諾娜官方旗艦店"直播間推廣銷售"薇諾娜特護精華水特護霜套裝"時，主播使用了"全臉修復改善你的紅癢干，還能祛痘、祛痘印，細毛孔能看出28天給你徹底改善不反復"等宣傳表述。

該套裝內含產品均為普通化妝品，在備案信息中均未包含"祛痘"功效宣稱項目。根據《化妝品功效宣稱評價規范》，祛痘屬于獨立的功效宣稱評價類別，須提交人體功效評價試驗數據方可完成備案。監管部門認定，該行為對消費者的購買決策產生了實質影響，構成虛假宣傳，違反了《直播電商監督管理辦法》及《反不正當競爭法》的相關規定。

從輕處罰的決定源自幾個關鍵因素：當事人積極配合調查并主動提供證據材料、主動提交整改報告，以及涉案信息發布于品牌自營直播間而非第三方達人渠道，傳播范圍有限，未引發重大負面輿情。罰款最終定格在一萬元。

01.

自播間的“功效前置”游戲該收場了

這起案件中有一個被行業長期忽視的合規盲點——直播間里信口拈來的功效詞匯，與備案信息之間的錯位。

在直播場景中，主播習慣用“祛痘”“抗炎”“褪紅”等高度口語化、極具轉化力的詞匯來拉動銷售。但在法規框架下，這些詞匯并非營銷修辭，而是有明確備案門檻的技術表述。每說出一個功效詞，就等于向消費者承諾該產品已按法規要求完成了相應的功效評價驗證。當備案信息無法支撐這個承諾時，虛假宣傳的構成要件即告成立。

此次快手薇諾娜官方旗艦店踩中的正是這個縫隙。套裝產品的核心備案方向是“舒敏”“保濕”“修護”，這些功效經過了相應的評價流程。但直播話術將“修護”推演至“祛痘”，跨越了備案邊界。從監管視角看，這并非產品安全性問題，而是功效宣稱的合規性問題——前者涉及生產端，后者涉及營銷端。

這也是此次事件與部分更為嚴重的化妝品安全案件之間的本質區別。處罰金額的一萬元量級，某種程度上反映了監管對違規性質的評估，即營銷層面的不規范操作，而非產品本身的質量缺陷。但需要留意的是，隨著直播電商納入《反不正當競爭法》的監管框架，同一性質的違規在復犯或情節加重的情況下，罰款金額存在顯著的上浮空間。

值得進一步追問的是，為什么頭部企業也會在如此基礎的問題上出現疏漏？這背后涉及直播電商特有的節奏沖突。直播帶貨追求高頻上新和即時轉化，產品從備案完成到上市銷售的周期被不斷壓縮。

而功效評價試驗，尤其是人體功效試驗，耗時較長且結果存在不確定性。當一款產品以“修護”備案上市，而配方中某些成分在機理上對痘痘肌有輔助改善作用時，市場部門往往會傾向于在話術中做“加法”——用更直接、更有沖擊力的詞匯來放大賣點。這個“加法”的過程，往往就是脫離備案邊界的過程。

更深層的問題在于，許多企業的內部審核機制并未跟上直播業態的演進速度。傳統的廣告法審核主要針對詳情頁、平面廣告等靜態內容，審核流程相對可控。

而直播是動態的、即時的、高度依賴主播臨場發揮的。即便臺本經過了法務審核，主播在互動環節中的即興表述仍存在不可控的變量。在此次事件中，雖然決定書未明確該表述出自臺本還是即興發揮，但無論哪種情況，都指向品牌方對自播間內容的管控存在缺口。

02.

功效宣稱合規已進入“穿透式監管”階段

將視線從此次事件中拉開，可以看到一個更廣泛的行業圖景：功效宣稱違規正在成為美妝領域行政處罰的高頻事項，且監管手段正在從“事后追罰”向“穿透式監管”延伸。

所謂穿透式監管，在直播電商語境下，表現為對內容端的實時監測和數據留痕。廣告監測系統對直播錄屏進行抓取和關鍵詞識別，消費者的截圖舉報被納入線索池，職業打假人圍繞功效宣稱的舉證鏈條也越來越專業。這意味著，每一場直播、每一句表述、每一個功效詞匯，都可能成為日后調查中可調取、可核驗的證據。

此前已有多起案件呈現出類似的違規結構。這些案例共同點在于：產品本身并非劣質或假冒，而是營銷端的表達跑在了法規端的前面。

從監管趨勢來看，功效宣稱的評價體系和處罰依據已基本完成制度層面的搭建。《化妝品功效宣稱評價規范》明確了各項功效的試驗要求和分類管理邏輯，《反不正當競爭法》和各地直播電商監管辦法則提供了查處手段和裁量空間。下一步的監管重心，大概率會落在執行層面的常態化和精細化上。

對于品牌而言，這意味著直播合規不能再停留在“被查到再改”的被動階段，而應納入日常經營的基礎設施建設。

目前已有部分頭部企業建立了內部功效宣稱審核詞典，研發部門出具“可宣稱清單”，法務部門出具“禁用詞庫”，市場部出品的每一版直播臺本均需兩方會簽。也有品牌引入AI語音監測工具，對直播過程中的敏感詞進行實時識別和預警。這類前置性的合規投入，正在從“額外成本”轉化為品牌在監管趨嚴環境下的基本競爭要素。

東耳觀點：回到薇諾娜，一萬元罰款之于貝泰妮的體量，幾乎不會在財務報表中顯現。但這張罰單真正傳遞的信息，是監管對直播間功效宣稱的態度——無論品牌體量大小，無論是否自播渠道，功效宣稱的備案狀態是不可逾越的邊界。而品牌在高速奔跑中能否守住這條邊界，將決定其在下半場的競爭中是穩步前行，還是頻頻絆倒。