7月25日，國家知識產權局商標局“心機商標”治理專欄更新信息，新增69個“已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標”，累計已達1596件。高露潔-棕欖公司旗下4款含“勁白”的商標名列其中——“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”，已于2026年5月27日被宣告無效。

01.

“心機商標”到底涉及哪些品類

碰瓷了哪些品牌

所謂“心機商標”，指的是將原料、工藝或產品賣點等描述性詞匯注冊為商標，利用公眾對詞匯的普遍認知，使其對商品質量或特點產生誤認。說得直白一點，就是把“聽起來很厲害”的詞注冊成商標，然后通過包裝設計、廣告宣傳讓消費者誤以為產品真的具備這些特性。

這場“心機商標”的雷，在美妝日化領域炸得尤為密集。

最典型的當屬高露潔。國家知識產權局商標局“心機商標”治理專欄顯示，高露潔-棕欖公司旗下4款含“勁白”字樣的商標——“高露潔勁白”“高露潔 勁白 COLGATE”“高露潔 冰爽勁白 GOLGATE”“高露潔冰爽勁白”——均于2026年5月27日被依職權宣告無效。

這些商標最早于2007年提交注冊申請，2009年注冊成功，使用超過15年。但“勁白”被撤之后，高露潔官方旗艦店中“密集煥白”“色修美白”“光感白”等詞匯仍被大量使用。而查詢國家藥監局國產牙膏備案信息，“高露潔勁白冰爽水晶牙膏”備案的功效宣稱僅為“防齲”——名字叫“勁白”，備案只有防齲，消費者沖著“美白”去買，買到的卻是一支防齲牙膏。

牙膏領域的“醫研”套路更為典型。冷酸靈曾注冊“冷酸靈醫研抗敏專效修復”商標，目前已顯示失效。廣告法明確禁止非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫療用語——但把“醫研”注冊成商標，就可以“名正言順”地把“醫”字印在包裝上，變相為產品功效背書。這種“商標開路、功效搭車”的手法，正是“心機商標”最典型的操作路徑。

高露潔此前申請的“色修”“高露潔全面防蛀”“專效抗敏”等類似功效宣稱的商標，均已被駁回。從“勁白”到“醫研”，從牙膏到避孕套，美妝日化行業的“心機商標”幾乎覆蓋了所有功效關鍵詞——美白、抗敏、修護、醫研——手法如出一轍：把描述功效的詞搶注成商標，再通過包裝設計刻意放大，模糊商標與產品真實屬性之間的界限。一句“這是注冊商標”，便試圖規避虛假宣傳的指控。

從美妝日化到食品，從家電到數碼，“心機商標”幾乎覆蓋了所有消費品類。截至7月25日，被公示宣告無效的“心機商標”累計已達1596件。而國家知識產權局自2023年以來已累計駁回超過127萬件帶有欺騙性的商標申請。

02.

為何“心機商標”現象屢禁不止？

“心機商標”之所以泛濫，根源在于違法成本過低而獲利空間巨大。

從注冊端看，商標審查具有天然的“靜態”局限性。我國有效商標注冊量近5000萬件，審查員逐一預判商標未來的“動態”使用方式并不現實。部分企業還通過文字拆分、組合變形、類別錯位等手段，弱化欺騙性表象，成功規避審查。

從使用端看，商標被宣告無效與企業實際整改之間，存在著明顯的“時間差”。今麥郎“1袋半”商標早在2020年就被裁定無效，但今麥郎網站、官方旗艦店至今仍在展示、售賣。高露潔“勁白”商標被宣告無效后，旗艦店仍在用“勁白”“密集煥白”等詞匯。宣告無效是一回事，停止使用是另一回事。

從法律端看，舊版商標法對注冊商標誤導性使用的規制存在空白。中國社會科學院法學研究所研究員管育鷹指出，“心機商標”區別于傳統惡意攀附商譽的商標，這類商標注冊時通常不侵害在先權利，誤導效果產生于實際使用環節。商標注冊本身未必違規，違規的是怎么用。

這也是為什么“心機商標”能夠長期存在——它卡在了一個法律的灰色地帶：注冊時“合法”，使用時“誤導”，而處罰力度又遠遠不夠。

如何根治這種亂象呢？好消息是，監管正在加速收網。2026年4月，國家知識產權局在國新辦發布會上明確將“心機商標”列為專項整治重點。商標局同步開通了“心機商標”問題線索反映渠道，任何單位或個人均可舉報。

更大的變量來自立法層面。2026年6月26日，十四屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過了新修訂的商標法，將于2027年1月1日起施行。新法新增第五十六條，針對利用“心機商標”等以誤導公眾的方式使用注冊商標的行為，規定由負責商標執法的部門責令限期改正，違法經營額5萬元以上的，可以處違法經營額5倍以下的罰款。逾期不改正的，由國務院商標管理部門撤銷其注冊商標。

東耳觀點：對于美妝行業而言，這輪“心機商標”治理釋放了一個明確的信號：功效宣稱不能靠商標來背書。把“美白”“抗敏”“修護”注冊成商標，再通過包裝放大讓消費者誤以為產品具備相應功效——這條路正在被堵死。隨著《牙膏監督管理辦法》全面落地實施，功效宣稱需要充分科學依據并與備案信息保持一致。商標可以注冊，但功效不能靠“注冊”來證明。

高露潔“勁白”的翻車是一個典型案例，但絕不會是最后一個。那些還在用“心機商標”打擦邊球的品牌，是時候算一筆賬了——為一枚商標賭上整個品牌的信譽，這筆買賣，真的劃算嗎？